基于顾客价值下的农产品区域品牌建设思路

冯居君

（陕西中医大学，陕西 咸阳 712046）

迟红刚［1］提出，品牌与顾客价值之间关系密切，因此，需要加强农产品区域品牌建设，提升顾客价值。张羽［2］提出，农产品品牌塑造需要坚持以市场需求为导向布局农业生产，以顾客需求为导向生产符合他们利益诉求的农产品，实现顾客满意，提升农产品品牌价值。靳晶等［3］提出，特色农产品品牌价值构成包括服务性、品质性、情感性、地域性和绿色性五类因素，通过这五类因素来满足客户价值需求。张慧［4］提出，农产品品牌建设能够产生顾客价值，但是我国农产品的区域品牌特点不鲜明，不能显现顾客价值，需要加强顾客价值下的农产品区域品牌建设。已有的文献主要论述了顾客价值与农产品品牌之间的关系、农产品品牌价值的构成因素等，本文主要基于顾客价值研究农产品区域品牌建设思路。

1 顾客价值的内涵解析

目前，顾客价值并未形成统一的定义。学者Woodruff提出，顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价［5］。顾客价值主要基于顾客的感知，评估顾客价值主要包括顾客满意和服务水平。Woodruff提出了顾客价值层次模型，顾客以途径—目标的方式形成期望价值，具体见图1。从模型中可以看出，顾客会对产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度，感受到满意或者不满意［6］。

2 基于顾客价值下的农产品区域品牌建设的意义

2.1 延伸农产品的价值

为农产品建设区域特色品牌，挖掘区域农产品的竞争优势，有助于扩大农产品的知名度、品质认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想，为顾客创造更多的价值，使得农产品的品牌资产最大化，延伸农产品的价值。

图1 Woodruff提出的顾客价值层次模型

2.2 获取更多的利润

基于顾客价值下的农产品区域品牌能够满足顾客需求，农产品生产更加规范，产品质量更加有保障，农产品品牌建设会有品牌生产标识，这些均为农产品销售奠定了坚实的基础，能够获取更多的利润。

2.3 提升农产品竞争力

品牌是消费者识别农产品品质的重要标志。农产品数量多、种类多，在价格上不具备竞争力，只有通过品牌建设，打造不同品牌的农产品，加强农产品的差别化程度，方可增加农产品的附加值，满足顾客需求，提升农产品的竞争力。

3 农产品区域品牌建设现状及存在的问题

3.1 农产品区域品牌建设现状

我国农产品区域品牌比较少，农产品品牌开发规模小、杂、弱，高知名度的农产品品牌缺乏，农产品整体品牌竞争力不强。同时，随着经济全球化的发展，农产品之间的市场竞争日趋激烈，我国农产品品牌建设明显滞后。因此，农产品生产企业要有品牌意识，加强农产品区域品牌建设。

3.2 农产品区域品牌建设存在的问题

2017“年中央一号文件”指出必须顺应新形势，要把推动农产品区域品牌建设作为促进我国供给侧结构性改革的重要手段。各个区域集中力量，发展特色农产品，想要打造出强有力的区域农产品品牌。但是，在农产品区域品牌建设过程中，农产品的生产运营模式、技术支持、市场开拓、品牌策划、品牌推广、上下游关系和公共关系活动等是需要关注的重点。

4 基于顾客价值下的农产品区域品牌建设思路

基于顾客价值下的农产品区域品牌建设，需要树立以顾客为中心的观念，注重顾客体验；引入信息技术，深入了解和传递顾客需求；开展农产品技术创新，为顾客定制农产品；开展顾客价值创造和传递活动等，提升顾客价值（产品价值、服务价值、体验价值、形象价值），塑造农产品的区域品牌形象，形成农产品生产企业的竞争优势（产品优势、服务优势、体验优势、形象优势），进而使得区域农产品销售势头良好，市场占有率高，具体见图2。

图2 基于顾客价值下的农产品区域品牌建设总思路

4.1 树立以顾客为中心的观念，提升农产品质量

农产品质量是品牌建设的基础，高质量的农产品更能满足顾客价值需求。因此，基于顾客价值下的农产品区域品牌建设，要树立以顾客为中心的观念，不断提升农产品质量管理水平，注重农产品的产品定位，生产绿色、有机、环保的农产品［7］。只有农产品的质量过了关，才能满足顾客日益提高的生活需求和对高质量食品的期待。

4.2 引入信息技术，深入了解和传递顾客需求

在“互联网+”时代，充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点传播农产品，让顾客通过视觉、听觉等来实现对农产品品牌的认知，加强对农产品顾客的深入了解，并通过信息技术全面、客观、科学地了解农产品目标顾客的特点、需求、意见信息，及时调整生产行为。

4.3 开展农产品技术创新，为顾客定制农产品

开展促进产业融合的科技创新，积极开发农产品生产新技术，尤其是农产品深加工技术，实现农产品品种多样化；开展农产品生产技术创新，为顾客定制农产品；研发农产品新品种，注重农产品的生产技术培训，提高农民的农产品品牌意识。

4.4 开展顾客价值创造和传递活动

开展顾客价值创造和传递活动要渗透到农产品交易的全过程，让顾客能够快速寻找到所需的农产品品牌，并加强农产品的网上售后服务，并且能够根据不同顾客的需求，为顾客提供个性化服务，为农产品目标顾客创造更多的价值，获得和维系自己的顾客群。农产品生产企业通过创新农产品的营销活动，实现顾客价值创造和传递。

5 结语

在农产品经营国内外环境不断变化的情况下，农产品竞争更加激烈。为了促进我国农业的发展，我国农产品生产企业要有品牌意识，基于顾客价值，不断整合资源，立足各类资源优势，注重农产品技术创新，发展有市场竞争力的农产品品种［8］。同时，充分运用信息技术，开展多样化的营销活动，打造区域优势特色农产品品牌，为顾客创造更多的价值，满足顾客日益多元化的生活需求。