回春伟：让老字号在传承与创新中越走越远

一根细竹签，上串四五条干豆腐卷，放入熬煮多年的上等鸡汤中煮熟，配料简单而独特，盛至碗中，加入少许香菜、蒜末，蘸取酱料食之，味道极美。这是老长春人心中最熟悉的小吃，老韩头豆腐串是其中翘楚，以至成为了正宗豆腐串的代名词。尤其是住在同志街和红旗街一带的老百姓，很多人从小就吃老韩头的豆腐串，那熟悉的味道连同着美好的记忆一代代传承了下来。

从走街串巷推着小车贩卖，到技术领先的气调包装、礼品包装，历经65年的品牌传承及历史演变，老韩头豆腐串的味道始终是老长春人心中最温暖的回忆。

如今，这一长春老字号代表性品牌已发展成为以生产优质鸡肉、牛肉、羊肉、鸭肉、豆制品为主要原料的熟食制品大型清真食品深加工民营企业，长春老韩头清真食品有限公司（以下简称“老韩头食品”）在全国拥有三百多家店，也是全国连锁店数量最多的清真生产企业。

1978年出生的回春伟是老韩头清真食品有限公司现任董事长，也是这个品牌的第三代传承人。在品牌意识还比较欠缺的中国，很多品牌传承人的身份都比较尴尬——他们仍然掌握着家族品牌最核心的技术或配方，但在越来越开放的商业世界里却面临着艰难的抉择——是选择独善其身，坚守家族“秘密”，还是拥抱新时代，开放性地去发展？对于年轻的回春伟来说，将两者相结合是最好的解决之道，坚守和创新是“老韩头”品牌得以传承至今并获得长久生命力的關键。

从街头小吃起家的长春老字号

一根细竹签，上串四五条干豆腐卷，放入熬煮多年的上等鸡汤中煮熟，配料简单而独特，盛至碗中，加入少许香菜、蒜末，蘸取酱料食之，味道极美。这是老长春人心中最熟悉的小吃，老韩头豆腐串是其中翘楚，以至成为了正宗豆腐串的代名词。尤其是住在同志街和红旗街一带的老百姓，很多人从小就吃老韩头的豆腐串，那熟悉的味道连同着美好的记忆一代代传承了下来。

现如今，看着长春老韩头清真食品有限公司的现代化生产车间，很难想象，几十年前这家公司就是靠着豆腐串这样不起眼的小吃起家。

公司的发展史可以追溯到1950年，作为老韩头的品牌创始人，韩在发老先生（也就是回春伟的外祖父）在那时开始做酱牛肉、熏鸡和豆腐串的生意，这也是他创业的开端。到上世纪80年代，回春伟的母亲韩东华女士继承父业，成立了老韩头熟食加工厂，这也是长春老韩头清真食品有限公司的雏形。

回春伟介绍说，母亲韩东华因为肯吃苦，做事谨慎认真，很得外祖父信任，所以老韩头食品早年的熟食多数都是出自母亲之手。多年经营下来，她就成为了实际上的技术传承人。

关于家族的创业史，回春伟只是从老辈人的嘴里听过，并没有太多深刻的记忆。在他的印象中，老韩头这三个字是在当地老百姓的口中流传开来的。香软的豆腐串在外祖父的叫卖声中越卖越好，“老韩头豆腐串”的名字先是在长春打响了名号，而后在北京、天津、大连、哈尔滨、齐齐哈尔也都迅速地传开了。这个朗朗上口又接地气的名字“老韩头豆腐串”，成为了一个正式的名号。

所谓“树大招风”。就在老韩头豆腐串风靡长春的时候，一时间市场上突然出现了众多不同品牌的豆腐串，甚至有的干脆就打着老韩头的旗号明目张胆地冒充。后来又出现了“老黑头豆腐串”、“老太太豆腐串”。眼见一手创立起来的品牌面临危险，老韩头当机立断，决定主动求变来应对日渐混乱的市场。老韩头研发出新的产品，用不同口味的豆腐串迎战其他冒名的豆腐串。“鸡汤豆腐串”、“麻辣豆腐串”等新产品的上市，果然收到很好的市场反响。而且因为别人根本做不出相同味道的豆腐串，老韩头豆腐串也就有了自己的“防伪标志”。

“去家族化”的企业改造

对于回春伟来说，祖辈创业、守业的故事已经略带年代感，很多事他都未曾亲身经历，但外祖父做事做人的原则一直深深地影响着他。

作为老韩头食品的第三代传人，回春伟一直秉承“品质和诚信”的经营理念，在他看来，产品的质量和品牌的信誉永远是摆在第一位的事情。曾经就有人找上门来想要买走韩家的专利，甚至日本一家公司还联系上外祖父让他到日本专门经营老韩头豆腐串，但都被婉言谢绝。在外祖父心中，中国的老字号，只有以中国为根基，才是中国的味道。

回春伟在接手公司之前还在内蒙古赤峰当过兵，当他回来后却发现，企业里几乎都是家里亲戚。回春伟不想在家族企业里“混日子”，就决定自己创业。他向父母借了6万块在长春迎春路开了一家饭店，半年就收回本金，一年就赚了近10万。但后来，不巧赶上了禽流感和非典，餐饮业遭遇到了很大的影响，开始走下坡路。再后来，回春伟就一点点退出了饭店的经营。

时间来到了2005年，深感自己专业知识欠缺的回春伟考上了吉林大学的EMBA，对他来说，这是一次难得的学习深造的机会。两年的EMBA学习，让他开始思考家族企业转型的问题，他认识到，如果再不迎头赶上，扩大规模搞专业化生产，以后可能就没有机会翻身了。也是在这一年，经过深思熟虑后的回春伟花了近110万购买了2300平方米的一处拥有双证的厂房。事实证明，回春伟的投资收到了巨大的回报，仅仅过了4年，厂房的市场价格足足翻了4倍。

2007年，回春伟决定建设年产5000吨清真肉制品老韩头工业园，生产基地按照药品生产的标准建造。随后就是厂房搬迁，这是一个庞大的工程。此时回春伟面临的最大问题是资金，“搬家无异于重新搞一项目，我把原有厂房和家里的房产都抵押贷了款。”他的“孤注一掷”，最终让“老韩头”成功地完成了搬迁。“新厂的产能两年内就达到1500吨原料消耗，3000万的年产值。”完成这一步之后，“老韩头”以全新面貌亮相长春。

回春伟正式成为老韩头食品的传承人是在2008年。这时的他意识到“去家族化”已经成为企业当前最重要的课题，家族成员越多，企业发生不可控的几率就越大。另一方面，包括自己父母在内的家人很多都没有任何的危机意识，大家都抱着小富即安的心态，眼光不够长远，心中没有格局，有些同样做熟食的品牌已经做到了上百家，但老韩头才发展了十余家店铺。这种实实在在的差距，让回春伟感到危机已经迫在眉睫。他找父母进行了认真的谈话，希望父母能够放手让他好好干一场。最终回春伟说服了父母，赢得了大家的信任，正式成为了老韩头食品的第三代傳承人。

正式接手家族企业之后，回春伟的“变革之路”才刚刚开始。他年纪轻，经营管理企业的经验又不足，在企业任职的家族成员以及其他员工一开始都对他表示了不信任。尤其是一些家族成员已经在企业做了多年，不论从利益上还是从心里上都很难接受被开掉的现实。回春伟也深知实际操作的困难，思考再三后他决定，向包括家族成员在内的员工承诺，只要是被裁掉，都会得到一笔不菲的遣散费。当然，对待员工尤其是自己的家人，必要时也要“动之以情，晓之以理”，当后期回春伟跟员工谈话的时候，他总是以一起协商的态度寻求解决途径，最终遣散部分员工的事情解决得比较顺利。经过这次裁员，企业里留下的都是精兵强将，为后续企业的规范运作打下了基础。

“家族企业去家族化”放在任何人面前都是一道难题，情理和事理之间的平衡似乎永远找不到。回忆当时的一幕，回春伟认为自己的性格起了决定性作用，“骨子里我还是那种比较强势的人，当时我非常坚决地对家人表示，你们必须撤出，并且所有撤出的人都不允许使用‘老韩头这个品牌。而且当面对家人以及员工的反对时，只要有充分的证据认为自己做的对，必须表现得坚决和强硬一些，不然企业现在没法管，将来更管不了。”

互联网只是辅助工具和营销手段

现在的长春老韩头清真食品有限公司已经是一家真正意义上的现代企业，工作在一线的家族成员只有三人，其中一人还是掌握配方的核心技术人才。看着自己从外祖父和母亲手中接过的企业能够发展成今天这般模样，回春伟在倍感欣慰的同时也深知担子越来越重，尽管他所从事的熟食加工是食品行业里附加值最高的环节，而且处在行业最上游，现代农业又是惠民工程，所有利好条件似乎都在预示着老韩头清真食品有限公司理应获得更快、更大的发展。但现实情况是市场竞争越来越激烈，企业必须创新才能够获得长足的发展，回春伟对此认识更为深刻：“未来国家的分级不会再是发展中国家和发达国家的区别，而是高创新和低创新国家的区别。”

创新并不是简单的技术改造或是食品种类的增多，而是在核心技术上进行完全的提升。对于当前最热的互联网话题，回春伟的回答简洁而干脆：“互联网只是辅助工具和营销手段，而绝不是企业的全部。事实上，互联网对企业的改变更多的是技术层面上的，对食品工业冲击就比较小，影响主要体现在营销和分销渠道上。另一方面，众所周知，互联网是烧钱的游戏，如果投入过多，即使得到了比较可观的回报，但回报率也并不是很高。此外，在食品行业中很多从业者和投资人都是短期行为，他们图的是短期回报，而老韩头要做的是百年企业，品质和诚信永远是第一位要考虑的，从这一点上说，互联网在食品行业的应用存在一定的局限。”

存在局限，并不代表互联网就没有用武之地。据回春伟介绍，目前老韩头内部也在进行“互联网+”的建设，并已有了产品的淘宝官网，微信公众平台等，他还在老韩头的企业架构中建立了电商事业部。最近，老韩头利用微信公众平台征集了一批人到工厂进行现场参观。因为对自己企业生产环节的完全自信，到现场看过熟食生产过程的人，后来都发展成为了老韩头最铁杆的粉丝，大大增加了用户黏度。

市场取胜的关键在于“精”

“现在很多企业开始借助互联网快速转型，有的甚至对企业产品线做出很大调整，以期待着能做出更多的产品，但其实互联网并不是万能的，其真正的涵义也不是这样的。比如苹果和小米，两家生产的最主要的产品都是手机，但是其实两家的产品品类并不多。市场取胜的关键不在于多少，而在于精。”回春伟说。他以老韩头为例，“老韩头的产品并不少，现在已经有近一百款产品，但销量过千万的明星级产品却并不多，其实真正的明星产品并没有打造出来。”根据市场反馈，回春伟已经开始在企业压缩部分产品的研发数量。按照他的判断，商品的生命周期一旦进入到衰退期就可以淘汰，而事实也证明，单品销售越好，其对净利润的贡献率越大。

产品包装也是回春伟极为看重的一个方面。原来主要以散装销售的熟食类商品，现在已经受到威胁，一方面散装存在食品安全问题，另一方面散装也不利于企业的运输。以老韩头食品的包装为例，除了部分的散装产品外，目前在市场上销售的还包括预包装、气调包装、礼品包装。其中，他最为看重的是气调包装，这种近些年才开始兴起的包装技术，在国际上也赢得了极大的关注和认可。“气调包装将是未来最主要的熟食包装方式，因为采取气调包装的熟食方便运输，同时又兼具保存时间相对较长的特点，而且借助于先进的气调技术，熟食能够最大程度保持新鲜，食用时口感更好。”不过，令回春伟感到忧虑的是，在包装技术方面，中国落后美国50年，未来在包装市场上的竞争也将决定食品企业的生死。

谈到对整个行业的判断，回春伟表示未来的熟食市场将迎来一轮行业洗牌，“当前长春市场上拥有一定知名度的熟食品牌大概十家左右，一两年内将清洗掉一半以上，最终只剩下五家左右。”

按上市公司的管理规范做企业

拥有65年发展史的老韩头食品，正在对自身进行改造，不断更新品类，利用互联网增加消费者黏性，这些改变真切地发生着，同时也时刻提醒回春伟，经营一家食品企业，尤其是当以家族继承人的身份进行管理的时候会面临更多的挑战。

让企业获得持续上升动力的一个方法就是借助于资本的力量，但与很多人热衷于上市的想法不同，回春伟对资本市场保持了相当清醒的认识，“企业现在不缺钱，可以不上市，在美国也有很多发展很好的公司没有选择上市。但单靠自有资金和人脉去发展有一定的风险，因為没有人为你分担企业的经营风险。所以，我们现在是两条腿走路，在规范经营，寻找战略合作伙伴的同时，也积极探寻资金层面上的合作机会。”

回春伟还透露说，目前已经有两家比较中意的投资公司想要与老韩头合作，但他仍然要细细考量一番才能做最终的决定。对于现在大量存在的所谓“天使投资人”他也持保留态度，“很多自称天使的投资人可能并没有具备足够的资金实力，他们看重的是短期收益，走的是‘你上市，我套现的路数，我觉得这样的‘天使根本不是真正的‘天使，它不会为企业带来好处，更不会有耐心伴随企业的成长。”回春伟笑着说，“我还年轻，还有一定的学习能力，我相信只要肯学习，肯用功，诚信做事，坚守梦想，相信信仰的力量，同时，深耕品牌厚度，锻炼个人能力、制定合适的商业盈利模式，成功就是水到渠成的事情。”

在回春伟看来，食品行业是一个充满挑战，也是蕴藏“杀机”的行业，只要一个小小的失误甚至是瑕疵，都可能断送了企业的前程。尤其当前食品安全问题越来越受到人们的重视，行业法规越来越完善，食品安全更是企业绝对不可以逾越的红线。

做实业确实很辛苦，尤其当自己的企业是连锁店数量最多的清真熟食的生产企业，回春伟每天都在不断地激励自己奋力前行。只要没有特殊情况，他都会在食堂吃午饭，食堂固定的一个菜一定是当天生产的熟食。“只有我们自己品尝确定没有问题的产品，我们才能给别人吃。”在老韩头清真食品有限公司内部的管控流程里，本身就有严格的检验检疫环节，保证了食品的安全卫生。“虽然我们不是上市公司，但公司内部的组织架构以及内控上，完全是按照一个上市公司的要求去做的。”回春伟说。现在他还想找到一个职业经理人来管理公司的日常事务，以便自己能抽出更多的时间去做其他的事情。

工作之余喜欢跟员工打乒乓球和桌球的回春伟，深谙企业管理的精髓，“不了解我的人都说我特别强势，其实我只是比别人感悟得更深，正所谓‘制度无情人有情，制度就是用来遵守的，任何人不能例外；但对待员工要有人情味，这样才能让他们对企业产生归属感。”

作为一家“老字号”年轻的传承人，从走街串巷的手工小吃到按照上市公司运作的企业，从去家族化到现代企业管理，从利用互联网营销到考虑资本介入，回春伟已经做出了很多让人刮目相看的成绩，但他并不满足于此，他相信只要坚守自己的信仰和梦想，一定可以让“老韩头”这个老字号品牌成为真正的百年企业！