高科技电视时代的公关轶事

文>王硕

1939年的美国纽约世界博览会

肯尼迪与尼克松的电视竞选辩论

戴维·萨尔诺夫David Sarnoff

戴维·萨尔诺夫David Sarnoff

肯尼迪与尼克松的电视竞选中

拳王乔·路易斯( Joe Louis)

19世纪30年代，电视是一个高科技的新事物，电视及其相关的电视节目也成为当时独一无二的“新媒体”，在多方面影响了美国。在公共关系领域，从电视本身的营销，到电视市场的拓展，以及对美国政治生活的影响等多方面，都展现了这一“新媒体”的崭新面貌。

高光嵌入世界博览会，开启电视时代

1938年，电视绝对是个高科技、很烧钱的新鲜玩意。当时电视已经被发明，美国无线电公司对此做商业化实验，可是这个电器却成了公司的一个无底洞。原本美国无线电公司总裁戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）想把电视打造为公司的盈利神器，但据他所说，到1938年1月，美国无线电公司已经花掉了2000万美元，却罕有人知道电视，更难看到收益现金流。为什么这么烧钱？不仅在于电视研发制造成本贵，还在于电视节目的制作和播放成本也昂贵，制作同时段电视节目的成本，是制作广播节目成本的10到15倍。

1938年的2000万美元也相当值钱，几年后的日美太平洋海战，一艘美国卡萨布兰卡级护航航母加上舰载机的价格就约2000万美元。也有人认为，美国无线电公司没有花费这么多，应该是1000万美元左右。即便如此，考虑到当时世界经济仍然处于萧条时期，这个千万美元级别、半条航母的投入仍然很惊人。美国无线电公司为了生存就要实现收益、实现电视的商业化推广，为此，就要尽快让很多人了解电视、为电视欢呼！萨尔诺夫的目标是1939年要销售10万台电视。可是，现在全美没有几个人知道电视，怎么办呢？

萨尔诺夫采纳多方意见，与自己的公关顾问进行了认真的沟通，最终盯上了1939年在纽约举办的世界博览会。在世界博览会开幕式前在媒体上爆了一个新闻热点，他宣布要在开幕前十天召开美国无线电公司展览会的开幕式，还要在开幕时举行一次史无前例的电视直播。事实上，他也说到做到了。

第一步，工程师们成功进行了电视直播的技术测试。他们把研制的电视直播大型发射台和工作演播室，装在两辆连在一起的汽车上，拉到了世界博览会现场。这个强大的发射台可以把电视信号输送到8英里以外安装在纽约帝国大厦楼顶的电视天线上，再从这里传播到被测试的电视机。1939年2月26日，工程师们进行了世界博览会场地内的第一次测试，演员表演了一个节目《阿莫斯与安迪》，效果良好。

第二步，1939年4月20日，美国无线电公司展览会举行了正式命名的典礼。坐在纽约市洛克菲勒中心一个演播室的著名体育播音员格雷厄姆·麦克纳米（Graham Mcnamee）出现在电视直播的镜头中，然后镜头切换到纽约市昆斯区的世博广场上，电视镜头一直沿着爱国者大街前行，最后到设计成巨型真空管的美国无线电公司展馆前停了下来。之后，镜头里出现了美国全国广播公司总裁，他宣布典礼开始，并信心满满地站在临时讲台前做了十分钟的演讲。这个典礼是首次电视直播，在电视机前的观众仅约300人，在展馆前笨重的移动摄影机及操作手也不过站在一个手推车上拍摄，但这一历史性的时刻还是轰动了业界。

第三步，萨尔诺夫点燃了电视在世界博览会的高光时刻。1939年4月30日中午12:30，阳光明媚，天气凉爽，全国广播公司移动摄制组与无线电公司的工程师们合作，开始了约三个小时的直播。镜头先是远景扫过世界博览会著名的代表性建筑“三角塔”和“正圆球”，然后是喷泉、旗帜、人群、游行队伍，纽约市长这样的政界要人也出现在镜头中。下午两点，直播镜头中出现了乘汽车抵达的富兰克林·罗斯福总统（Franklin D·Roosevelt），现场所有人起立致敬，军乐队演奏起《星条旗之歌》。主持人介绍之后，罗斯福总统正式宣布世界博览会开幕，萨尔诺夫也与多位嘉宾一起被邀请上台致辞。主持人还特别介绍了他年轻时转发正在沉没的泰坦尼克号发来的无线电信号的故事，并称他为“美国无线电之父”。

当天，在纽约方圆50英里范围内的一两百台电视机前有千名观众，充满新奇地收看了直播。同时，在世界博览会现场的约60万观众，以及通过广播收听世界博览会开幕式现场报道的数百万观众，也知道了电视直播的消息。在世界博览会现场，美国无线电公司展览馆的电视展台成为人潮攒动最火爆的参观点。美国一家舆论研究所的调查显示，全美约有400万户家庭有购买电视的意向。考虑到电视的昂贵价格，这个意向也可以称之为欲望。毕竟当时人们年平均工资约1850美元，而一台12英寸落地柜电视售价600美元，一台5英寸的桌面小电视售价也要199.5美元。即使如此昂贵，萨尔诺夫的公司在1939年还是销售了约3000台电视，虽然与他的10万台目标相差挺远，但已经宣布了一个广阔市场的降临。

探索直播拳击、棒球，劲爆节目带动电视发展

由于第二次世界大战的爆发，美国电视产业短时间在民用推广上停滞了，但在军事领域上却有了新的发展，成为战场上高科技武器系统的一部分，甚至萨尔诺夫也因无线电领域的才能，被盟军司令艾森豪威尔将军邀请，成为准将加入美军。在战争后期胜局基本已定的情况下，美国民间的电视事业又逐渐火热起来。在电视节目制作中，最有影响力的是美国全国广播公司，他们既有人才又有资源来制作商业的火爆节目，又在以往就惯于通过新闻报道吸引受众。在电视时代，全国广播公司通过转播拳击、棒球这两类项目为主的比赛，成功吸引了一些顶级的广告商。

拳击成为电视早期的转播项目，一个很大原因是拳击赛与其他体育比赛有很大不同。拳击赛在一个固定的拳台里面，参赛人员只有两个选手，旁边还有一个裁判，在一个靠近拳台的摄像机镜头下，就能够摄制出两个人的比赛，还能够通过镜头的推拉，直接把精彩的比赛全景、近景“送”到电视观众的眼前。1944年9月29日晚，全国广播公司首播拳击比赛，瞬间吸引了电视观众的目光。在15个回合的激烈比赛中，世界次轻量级拳击冠军威利·佩普(Willie Pep）击败了乔基·赖特( Chalky Wright)。从此，拳击赛不仅成为观众最喜爱的电视节目，也成为地方电视台乃至全国四大电视网热播的内容。全国广播公司和吉列剃须刀公司合作的一个栏目“吉列体育马队”，就转播了大量拳击比赛，由于观众如潮，这两个公司都获益颇丰。

转播如日中天的拳手比赛很受观众的青睐。乔·路易斯( Joe Louis)是一个伟大的选手，自1937年获得重量级冠军后，他成为20世纪美国第二位世界重量级的黑人冠军，并在此后多年的比赛中一直没有败绩。1946年6月16日，全国广播公司与吉列剃须刀公司组织了在纽约市扬基运动场的拳击重量级冠军赛，邀请了比利·康恩(Billy Conn)挑战乔·路易斯。这场比赛同时在全国广播公司的首个地区性节目中播出，也实验性地实行四市联播。比赛过程有些一边倒，仅仅8个回合，乔·路易斯就继续卫冕冠军，但是拳手的名气、激烈的程度竟然吸引了14万美国人观看了电视中的这场比赛。有人评论道，人们重金购买电视，为的就是看这种精彩的节目。《费城每日新闻》(Philadelphia Daily News)竟然这样说:“胜利者是电视!”

虽然拳击比赛很受欢迎，全国广播公司并不愿意止步于此，因为拳击比赛虽然转播容易一些，但观众人数却相对固定、小众。美国广播公司瞄上了棒球赛，因为这是全美最爱看的全国性娱乐比赛，能把棒球赛拉进电视节目中，就能把全美的电视市场深耕出来。可是，棒球赛运动场很大，运动员散得开、跑的远、变速多、球又小，并不好转播。全国广播公司的户外摄制组曾拍摄首个棒球赛体育节目，普林斯顿大学与哥伦比亚大学在纽约市进行的一场棒球赛，但是节目播出后效果不令人满意。《纽约时报》评论说，节目制作得相当好，就是运动员不停地像白色蝴蝶一样，飞过那12英寸长9英寸宽的屏幕。有人谈到，仅仅依靠一台固定的摄像机，还是拍摄不到整个运动场，看电视的人们需要通过想象来补充镜头里看不到的比赛内容。全国广播公司户外拍摄组的一位节目制作人曾回忆当时的沮丧：“公众视我们为稀奇，广播电台中的人视我们为异类，我们根本没有一点威信。”

经过不断的实验、调整，包括设备的改进，1947年的棒球电视转播发生了巨大变化。1947年9月底到10月初，举办了世界职业棒球大赛，两大强队纽约扬基队和布鲁克林道奇队对垒，全国广播公司电视转播了这一重大赛事。吉列剃须刀公司和福特汽车公司赞助了这一比赛，首次支付了6.5万美元的广告费，取得了大赛的电视广告权。这两个公司如此慷慨试水，是因为他们预测至少有50万观众会收看这个比赛。实际上，这次大赛打满了七场、非常激烈，最终，纽约扬基队以4:3的总比分险胜。比赛效应远超这两家公司以及全国广播公司的期望，吸引了约380万的电视观众！还直接带动了电视机的销量，据报道，电视机零售商在10月初的销售量猛增，在11月又有2.5万人购买了电视机，带动了后来美国电视机销量每4个月翻一番。

捧红肯尼迪、挫败尼克松，电视改变政治景观

作为新媒体，电视呈现了影响全美、生机勃勃的力量，成为政治的宠儿、社会的力量，这个新媒体的力量出现在总统选举中。19世纪50年代，年轻帅气的约翰·肯尼迪（John Kennedy）已经成为政坛明星，多次轻松自如地出现在电视镜头中，1956年民主党大会上他的卓越电视表现，使得这位战争英雄一夜之间受到全美的瞩目。1958年，他再次当选为参议院议员，并在1960年参加了美国总统竞选。

与很多人不同，肯尼迪很早就意识到并系统总结过电视的影响力。在1959年11月14日出版的《电视指南》（TV Guide）杂志上，他发表过《改变政治景观的力量》（A Force That Has Changed the Political Scene）这篇文章，谈到候选人的电视形象是领导管理能力的重要组成因素，这些电视形象很有可能产生神奇的效果。

在面对强大的竞争对手理查德·尼克松（Richard Milhous Nixon）时，肯尼迪多次通过电视一点点地赢得了宝贵的选票。1960年9月26日，是美国总统竞选中首次电视大辩论。在此之前的一周，肯尼迪与助手登门拜见哥伦比亚广播公司电视导演，请教了站位、回答时长、拍摄模式等很多问题，做了充足的准备。而尼克松拥有包括艾森豪威尔在内的诸多好友，也得到过重视电视直播的提醒，但是他出于经验，还是更重视事实和统计数字的力量，没有去演播室提前请教及准备，也拒绝化妆来提升自己刚刚病后精气神稍显不足的形象。直播时因为尼克松病后瘦了些，衣领有点下垂，浅灰色西服又与暗灰色的背景有些串色，导致他在电视上的表现要明显逊色一些。

电视广告是总统竞选中的重要手段，肯尼迪和尼克松对此的选择有所不同。肯尼迪和他的民主党伙伴更多地通过在热门节目后搭便车的方式，来投放5分钟左右令人印象深刻的电视宣传短片。而尼克松更多选择能够带给观众更多信息的30分钟节目，在专门时间播放在电视上。在这样的节目中，尼克松的风格很朴实，面对摄像机回答问题。这样的方式对于偏好理性思考、关心政治的人们来说是有效的，但是对于不愿意因竞选短片被打断观看娱乐节目的人们来说，效果有时候就是反面。尼克松的团队也关注过这些问题，曾专门摄制了一部将尼克松塑造为激励人心的英雄形象的短片，想在竞选的最关键时刻播出，但是尼克松最终拒绝了这一影片的播出，继续选择了一以贯之的立场和方式。

在大选中的多次民调以及最后的选票数据都显示，这是有史以来最势均力敌、选票差距最小的一次竞选。在力量极为接近的情况下，美国人家中的电视起到了十分重要的作用。民调也显示，超过一半的选民受到了电视辩论的影响，有6%的人则声称电视辩论使他们做出最后的决定。最终，肯尼迪以49.7%对49.5%的优势赢得了选举，这一微小的优势体现在选票数量上，不过是12万张。两年之后，尼克松在所著的《六次危机》（Six Crises）一书中，也坦承了这次总统竞选中的相关失误。