靖捷：打造新零售之城里的“猫”

王燕青

传统电商已成历史，天猫新零售如何把人们带向未来？

新零售，天猫点起的这一把火，现在已呈燎原之势。它的影响已不局限于商业领域，而是更深层面地影响到国家內需政策的制定，成为中国经济发展新动能的注脚。

“2018年对于天猫来讲最重要的变化是，天猫不再是天上的猫，而是一个在新零售之城里的天猫”，“天猫正在从一个App变成一座购物之城。”天猫总裁靖捷说，“天猫明确的愿景就是全球消费者挚爱的品质购物之城。”

作为阿里新零售的主力军，天猫新零售将是扛旗的尖刀队。它将成为推动城市商业基础设施整体升级的主攻手，“天猫新零售正快速成为中国零售业的基础设施”，有“互联网女皇”之称的硅谷投资人Mary Meeker在2018年度《互联网趋势》中写道。

从一个手机应用变成一座新零售之城

时代是最大的风口。它是势，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成为“新零售元年”，2018年，新零售正往纵深推进，由点到面形成合力。

与此同时，今年初以来，国家多部委出台了一系列推动消费升级的政策文件，各地主政者的工作重心也从传统“招商引资”，转向拉动消费，成为新零售的东风。

2018年政府工作报告定调，当前经济增长方式已由依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口协同拉动，消费成为排在第一位的政策。随后，商务部、工信部、国资委、发改委等多部委相继发布系列政策文件推动消费升级。今年4月23日，中央政治局会议提出，把加快调整结构与持续扩大内需结合起来，保持宏观经济平稳运行，消费升级成为其中应有之义。

在今年4月召开的博鳌亚洲论坛上，中国更是释放出主动扩大进口的积极信号。在未来的五年当中，中国将进口八万亿美元的商品。

商务部预计，2018年全年社会消费品零售总额比上年增长10%左右，内贸行业增加值增长7%左右，消费对GDP增长的贡献率稳定在60%以上，继续成为经济增长的第一驱动力。

4月26日，阿里巴巴集团宣布启动“新零售之城”，西安率先响应。西安市委书记王永康提出要打造全国示范的新零售之城，引发多地政府踊跃跟进。新零售正成为重塑区域经济增长格局的工具。

北京、杭州是天猫新零售打造新零售之城的样板。早在2017年8月，天猫就在北京启动“三公里理想生活区”计划，盒马、口碑、高德、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴参与联动;今年2月，“三公里理想生活区”计划全面升级，开始向全国各大城市扩展。同时，新零售也从以消费场景为重心转向以人为核心。

在杭州，天猫新零售将有百年历史的商业街延安路打造成了一条新零售商业街。在这条街上，各种新零售物种都得以呈现，包括：首家能帮消费者减负的智能洗手间、第一家智能化的天猫小店、银泰西选、盒马鲜生、无人餐厅、天猫智慧门店等等。

在这条街的武林银泰店工作了20年的唐艳深有感触。她到银泰的第一份工作是收银员，“那时候一到大促期间，排队的人里三层外三层，付一次款要两个小时”，很长一段时间内，商场的促销形式也非常单一，就是买赠购物券，“很多消费者算不过来”。

加入新零售大军后，作为杭州武林银泰招商营运主管的唐艳很明显地感受到，消费者能享受多样化的购物形式，线上线下无缝对接，也能体验各种消费场景。而商场的管理，也在新零售链路通畅后变得高效、透明，与入驻品牌的互动更深入、有效。

靖捷说，“天猫正在从一个App变成一座购物之城。”要做到这一点，单打独斗显然是不够的，“要跟所有的业态全面合作和融合。包括大润发、居然之家、天猫小店、天猫优品（村淘）、口碑、饿了么、盒马等业务相互合作，并达到融合。只有融合才会让理想生活在新零售之城里兑现。”

天猫新零售正在沿着城市的商业肌理进行渗透。

领军者靖捷

靖捷是天猫新零售战略的落地推手，也是新零售之城的大脑。去年12月27日，阿里巴巴集团CEO张勇（花名“逍遥子”）任命靖捷为天猫总裁。在内部邮件中，逍遥子这样评价靖捷，“有丰富的商业经验”，“对客户痛点有较深的理解”，“对于组织建设有自己独到的见解。”

“2018年新零售将进入全新阶段”，“新阶段需要更多年轻人的新视角和新思维，天猫要做的是重构新世界”，逍遥子把“重构新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。

2017年，阿里新零售在各条战线发力，升级了天猫、发力了口碑、创造了零售通和村淘、孵化了盒马、投资了大润发、改造了银泰，并与苏宁、百联、居然之家、三江等达成了深度战略合作。当年双十一，天猫交易额更是达到了创纪录的1682.69亿元，一时英雄寂寞。

对于新的征程，逍遥子认为，淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台，而将成为阿里新零售基础设施的基座，集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力，帮助全社会商业升级。

靖捷兼有技术和商业背景，是不可多得的复合型人才。1998年，靖捷从南京大学计算机专业硕士毕业后，加入全球最大的日用消费品公司宝洁公司市场部，在飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌条线上都工作过，后成为宝洁大中华区品牌运营副总裁。

2012年，靖捷加入央企中粮集团，先后担任品牌管理部总经理、方便食品品类管理部总经理，并负责过中国食品电商业务。计算机专业学历背景，加上全球最大的日化快销公司和中国最大的食品快销公司的经历，靖捷的履历十分厚重。

2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后负责天猫市场部、集团大客户部。“推动数字化转型”是靖捷加入阿里的初衷，“数字化转型一定会带动整个零售和品牌经济的全面升级，这也是中国的一个历史机遇。讲到企业經营，原来我们是源自西方，学习各种所谓的最佳实践和业务模式。数字化转型会重新书写很多。这是非常激动人心的方向。”

天猫总裁的位置，对于有功业心的人来说，是巨大的诱惑，也是巨大的挑战。特别是2017年双十一创造了1682.69亿元的销售额后，怎么能够带领天猫翻越去年的业绩高峰，在2018年双十一创造更大的销售额？

重构是2018年的关键词

摆在靖捷面前的任务有两个，改变阵型和队形。通过组织架构调整，生成新零售的新力量。

今年初，阿里围绕新零售，不断对集团内外新零售资源进行阵型调整。1月9日，阿里巴巴将本地生活服务平台口碑纳入新零售体系，口碑CEO范驰向阿里巴巴集团CEO张勇汇报;2月11日，阿里拿出54.53亿元战略投资北京居然之家投资控股集团有限公司（以下简称“居然之家”）;4月2日，阿里联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购;天猫被确立为阿里新零售的主力军，希望能成为消费升级主引擎和全球品牌数字化转型主阵地。

自此，天猫新零售的新阵列成型。逍遥子形象地形容，“淘宝为天，菜鸟为地”，全市场、全渠道的新零售大军形成。主力部队是天猫，代表空军;银泰百货、苏宁易购、盒马、大润发、口碑、村淘、零售通、居然之家构成地面部队，新零售空地立体作战模式成型。

逍遥子在公开信中说，“淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台，而将成为阿里新零售的基座，集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力，帮助全社会商业升级。”

天猫作为主力部队，获得了集团的优势资源倾斜，得以重新编组队形，生成新的力量。“重构是2018年天猫团队的一个关键词。”靖捷说，“重构不是简单意义上外部的重构，其实内部的重构更加重要。”

今年1月18日，阿里将集团云零售事业部与天猫、淘宝合体，成立天猫新零售平台事业部，整合阿里云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源，进一步推进品牌商家的新零售升级。原云零售事业部总经理叶国晖担任天猫新零售平台事业部负责人，向靖捷汇报;3月9日，天猫组织架构进一步升级。天猫新成立天猫消费电子事业部、天猫美家事业部和天猫平台营运事业部。

其中，天猫消费电子事业部涵盖原手机事业部、电器美家事业组中的电器等业务及供应链部门;天猫美家事业部包含原电器美家事业组中的美家等业务;天猫平台营运事业部囊括天猫营销平台事业部、天猫运营中心等运营部门。

新的组织架构调整后，天猫形成两横七纵的组织架构。天猫平台运营事业部和天猫新零售平台事业部代表两横，是基础支撑力量;其他七大事业部代表七纵，代表具体业务部门。每一个纵向业务部门相对应天猫新零售生态地面部队，比如天猫消费电子事业部对应苏宁易购、天猫美家事业部对应居然之家、天猫服装服饰事业部对应银泰百货、天猫快速消费品事业部对应盒马、大润发。

居然之家董事长汪林鹏看到了组织赋能的实效，“现在部分居然的优质商家开始入驻天猫，天猫的优质商家也开始入驻居然，如Harborhouse、3D木门等，双方的优质品牌互通度已经开始提升。”

“天猫进行组织架构调整的逻辑是客户第一。”靖捷时时刻刻关注客户的变化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握数据、产品和技术的能力。“我们怎么样提供这样的支持和服务？如何能够让分行业的不同需求更有效地基于行业满足商家的需要，而不是简单‘大一统地一视同仁。”这是靖捷钻进业务层面会深刻思考的问题，“因为不同行业有不同属性，往后去就回到‘客户第一的逻辑，不同行业的商家在新零售格局之下，他们的需求会被全面的倾听和梳理，然后形成在天猫平台运营的新的规则体系和能力体系。”

同时，菜鸟网络、蚂蚁金服和阿里云等提供基础设施能力的平台则为天猫新零售提供后台支撑。今年初，逍遥子成为菜鸟网络董事长，推动新物流与新零售的融合;3月，菜鸟公布新零售物流提速规划，实现了盒马30分钟达、天猫超市一小时达、天猫两小时达的服务。

在阵型和队形调整过程中，天猫能够保持乱而不散，并重新回归齐整，体现了靖捷出色的组织和协同能力。这也是逍遥子所称赞的，靖捷“对于组织建设有自己独到的见解”。

加速数字化带动品牌升级

新零售的核心是数字化，这也是天猫新零售希望品牌商们能积极推动的事。天猫新零售所有对品牌赋能的工具都是基于大数据的应用，这就要求品牌从生产、供应链、营销等各个环节都必须数字化。

在靖捷看来，数字化转型一定是带动整个零售和品牌经济的全面升级，这也是中国的一个历史机遇。因为它会重新书写很多企业经营中学习的、很多源自西方的各种各样所谓的最佳实践和业务模式。

天猫能够为品牌商提供的“新零售”的基础设施，包括打通用户体系、提升数据能力、对接供应链升级，让全球品牌感受到的大数据才是零售业变革的原动力。

靖捷说，“新零售的核心一定是一个企业需要全面all in才有可能真正完成数字化的转型和享受新零售带来的效率提升。”

线下不够数字化是新零售需要解决的问题。靖捷认为，新零售最重要的就是帮助品牌获客和留客，他提出一个新的概念叫“消费者运营”。要想实现获客和留客，就必须完成消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务。

天猫有一系列技术手段来实现这个目的。品牌接入天猫的智慧门店系统后，可以获得一系列丰富的数字化运营体验。包括打通后台库存系统、线上线下会员体系，还可以用品牌号来展示商品，包括内容首页、门店首页、会员中心及消息盒子、手淘导购链路、手淘会员码等全渠道活跃展示。截至2018年1月，已有超10万家线下门店、一百多个品牌、近60个核心商圈接入天猫智慧门店。

天猫还有云货架、阿里地动仪、钉钉“导购通”和LBS等等工具可以帮助品牌商来进行消费者运营。

靖捷将门店的重要功能之一界定为“品牌跟消费者的交互地”，是让品牌和消费者产生关系的有效场所，“但是原来这个门店，受制于很多在技术，比方说你实际上还有很多的商品，有库存，但是不在店里，消费者拿不到，那你能不能让他买？今天可以让他买，他可以通过这个云货架直接判定想不想要这个商品，他直接下单，可能还没有到家货就送到了。”

人们对理想生活的渴望和追求是生生不息的，靖捷要让天猫这只“猫”成为消费者挚爱的品质购物之城，让消费者“买得到、买得对、买得爽、记得住”，这是他和天猫新零售对消费者的承诺。对于他而言，这是事业，已然不是生意。

天猫，新零售之城里的这只“猫”，正在带领我们走进一个全新的世界。

（吴丽荐自《南方人物周刊》）