“大森林里的小夏天”黑龙江旅游目的地营销案例

项目主体〉 黑龙江省旅游发展委员会

项目执行〉 中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

项目背景：

“生态旅游”这个名词，随着雾霾天气的持续蔓延，已成为旅游行业甚至整个社会的热门话题。有着“中国之肺”之称的黑龙江省，坐拥全国最大的连片森林和湿地群，自然资源可谓得天独厚。依托区位优势，黑龙江形成了以大森林、大湿地、大湖泊、大界江、大农田等壮美的自然和人文环境，也孕育了不可比拟的生态旅游优势和潜力。

四年前，我们为黑龙江省旅游发展委员会打造了“避暑胜地·畅爽龙江”夏季旅游品牌。而今“畅爽龙江”逐渐深入人心，面对日益变化的旅游市场环境，需要增强与目标客群的情感沟通，进一步升级黑龙江旅游形象，借助一个直观鲜明的主题口号强化市场对黑龙江夏季旅游的“认知”,便成为关键。

项目目的：

为了着重推广“大森林”这一黑龙江夏季旅游生态资源，我们创意了“大森林里的小夏天”的营销主题，原因如下：

一是资源层面。“大森林”展现黑龙江以大小兴安岭和张广才岭为核心的三大森林带；“小夏天”重点突出黑龙江夏季整体生态旅游资源。

二是产品层面。“大森林”代表整体生态化带来的凉爽天气和新鲜空气；“小夏天”刻画在森林中悠闲惬意的度假方式。

三是营销层面。采取如“大背景下的小人物”、“大时代下的小确幸”等构词方式，适应互联网语言环境。

四是受众层面。相关大数据显示，女性在旅游消费中占主导地位，“大森林里的小夏天”的表达更迎合女性和年轻群体的消费喜好。

我们选择年轻人最感兴趣的视频形式呈现黑龙江夏季特色旅游资源，打造国内首部“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》。影片融入了黑龙江夏季最具代表性的景点及风光，选取了父子、青年夫妻、亲子家庭、老年夫妻4组人物故事，以贴近生活的情感故事打动观众。并以影片为基础通过多种途径进行推广传播，希望达成以下目的：

1、吸引女性、年轻游客群体，尤其是大学生及家庭亲子客群对黑龙江夏季旅游的感知。

2、着力推广黑龙江夏季旅游品牌及营销主题，提升媒体曝光度和行业影响力。

项目策略：

通过创新的视频内容展现、多渠道的媒介拓展、以点串面的资源推介，充分展现了黑龙江夏季畅爽、绿色、健康、宁静的生活状态和度假方式，吸引众多年轻游客的关注及参与。

线下传播方面，在黑龙江夏季推介会上我们首映大电影，并在五大重点客源城市院线投放贴片广告。

在线上传播过程中，我们运用互联网思维，最大程度提升新媒体传播效果，新浪微博发起“大森林里的小夏天”互动话题，邀请达人参与讨论、点评黑龙江大电影的内容；联动本地生活、旅游类媒体或自媒体大号进行传播，使线上线下双重渠道相结合，整合资源加强传播效果。

传播执行：

2018年“大森林里的小夏天”夏季互联网营销从5月13日开始筹备，持续到6月末，整体分为六个阶段：

第一阶段，制作团队耗时60天拍摄制作“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》。影片讲述了年轻夫妻、老年夫妇、一家三口、父与子4组人物的故事，分别展现了他们在黑龙江旅游中解开了生活的困惑，加深了感情，从而体味到旅行的真正意义。影片通过这四组人物的真情流露，让观众切身感受到黑龙江夏季的畅爽体验和美丽龙江的魅力所在，诠释了黑龙江夏季惬意休闲的生活方式。

第二阶段，5月13日—5月22日期间，黑龙江省旅游发展委员会分别在广州、上海、郑州、济南、北京举办夏季推介会，“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》正式上映，引发客源城市观众的情感共鸣。

第三阶段，以“大森林里的小夏天”为主题制作的创意视频，作为映前广告登陆万达院线。2018年5月17日至2018年6月13日期间投放共计五个城市、30家影院，覆盖放映场次5040次，触达观影人数195,377人。

第四阶段，在北京、上海、广州、济南、郑州、长春、沈阳、哈尔滨八大重点客源城市投放“大森林里的小夏天”朋友圈广告，投放日期为6月12日至6月16日。以“大森林里的小夏天”为主题，全面展示黑龙江省夏季旅游资源及度假产品，广告曝光次数达1,307，789次。

第五阶段，依托夏季创意视频，在新浪微博发起“大森林里的小夏天”互动话题，邀请达人参与讨论、点评黑龙江大电影的内容，达人以“影评人”角度抒发对大森林里小夏天的向往；同时联动本地生活、旅游类媒体或自媒体大号进行传播，在社交平台“制造”话题，阅读量高达1600万次。

第六阶段，制作“大森林里的小夏天”主题趣味H5拼图游戏，推介黑龙江夏季旅游资源，通过生成我的专属夏日海报触达更多年轻游客群体。

项目评估：

2018年的夏天，黑龙江“大森林里的小夏天”互联网营销覆盖人群共计2439万余人次，黑龙江夏季旅游也吸引了更多自由行游客，今年上半年全省接待游客8014.33万人次，同比增长16.87%；实现旅游收入1033.37亿元，同比增长22.6%，成功实现进一步挖掘自由行群体消费潜力的营销目标。

与以往掀起的“避暑旅游”营销热潮相比，黑龙江今年推出的“旅游+人文”情感故事片《大森林里的小夏天》在网络上很快掀起热潮，用情感来引起共鸣，从而推介旅游目的地。这波高效的营销传播背后，是黑龙江旅游委对于“用户洞察”的深入理解,强化了“走心+创新+社交+娱乐”的属性，将“旅行”和“人文”真正地合并在一起，达成了向资源+情感导向型目的地转型升级的目标。

纵观今夏“大森林里的小夏天”夏季互联网营销，黑龙江旅游委从确定目标受众、洞察用户画像和“痛点”，再到解决用户需求，淋漓尽致地表现了互联网思维做旅游营销的优势，成功把线上建立的联系延伸到线下，通过“旅游+人文”情感故事片以及趣味H5拼图游戏，勾勒出丰满而人性化的品牌形象。黑龙江省旅游发展委员会也对“大森林里的小夏天”主题营销给予高度肯定，称其为一次“高段位”的传播。