世界杯版权演化的商业格局

杨延超

世界杯来了，球迷关注的是谁赢球了，但对于幕后的资本大佬来讲，怎么赚到最多的钱才是最重要的。对于国际足联而言，世界杯的转播权意义重大，世界杯期间，国际足联一半以上的收入源于转让“世界杯转播权”。各个电视台为获取世界杯转播权往往需要付出昂贵的费用。世界杯的转播权也被称为最大的体育IP。

世界杯的转播权：谁是最大的受益者

即便是支付如此高昂的费用，很多电视台依然打破了头，想方设法拿到世界杯的转播权。2016年3月，国家新闻出版广电总局颁发的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》中明确了央视享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权。一个无可争议的事实便是：在中国大陆范畴内，凡涉及世界杯的直播或者转播，都绕不开央视，如果你绕开了，可能也就侵权了。

在今年上半年，央视国际起诉暴风公司的生效判决终于出来了。该案涉及的是“2014巴西世界杯”的转播权问题。北京知识产权法院在终审判决中判决暴风公司赔偿400万元。

从1978年央视首次转播世界杯开始，掐指一算整整40个年头。但直至1990年，央视与国际足联的合作才正式开始，1990年世界杯，央视为中国11亿观众全程转播了64场世界杯比赛，真正让中国球迷过足了瘾。正是从1990年开始，世界杯的版权商业运营和纷争正式拉开帷幕。拿到世界杯的转播权，也就相当于拿到全国亿万球迷64场比赛的关注度。接下来的事情便是如何将注意力转换为更大的财富，广告招商是能想到的最常见的方法。

2018年世界杯，央视在运营转播权方面再次创新，采用了分包设计的方法，将世界杯互联网络转播权出让给优酷，自己保留了电视转播权的运营。世界杯转播权分销给优酷之后，似乎就形成了这样的格局：电视直播世界杯的，仍然是央视，中间播放的广告收益也由央视自己拿走；网站直播世界杯的，是优酷（央视已将此渠道分销给优酷），对应的广告收益当然归优酷所有。

对央视而言，将互联网转播部分直接卖给优酷，无疑大大降低了自己的运营风险，留下自己的强项，电视转播。即便是在互联网（包括移动互联网）高速发展的今天，人们仍然还是喜欢坐在沙发上，喝着啤酒，在电视屏幕上享受世界杯。

优酷从央视手中拿到2018世界杯的网络传播权，这对于优酷而言无疑意义重大。这不仅仅在于优酷可以运营广告获取更大收益，更重要的是它给优酷一次全面逆袭的机会。长期以来，视频领域呈现出腾讯视频、爱奇艺、优酷三足鼎立的局面，优酷仍处落后地位，优酷有可能迎头赶上并超越对手。很多球迷已经开始在手机上安装优酷的App了，哪怕是腾讯视频VIP忠实客户，也只能转向优酷App。这就是IP的力量，至少在世界杯比赛期间，球迷们的网络关注力归优酷。

改变有线与网络电视商业格局的契机

如果家里面没有安装有线电视，使用的“智能盒子”（不用交费的网络电视），那么，估计你是看不成今年的世界杯了。就在前几天，广电总局再次重审181号文，禁止互联网电视平台直播（包括延时播出）2018年世界杯，只能在赛事结束后提供比赛点播服务。

这里的181号文，就是2011年原国家广播电影电视总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。这一文件中有一条重要的规定，网络电视只能点播服务，而不提供直播服务。这样，用户便无法通过智能电视或者智能盒子观看世界杯的直播。

要知道，为了保证电视信号传输稳定，最好的方法当然是用有线接收信号，当然，这种方法成本很高，需要在全国做线路布局。机顶盒的概念也是随着有线电视而产生的，机顶盒说白了就是一个信号转换器，即把有线接收的信号转给电视。智能电视（网络电视）的传输也是通过光缆有线的方式来完成的，在这一点上它与有线电视类似，不过却是两种信号传输。

有线电视与智能电视的关系，简言之，安装有线电视，你需要交有线费用，这个费用归广电总局管；安装智能电视，如果不用有线服务，选择上网功能观看，就需要交宽带费，这个费用归工信部管。在当下的版权战争中，有线电视与网络电视的竞争趋于白热化。随着网络带宽的增强，网络电视发展迅速，用户只需要在网上购买智能盒子，就可以享受近乎免费的高清服务。甚至还有预言，随着互联网的发展，网络电视或将最终取代有线电视。无论如何，二者的竞争已处在剑拔弩张的阶段。

按照当下的规则，为了观看世界杯，估计很多用户又要重新选择安装有线电视了，即便是那些买了智能盒子的用户，也要想办法再安装一个有线了。虽然优酷网站有网络直播权，但电脑和手机的尺寸毕竟太小。

還有用户试图在家里安装一个“大锅”接收无线信号观看世界杯。这是否是一种避开安装有线的方法呢？事实则不然。按照国际足联的要求，需要用有线方式传播世界杯。那么，无线的大锅也没辙了。

这样，为了看世界杯，选择安装有线电视的用户会增加。显然，在有线电视与网络电视的博弈中，有线电视扳回一局。当然，这并不代表最终的结果。

电影院可以放世界杯吗

观看世界杯，重要的还有看球的气氛。为此，电影院有了自己的新财路：售卖世界杯门票。早在2006年德国世界杯期间，上海影城便首开记录，开始公映世界杯。伴随着世界杯的脚步，一些影院也在紧锣密鼓筹划着。不过2018年5月30日，浙江广电局的一则声明——影院播映世界杯，涉嫌违规，让这一切变得扑朔迷离。

电影院公开销售世界杯门票，合法吗？如果电影院公映一部电影，显然就需要得到版权方的同意，否则这种公放就是侵犯版权的。那么，世界杯作为体育比赛的节目，它存在放映权问题吗？

在电影院经营者心目中有一个朴素认知：原本看世界杯是免费的，只不过我为用户提供了更好的服务，即把屏幕放得更大，提供更好地观影体现，而门票只不过是我收取的服务费用，这里怎么就涉及版权了呢？

如果体育比赛节目拥有和电影一样的版权，那么，影院公放世界杯的行为也就属于典型的侵犯放映权的情况。然而问题就在于体育比赛节目和电影不完全一样。长期以来，在版权法中一直都在讨论，体育赛事节目，到底算什么？其中争议最多的便是，它到底是“作品”，还是“制品”？在版权法中，电影算作品，录像算制品。从版权法保护的力度来看，对作品的保护优于制品，为此版权法还有两个相对应的概念：一个是版权，一个叫邻接权；前者适用于作品，后者适用于制品。

要说明白体育赛事和电影作品之间的关系，还真是有必要厘清“作品”与“制品”之间的关系。电影之所以称为作品，是因为它的独创性水平较高。对制品，法律对其独创性的要求降低了不少。在2018年5月份“央视国际起诉暴风公司”的案件终审判决中，法院认定体育赛事节目为录像制品，而不是类似于电影那样的作品。因此，体育赛事所享有的不是版权，而是邻接权。

知识产权这个词，让世界杯不再仅仅是足球，它是产业链条，它是可以用来交易的筹码，它是可以在瞬间抓住观众的商业模式。世界杯来了，场内的规则是足球，场外的规则便是知识产权。这才是完整的世界杯。