庄启传：“让宝洁公司低头的中国商人”走了

佚名

在竞争惨烈的日化行业，纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

7月11日下午，纳爱斯集团党委书记、董事长庄启传因病去世。

很多人可能都没听说过庄启传这个名字，但雕牌、超能、纳爱斯等著名日化品牌，却是消费者耳熟能详的。庄启传执掌纳爱斯32年，把这家全国倒数第二的化工厂做到了世界排名第五。他生产的雕牌洗衣粉打破了宝洁、联合利华的垄断，做到了全国第一，生意好到宝洁代工厂都给他加工。

宝洁公司总裁曾说：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。

在竞争惨烈的日化行业，纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

不认命的人

纳爱斯的成功，得益于一个不认命的人，他就是庄启传。

纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂。这个作坊式小厂只生产单一的肥皂产品，又因经营不善，濒临倒闭，当时在中国肥皂行业118家定点企业中排名117位。

1971年，19岁的庄启传结束插队，进入丽水五七化工厂。随后历任供销员、组长、副科长至科长、副厂长，那一年，谁都不会想到就是这个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。前任厂长卸任，1985年，33岁的庄启传经过职工民主选举，成为丽水五七化工厂的厂长。

当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂，再加上地处浙江西南山区，交通不便，前景极为暗淡。

庄启传上任前，由于肥皂积压，工厂已经停工。他不得不面临两种选择：一是听凭上级安排，关、停、并、转；二是坚守阵地，伺机出击。不认命的庄启传选择了后者，他希望把厂子做大，做到全省乃至全国第一。

这个想法在当时多少有些“胆大妄为”，毕竟化工厂要资源没资源，要技术没技术，地理上的“偏远”更是致命伤。庄启传知道，要扭转这种劣势，就必须走出去。

于是，他找到“老大哥”上海制皂厂合作，为对方搞代工，边赚钱边学习做香皂。有点家底后，又从瑞士引进先进技术，开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂。产品送检后，被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

对一个国营小厂来讲，这是一个无上的荣耀。但庄启传还没来得及高兴，就因为“重复建设”遭到“三不主义”（不定点、不投资、不供料）的警告。当时香皂由国家定点企业生产，丽水五七化工厂并不在此列。庄启传没有被吓倒，顶住压力，大胆投入生产。在他的带领下，化工厂转危为安，逐渐走上正轨。

就在此时，劫难再一次降临。1989年，全国煤炭供应紧张，很多肥皂厂因为缺料不得不停工，倔强的庄启传决定以柴代煤。

一个寒冷的冬天，时任浙江省委书记李泽民到厂里视察，看到工人们满手血泡，仍然坚持劈柴，将锅炉烧得通红时，禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。

靠着这种精神，纳爱斯只用两年时间，就做到了浙江省肥皂行业的第一。

后来，有记者问：纳爱斯当年各方面条件都不如人家，凭什么成功？庄启传回答：因为有一批不认命的人。在他看来，命运包括两个方面，“命”是天生的，人无法选择，但“运”取决于人的努力，人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。

“左撇子”

庄启传说，他是一个“左撇子”，因为他看问题总是跟别人反着的。这种逆向思维让他有时候显得很另类，同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。

上世纪80年代末，受计划经济的影响，很多企业习惯先建设、后市场，即先搞基础建设，把产品生产出来，再去找销路。但庄启传意识到，市场环境在变，以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返，必须将思路转变为先市场、后建设。

于是，在做纳爱斯香皂时，庄启传权衡利弊，决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法，即便放在今天也是一招险棋。不仅如此，他还推出“高档产品大众化”的战略，将价格定在同档次国外产品一半的水平上。

庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代，企业所花的每一分钱都能获得超值的回报，再加上便宜实惠的价格，纳爱斯香皂很快就成为热销品。

1992年，纳爱斯公司成立后，庄启传将目光投向了洗衣皂。长期以来，中国老百姓一直使用黄肥皂洗衣服，这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻，俗称“臭肥皂”。

庄启传抓住这一痛点，开发出一种全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色，中间有凹线，不仅质地柔软、去污能力强，还套着一个塑料薄膜袋，外包装上用一只大雕来意喻去污迅速，可谓创意新颖。

就是这样一款革命性的产品，在上市初期却遭到冷遇。这个时候，庄启传的逆向思维再次发挥作用，他急中生智，决定拿出100万搞赠送。具体做法是，在《浙江日报》上刊登广告，读者只要剪下报上的广告券，就能免费领到一块超能皂。

这种今天看来司空见惯的做法，在当时却石破惊天。一个利润不到100万的企业，竟要白白送给别人100万，这让很多人理解不了。一时间内外争议不断，有人说庄启传爱出风头，还有人说他瞎胡闹，甚至连县领导都看不下去，直呼他为“败家子”。

众口铄金之下，庄启传压力山大。但他并没有屈服，而是顶住压力，冒着巨大的“政治风险”，毅然推进赠送活动。结果，很多以前不了解超能皂的消费者，在试用后都赞不绝口，成为雕牌的忠实粉丝。

事后，庄启传感慨：如果失败，只能是苍天在上了！

超能皂之后，納爱斯又推出了透明皂，体积变小，一手可握，还带着淡淡的清香。这种升级版同样获得巨大的成功，一上市就被抢购一空。到1994年，纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一，此后再没有让旁人染指过这一位置。

“价格屠夫”

凭借雕牌洗衣皂的成功，纳爱斯不仅拿下全国老大的位置，还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。这笔殷实的家底，为庄启传日后横扫洗衣粉市场奠定了基础。

1998年，赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传，专程跑洗衣粉会场去旁听，想看看有没有什么机会，结果发现大多数人在抱怨洗衣粉市场饱和，建议国家提高准入门槛。

听到这话，一般人多半会偃旗息鼓，但“左撇子”的庄启传却从中看到了机遇，他的逻辑是：“但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。”

于是，从青岛回来后，他就召集人马，研究洗衣粉项目。

当时的洗衣粉市场，城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕，农村则有奇强一家独大，可以说格局已定。

但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。由于长期垄断，外资洗衣粉在价格上居高不下，市场上缺乏中低档产品。庄启传决定，祭出低价这一杀手锏。

1999年，纳爱斯建成当时全国最大的全自动喷粉塔，生产雕牌洗衣粉。在产能和效率的支撑下，雕牌洗衣粉的价格一步到位，直接降至每箱29元。

与之配套的是，庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例，用一句“妈妈，我能帮你干活了”打出情感牌，一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。

低价外加感性广告，让雕牌洗衣粉只用一年时间，就做到了全国第一。到2002年，销量更是逾百万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍！

由于销售火爆，纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂，宝洁、汉高等世界500强在华工厂，都为纳爱斯贴牌生产。

宝洁公司总裁也惊叹：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来，这不过是外资的故伎重演，一旦让其招安得手，民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

眼看招安不成，宝洁开始反击，在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍，突然从每袋3元降至1.9元，并且紧随雕牌铺货，哪里有雕牌，哪里就有汰渍。一时间，大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。

对此，庄启传强势回应：你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。

说这话时，他也没闲着。从2001年开始，纳爱斯先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地，与丽水总部形成“六壁合围”之势，实现产地销售，大大降低了生产和物流成本，增强了竞争力。

事后看来，宝洁的施压不但没让庄启传屈服，反而激起他内心的斗志，促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。

是该躁动了

在肥皂和洗衣粉做到全国第一后，庄启传的内心开始有些“躁动”，他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。为此，他选择从两个方向突破：一是中高端洗涤用品，二是高附加值的个人护理用品，例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

“卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最多，才是英雄。”他说。

在当时，庄启传的这个想法有些危险，毕竟活力28的殷鉴不远。上世纪90年代，这个以洗衣粉起家的企业曾经是中国日化第一品牌，后来因为产品线扩张，盲目进入洗发水、卫生巾、纯净水市场，最后一败涂地，被德企买断。

面对质疑，庄启传不为所动，在他看来，企业发展是有阶段的，不具备条件，凭一时的躁动是不对的；但已经有了较长积累能力而不躁动，同样是不对的。

“为什么老外能做，到中国人头上就成为禁区了呢？”庄启传反驳道，如果“这方面不突破，我们就会一直处在价值链的低端”，“纳爱斯是该躁动体现实力了！”

庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年，纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏，并以透明膏体赢得消费者的青睐；接着又在2006年推出伢牙乐，一举拿下儿童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

同样是在2003年，纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破，采用天然油脂为原料，环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下，天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。

2008年以后，随着洗衣液的崛起，纳爱斯及时跟进，推出超能洗衣液。

当然，庄启传知道，要追上行业霸主宝洁，光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但这对做洗涤用品的纳爱斯来讲，犹如隔着一座山。庄启传不是没尝试过，2002年前后，纳爱斯就推出过自己的洗发水，但饮恨沙场。

不得已，他只好曲线“救国”。2006年，納爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌，并在接下来两年，豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权，准备大干一场。

纳爱斯的“豪赌”让人联想到多年前那个勇夺标王的秦池，很多人担心纳爱斯会步秦池之后。当年的秦池，曾在无比亢奋中连夺两届央视标王，一夜之间从无名小辈变成中国最畅销的白酒品牌，后来却因为“川酒勾兑事件”曝光，迅速从巅峰跌落。

面对质疑，庄启传说：“秦池因‘标王而陨落是个案，问题在秦池，不在‘标王。今日之纳爱斯绝非昔日之秦池，纳爱斯将以实力昭雪‘标王，还其真面目的魅力。”

庄启传没有食言，百年润发在他的操刀下，重新焕发了生机，尽管没能延续之前在肥皂、洗衣粉上的奇迹，却也极大地充实了纳爱斯的产品线。

此后，纳爱斯经过多年耕耘，逐渐在中高端市场上站稳脚跟，到2015年，其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时，公司的销售额也突破190亿，位居世界日化产业第五。

如水文化

庄启传喜欢水，在他办公室的墙上，贴着这样一段话：“海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。”

这段话是他为人处世的真实写照。

生活中，他是一个低调的人。很多人对他的评价是：“理想很大，调子很低。”尽管经营着一家日化行业的龙头企业，但他个人的财富却鲜为人知。多年来，胡润百富榜一直想弄清楚这个问题，始终未得到答案，只好将他列为“隐形富豪”。

在单位，他倡导如水文化，把员工视为企业的第一资本。这个观点源自他早期的一次经历。

当时，他刚当上厂长，工厂停工，发不出工资，很多人靠卖肥皂赚钱。有一天，他从医院出来，看到厂里一女工在门口卖肥皂，身边还带个孩子。突然，大雨倾盆而至，女工打伞遮住孩子却顾不上肥皂，情急之下，只好俯身趴在肥皂堆上。

此情此景，直到三十多年后的今天，依然在庄启传的脑海中挥之不去。也就是从那时起，他把员工当成纳爱斯的最大财富，小心维护着他们的利益。

当年股份制改革时，他把股份出让给员工，让他们在工资之余，还能品尝企业成长的果实；看到有员工为省钱，午饭从家带腌菜下饭，他下令免费供应午餐。

庄启传还在公司内部提出，要建立一个“不拼爹”的企业，让有能力的员工各得其所。

经营纳爱斯这么多年，庄启传和他的企业一直伴随外界的非议。当年贷款做广告，就有人谣传纳爱斯“靠贷款过日子”、“资不抵债”；后来强攻洗衣粉市场时，又有人说纳爱斯是“价格屠夫”、“广告杀手”、“赔本赚吆喝”。

面对谣言和非议，庄启传从不打口水战，也不去论是非曲直，他说：“对纳爱斯而言，更为务实的问题也许是如何真正有效地应对和超越对手。”

不说并不意味着不做。一位熟悉庄启传的人说，他这个人“心里很努力，遇到事情会咄咄逼人”。这里的咄咄逼人并非指说话，而是做事。

庄启传很推崇日本企业家韬盛和夫的一句话：任何事情只要做到位，神仙都会来帮你。在庄启传看来，人都是有惰性的，要想根除，就必须把事情想透，然后切断后路，逼着自己一往无前。

从纳爱斯的发展历程来看，也确实遵循着这样一条路径。

再造一个纳爱斯

做宝洁那样的企业，这是很多日化人的梦想。2016年1月31日的股东大会上，纳爱斯集团董事长庄启传表示：“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，但新的一年，我们要翻番再造一个纳爱斯。”一年跨越47年，这是何等的胆略和气魄。

这是他向全球发起的号角，虽然在去杠杆、调结构的经济形势下，这样的豪言壮语有点不合时宜，但这符合他“左撇子”的个性。长期以来，庄启传一直坚守一个理念：不要过早把发展速度降下来，要在发展中调整，在调整中发展。

得益于这样的理念，纳爱斯在2008年金融危机后，始终保持着两位数以上的增长。

但纳爱斯的未来依旧充满挑战。尽管宝洁近年来遭遇业绩滑坡，市场份额下跌，但在洗发水、沐浴露等个人护理用品上，仍然占据着统治地位。而作为国内同行的立白，在2008年后的发展可用神速来形容，如今已和纳爱斯并驾齐驱。

两家企业在产品线上高度雷同，納爱斯是洗衣皂的全国冠军，立白则在洗衣粉上后发先至，成为新科状元。同时，两家企业都在拓展个人护理用品市场，成效尚待观察。

宝洁也是一家做肥皂起家的企业，至今已有179年历史，做洗发水是直到创办百多年后才开始的。坏消息是，宝洁当初做洗发水时，身边并没有如此强大的对手。事实上，即便在业绩下滑的今天，宝洁近5000亿的销售额依旧是纳爱斯的25倍！

如今斯人已逝，豪言壮志犹在耳畔。

作为浙江第一代企业家，庄启传的身上有着闪亮的浙江精神，庄启传造出一个纳爱斯，就是要在中国的商业土壤上成长出世界级企业，发展就是企业精神的灵魂和真谛。

成长为世界级企业，这是中国企业家的梦想与追求。

（综合摘编自华商韬略、杭州网）