时尚的潮起

柴搭木

如果说高考、住房的变化更多发生在制度层面，并由制度影响我们的生活，那时尚的潮起在一系列变化中更为直观。我们的衣着、发型、妆面40年来持续发生着肉眼可见的剧变。审美是个人的，个性也蕴于个人装扮之中，而无数的个性汇聚到一起，就成了时尚的方向。

在衣着上，人们曾经更注重御寒等实用功能。40年前，由于供应紧张，衣着穿戴以艰苦朴素为特征，“爱美之心人皆有之”的追求被淹没在款式整齐、颜色单一的服饰中。随着国民经济的发展，温饱问题得以解决，对美的追求成为人们考虑着装的首要因素，这种自然而然传递出来的对美的追求，是一个时代留在人们脑海中深深的印记。改革开放以来，服装的花色、款式更加多样化，面料、质地也发生了很大的变化。从缝缝补补到时尚美观，从黑灰蓝到五彩缤纷……服装作为人类文明的象征之一，从一个重要侧面折射出时代风貌及其变迁。

发型同样重要，不管辫子还是短发，盘发髻还是披长发，将头发卷曲还是染黄，不断变换的发式背后是社会潮流的推动，还有情感的宣泄与个性的展示。

不管日子如何变，对于护肤品和化妆品的需求从没断过。在物质生活尚不充裕的年代，上海出产的蛤蜊油、凡士林、甘油、雪花膏、花露水等商品曾给几代人带来了最简朴的时尚。40年后，梳妆台变得拥挤了。一个梳妆台的变迁，折射了中国化妆品行业的变化。

与众多领域相比，时尚或许是最直观的改变的记录者。纵观不同时尚领域的变迁，由整齐划一到个性十足是统一的变化。

从没得穿到随便穿

在20世纪六七十年代，人们的服饰以深色调为主，款式也比较单一。85岁的倪英记得，70年代，出门就是整条街的绿、蓝、黑、灰，稍微亮一些的颜色没人敢穿，怕引来指责。改革开放初期，布料、成衣等各类纺织品仍需凭布票购买，这促成了人们“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的穿衣习惯。

曾在上海市场百货大楼任职的王宏宇回忆，那个时候做服装可选择的面料不多，有段时间人们发现一种化肥袋子是用尼龙布做的，紛纷找来做衣服。年轻人会染成绿色，显得活泼，年长一些的染成蓝色、黑色等。有人自行染色，深一块、浅一块。洗的次数多了，化肥袋子上原来印着的“尿素”字样就被洗出来了。

军绿色一度是最受欢迎的颜色。穿一件军大衣走在街上就是走在了潮流的前端，在服装风格上，性别差异进一步被淡化到最小程度，除了领口和衣袋等细节之外，男女服装几乎没有其他差异，更谈不上个性色彩。草绿色，曾是那时最时尚的装扮颜色。工人、农民、教师、干部、知识分子，相当一部分人穿起了草绿色。服装市场也开始出售草绿色上衣和裤子。

“中山装”几乎是男士必备，与另一款当时的流行服饰“列宁装”一样，这两款服饰都与两位名人有关。中山装为四贴袋军装领，穿起来如果饱满贴身，会显得庄重又大方。然而在服饰匮乏的年代，从18岁到80岁，年不分长幼，体不分肥瘦，男士全都“清一色”的中山装。

为数不多的变化是颜色和面料。中山装的颜色主要是青与灰，青有深藏青和黑藏青，灰色也分铁灰和淡烟灰等，面料有涤卡、粗花呢、华达呢等，后两者统称为“呢中”，到80年代初，又有更好的面料叫哔叽呢，故又将哔叽呢面料的中山装简称为“哔中”。

倪英回忆：1978年左右，夏天穿的确良和人造棉，冬天穿凡尼丁、蓝的卡（的确良卡其）、灰的卡，脚上是布鞋和尼龙袜，衣服大多自己裁剪，缝纫机家家户户都有。毛衣也自己织，穿旧了，就拆掉添新线重新织。

在的确良流行之前，衬衣大多是棉布做的，纺织工艺简单，制作粗糙，穿几次之后会起皱，影响美观。“的确凉”（decron）是一种涤纶面料，轻薄凉爽而挺括，很适合做衬衫。虽然透气性不如前者，但这种布料不用熨烫，而且耐用，很少有人能够将“的确良”穿破的。

“的确良”料子还能印染出鲜亮的色彩，最初以白色、蓝色居多，后来有了花色，加上的确良的特性，各式各样的颜色渐渐出现在人们的身上。改革开放的劲风一朝刮起，最先变革的，便是人们身上的色彩。

到了80年代初，美国连续剧《大西洋底来的人》成了第一批在中国官方电视台公映的西方影视作品之一，半人半神的主角带来了蛤蟆镜和喇叭裤，这迅速成为了一种时尚。喇叭裤因裤形似喇叭而得名。低腰短裆，紧裹屁股，裤腿上窄下宽，从膝盖以下逐渐张开，裤口的尺寸明显大于膝盖的尺寸，形成喇叭状。裤长一般盖住鞋跟，走起路来，兼有扫地的功能。

但这些服饰对过往颠覆太过彻底，所暗藏的颓废风格也并不被主流社会所接纳。一开始敢穿喇叭裤上街的人确实不多，街上甚至有专门的工作人员，拿着剪刀，看见喇叭裤便冲上去剪裤腿。不少人都是想穿不敢穿，买回来在家偷偷穿。

开放从来不是一蹴而就的，人们渐渐发现原来裤脚的长短大小和思想的好坏并没有直接联系。喇叭裤和蛤蟆镜的出现，打破了整齐划一和单调乏味的服饰格局，人们爱美的天性被释放，开始注重衣着，注意衣服与裤子、鞋袜的颜色搭配等细节。女士的外套出现小翻领，但仍以蓝色、黑色为基础色调，而男装除中山装外增加了西服，西裤后侧不加包，裤兜被设计在裤子的两侧。

不过，当时的人们还缺少讲究美的知识和方法。在杭州开了近40年裁缝店的张玉华记得，西装刚流行那阵子，男人们爱时髦，却不懂什么叫风度，喜欢把双排扣西装的扣子全部解开，裤子上还挂一串钥匙。

王宏宇说：“人们带着最潮的蛤蟆镜却不知道要把标签去掉，争相选择喇叭裤却不顾自己的身高体形，穿上了最新款的高跟鞋而身上的裤子却肥大依旧……随着开放程度日益加深，人们才不仅敢爱美，也懂得了更多美的知识，逐渐学会了根据身材、场合选择适合的服装。”

到了20世纪90年代，人们的生活向小康过渡，思想观念也更为开放，模特走入公众视野，身体美也可以展示这一观念逐渐被接受。随着人们财富的增加，服饰更新速度加快，每月都有新款服饰和服装面料上市，出现了呢子大衣、短大衣等偏欧式服饰。90年代末期，人们对新鲜的事物更加宽容，制作服饰的材质、样式也多种多样。人们的服饰在急速变化，从以往的“从众”心理到“追求个性”。此时，类似张玉华的传统家庭作坊小店开始提供“私人订制”服务，量体裁衣，款式新颖，颜色艳丽。

进入21世纪后，中国人对服装的诉求是穿出个性——最好是独一无二。此时，世界服装艺术中的中国元素也开始得到越来越广泛的体现。唐装、旗袍等传统服饰在重大场合的亮相吸引了世界的目光。2001年上海APEC峰会上，20位各国领导人穿着大红色或宝蓝色的中式对襟唐装集体亮相;章子怡在柏林电影节领奖台上身着肚兜晚礼服出场……这类东方韵味十足的服饰，使穿惯了现代时装的人们产生了亲切感和新鲜感。中国元素也渐渐成了世界服装艺术开始考量的因素。

“全民烫头”

新中國成立初期，妇女中流行“解放头”，这种发型来自解放区女干部、女战士梳的中短发，最长不过肩膀。短发比辫子方便打理，省事利落，也代表“妇女翻身得解放”。爱美的人会在“解放头”上别个花卡子，或者在发卡上插朵小绢花。“解放头”简单方便，在家里就能完成。

1975年，《杜鹃山》公开放映，杨春霞扮演的柯湘受到人们的喜爱。随着电影的热映，“柯湘式”短发被姑娘们竞相模仿。这一发型不同于“解放头”的“一刀平”，发脚略带卷曲，额前留着刘海，多了一份女性的柔美。

比“解放头”历史更久远、延续时间更长的是麻花辫。上世纪50年代，留长发的姑娘大多都梳着一两个麻花辫。编麻花辫的方式，有外绑内绑、三股四股等多种花样。到70年代，麻花辫依然垂在长发姑娘的背后。80年代，麻花辫发展出了更多的花样。蝎子辫成为惹眼的样式，当时会编这种辫子的人还不多，所以一旦有谁梳了这种发型极易吸睛。直到现在，麻花辫仍然受到一些女生的喜爱。

80年代初，山口百惠随着日本电视连续剧《血疑》进入中国观众的视野，她清纯的短发形象也成为新时尚。这种短发干练而不失温柔，也带着中式风格，不少明星纷纷留起了类似的发型，女生也追随效仿。

和山口百惠一样，随着林青霞的走红，她的发型也成为年轻女孩模仿的对象。长发披肩的美女也开始成为男孩子的梦中情人，甚至成为女性气质的标准形象。

男生流行“郭富城头”——两边头发厚浓，从中间自然分开，形状像蘑菇。那个时候的年轻人还会拿着郭富城的海报跑去理发店对发型师说：“给我剪成郭富城这个样子的。”走在大街上，放眼都是“郭富城头”。

此阶段，沿海地区已经有了美发的热潮，发型的样式也越来越多。

“招手停”正是在此时出现——把额前的刘海高高地吹起，再用发胶固定，做出招手一般的浪花姿势。或许是由于规矩太久，或许是由于胜在新颖，在“招手停”上，将刘海吹得硬气十足，也第一次受到了众多女性的追捧。这一发型成为中国发型史的重要标志，固定发型用的泡沫摩丝也凭借它挺进了中国。

烫发也在80年代大规模流行起来。尽管在50年代，烫发就曾流行过。1955年3月，北京从上海招收了26名技术工人，同年6月，上海的“华新”、“紫罗兰”、“云裳”、“湘铭”等四家理发名店在北京联合成立了一家大型理发店，名为“四联理发馆”，后改名为四联美发，烫大卷、波浪花等服务都有。当时的理发店一般挨着照相馆，很多人做了头发就去拍照，“到中国照相馆照相、到四联理发”成为潮流。

“文革”期间，“四联”停止了烫发的业务，直到1976年底，“四联”才可以“偷偷”恢复烫发——文艺界的人士凭单位介绍信可以到“四联”烫发，而且只能用小刷子给烫点花再给扎起来，不允许做波浪。当时“四联”只有一台电烫机，不托关系、走后门，根本排不上号。

在70年代末，烫发悄然兴起。烫发用最传统的火钳——需要一个生好火的铁炉子加上两个铁钳子。那时烫发的技术要求较高：太热头发会焦，太冷造不出型，烫头时会冒出一缕缕白烟，还时常滋啦响，鼻子里还能闻到头发烫焦后浓浓的味道，如果技术到位，效果非常好，非常自然。

进入80年代，烫发工具也由“铁钳”改为“电热帽”，人们开始使用烫发药水、卷发杠、电热帽来完成烫发，烫发逐渐普遍起来，甚至还有不少人买了发卷自己做卷发，顶着电热帽或者热毛巾加热定型。一时间，“全民烫头”。理发厅如雨后春笋般冒出来，仅在1987年，北京市个人经营的发屋就有两千多个。上海最大的一家理发店，等待烫头发的人日夜排队，每天接待250多名顾客，星期天增加到350至400名。

到90年代初，随着流行音乐、港台剧的风靡，香港的影视明星从发型到着装成了年轻人争先模仿的对象，理发店的墙上挂满了各种港台明星的照片。发型类书籍的出现，让人们有了更多的选择，顾客翻看选择喜欢的样式，理发师照着样子剪，种类繁多。那时刚刚兴起新娘化妆盘头，很多女顾客去理发店盘头。

染发在80年代末90年代初的时候已经存在，最初，染发只是为了掩饰白发。90年代中期以后，人们开始追求不同的颜色。适当的颜色可以使肤色看起来更好，增加头发的动感和光彩。

进入21世纪，台湾偶像剧《流星花园》热播，剧中道明寺的凤梨头和杉菜的长披发一时间风靡校园。离子烫和染发也在这时流行，离子烫能将头发烫成顺滑的直发，挑染能让男生的头发显得更有精神。

2007年至今，类似樱桃小丸子发型的波波头一直变着花儿出现——有刘海儿的、没刘海儿的、不对称的、中长的、短的……它们的共同特点是发梢都内扣，显脸小，受到许多女生的欢迎。

2013年底，《来自星星的你》火爆荧屏，剧中都教授的发型成为发型界的新宠。改良的“锅盖头”——厚重的黑色碎发刘海儿定型在额头上，露出眉眼——成为不少男青年的选择。

时至今日，千篇一律和刻意模仿的时代已经渐渐远去。人们的发型在设计上更强调个性和独特，头发的长度、颜色、样式是否适合年龄和职业，是否与脸形相配，依据不同的人，都有了不同的标准。理发店的门前再也见不到人们排队剪一种发型。都市当中，有数不胜数的理发店，有在闹市的大型连锁，也有隐藏在住宅区的造型工作室，每家店数名到数十名的理发师都会告诉客人：“适合你的，就是最流行的。”

化妆品的好日子

雪花膏盛行于上个世纪三四十年代，是当时护肤化妆品的统称，以百雀羚为代表的香脂和以雅霜为代表的雪花膏统治了国人脸面数十载。往后加入这个行列的，蛤蜊油是其中之一。北方的冬季寒冻干燥，冻手冻脚皮肤吹皴司空见惯，抹上点蛤蜊油，权当护肤。蛤蜊油价廉物美，装在蛤蜊壳里，完整清洁，洁白光滑，上面涂蜡，贴有商标。

1979年1月28日，上海電视台播出国内第一条电视广告：参桂补酒。自此，美容化妆品广告也逐渐成为电视台的常客。美容化妆品得到国家允许，进入市场。1981年，德国威娜与天津第一日用化学厂成立合资公司，标志着第一家西方化妆品企业进入中国。同年，日本资生堂进入中国市场，只在外汇商店有售，针对高端消费人群。40年间，消费品制造行业迅速发展，化妆品行业是其中之一。随着社会经济不断腾飞，中国化妆品行业也迎来了好日子。

广州和上海成为化妆品行业的两大重镇。上海品牌的化妆品在中国一枝独秀，以上海家化为代表的护肤品牌风靡全国，美加净、郁美净、皇后珍珠膏……这些叫得出名号的品牌都来自上海。广州化妆品厂用珍珠生产的雪花珍珠膏也风靡全国，远销港澳东南亚，营养护肤化妆品、防皱膏、爽肤水等在当时陌生新鲜的化妆品接连上市，广受欢迎。

1984年12月30日，解放后沪上第一家美容院“露美美容厅”开张。露美美容厅开在淮海中路上，设有全套美容、简易美容、单项美容和修指甲等项目，还可上门服务。最初领号才能进去做美容，隔夜排队。开到后来，浙江、江苏等临近省份的人都会过来。

一批美容院相继开张，为化妆品带来大量市场，同时为消费者带来了一系列美容产品，启发需求。不仅有了洗发水，还有了养发、护发产品;烫头也有了“冷烫精”。面部护理、妆发都有了新的产品。

1985年，大宝系列产品问世，主打大众品牌的大宝提供了丰富的日化选择，祛皱霜、祛斑霜、减肥霜、美乳霜、生发灵……覆盖面广，性价比高，“大宝天天见”成为家喻户晓的一句广告词。1988年，广州肥皂厂与美国P&G公司合资成立广州宝洁有限公司。宝洁入华，在很大程度上改变了中国日化美容行业的市场格局。

80年代中后期，随着外资与国产日化品牌的增多，中国人的消费观念开始发生变化，消费型经济仍然占据日常生活的大头，但对时髦服装和漂亮打扮的追求已经远超从前，初步形成了对化妆品的消费需求，“一块肥皂，全家人洗头、洗澡、洗衣服”的想法已被彻底抛弃。这个时期的化妆品消费是中国居民对化妆品最初的觉醒时期：希望有能把头发洗干净的洗发膏、洗澡能舒服点的香皂，冬天能有保湿的护肤霜。国产日化品牌正好能满足这些需求，发展迅猛。彩妆被归类到妖艳一列，受到传统观念的严重排斥。

1992年十四大确立并实施市场经济，经济的增长开始带动消费的转型。基本温饱需求得到满足的中国人开始追求消费质量，追求美和时尚渐渐成为中青年的消费新风向。中国化妆品消费市场展现出了巨大的潜力，大大小小的化妆品企业纷纷进入市场。作为化妆品重镇，广州迅速聚集了全球三分之一的500强化妆品企业，雅芳、欧莱雅、资生堂都在其列。这些国际巨头带着成熟的理念做起了铺天盖地的广告，开始引导民众的消费需求，也升级了人们对化妆品功效的认知——居民对香皂的最初需求是清洁，广告上会主打杀菌或止痒等具体功能。

国产化妆品依旧停留于传统产品，在技术和理念上仍处于80年代，加上假冒伪劣产品的出现，国产化妆品陷入了严重的信誉危机。“进口的东西比国产好”的观念渐渐形成。

90年代初，从美国归来的华裔电视节目主持人靳羽西，带着标志性的烈焰红唇给中国女性带来了具象的时尚启蒙，成为女性美领域的 “KOL”。她撰写《亚洲妇女美容指南》，为中国女性提供了一套完整的美容理论和实践知识。

1997年亚洲金融危机爆发，亚洲各国进入经济萧条期，而中国迎来了十年稳定持续发展期，各大公司开始争夺中国的消费市场。随着经济的繁荣，人们的消费水平得到提高，消费意识也随之升级，皮肤保养的理念深入人心。当70、80后成为消费主力军，彩妆也开始为国人所接受。不仅外资企业稳步发展，一些国产化妆品公司也在市场经济中重整思路，重视消费需求、引进外资、研发新技术、开发新产品，立稳了脚跟。

进入21世纪后，互联网迅速扩张，带来更宽广的视界、更丰富的物质及文化信息，衍生出充满了活力的互联网经济，中国跨入互联网经济时代，随着淘宝、京东等一系列消费平台的出现，网络销售模式打破了传统的销售模式，化妆品消费借助互联网经济的东风蓬勃发展。代购这一职业的出现，使直接获取国外化妆品成为可能。

2017年双11当天，全网销售总额达到 2540亿元，个护、彩妆销售额占比5.6%和2.5%。2012年至2016年我国化妆品市场销售年均复合增长率为7.88%，远超过全球年均复合增长率的4.1%。美容产业已经成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后的第五大消费热点。化妆品在中国真正成为了日用化学品，成为居民日常生活用品。