刘楠，全职妈妈的“跨境”变身

尹洁 李茹玉

今年9月，刘楠出版了一本书《创造你想要的世界》。在书里，她回顾了自己从求学到创业的整个经历：北大硕士—外企员工—全职妈妈—母婴电商平台蜜芽创始人。

“一旦走上了创业之路，你会发现‘随时完蛋‘快要成功了这两种压力会推着你不得不投入百分之百的心力和热情，而这些宝贵的热情早晚会随着生命的衰老消失掉。如果年轻时有好的想法，何不去尝试创业呢？它就如梦想这种蛊惑人心的病毒一样，万一成功了呢？”刘楠在书中写道。

打造一个独角兽公司，融资超过20亿元，入选福布斯“2018中国商界25位潜力女性”榜单……刘楠做到这些用了7年时间，而未来的道路依然充满挑战与悬念。面对《环球人物》记者，她讲述了创业路上的一次次机遇与选择。

从淘宝店做到独角兽公司

如果按照人生的固定劇本，刘楠本来应该是跨国企业里的一名高级白领。2002年，她考入北京大学新闻与传播学院，6年后硕士毕业，进入全球知名的美国陶氏化学公司，这也是中国名校毕业生的一个常规选择。

“毕业时对未来没有太多概念，觉得在外企工作比较体面，升职加薪，很顺的一条路。但当你离开校园，不用再考第一、追求比别人更优秀，也就失去了坐标。那种感觉挺痛苦的，因为你不确定化工行业是不是自己擅长和喜欢的。”刘楠说。

更重要的是时代变了，外企的职业前景不再像上世纪90年代那样蒸蒸日上。随着中国互联网经济的蓬勃发展，本土新兴行业、新兴企业层出不穷，更加充满活力。用刘楠的话说：“在这样一个时代，如果你所处的是一个下沉的赛道，肯定会觉得不够激动人心。工作一段时间后，我意识到自己适合的行业是零售、快消、互联网。”

2010年，刘楠怀孕后从陶氏化学辞职，第二年女儿出生，她做起了全职妈妈，并从中寻找到了新的事业方向。

“我想给孩子用世界上最好的母婴产品，但每天都在焦虑安全问题。”刘楠在网上结识了很多初为人母的女性，发现这种焦虑感在中国消费者中普遍存在。英文不错的刘楠经常从外国网店购买产品，很快成为“妈妈圈”里的意见领袖，不少素不相识的妈妈请她代买母婴用品。2011年底，刘楠创建了一家小小的淘宝店，取名蜜芽宝贝。

本来只是随手之举，谁想无心插柳柳成荫。两年间，蜜芽宝贝通过口碑传播，取得了销售额超过3000万元的业绩。

2013年，杭州一家互联网公司出价700万元现金和部分股权，希望收购蜜芽宝贝。刘楠拿不定主意，通过北大校友会找到了真格基金创始人徐小平。

“我去找徐老师，想征求意见，要不要把店卖了。结果他跟我说，你不要卖，我给你投资。那天从他家回来，我整个人都是蒙的。”刘楠对记者回忆道，“我当时不知道拿了别人的钱意味着什么，不敢轻易答应。徐老师是6月提出投资的，我直到12月才同意。”

次年，整合为跨境电商平台的蜜芽网站正式上线，主打进口母婴品牌限时特卖。刘楠四处招兵买马，在短时间内组建了新的团队。随着网站销量的不断增加，蜜芽开启了一轮接一轮的融资。2015年9月，公司完成1.5亿美元D轮融资；2016年6月底，平台月度交易额超过4亿元人民币。

“口碑是母婴用品的核心”

母婴用品不是新兴行业，跨境电商更不是蓝海。天猫、京东、网易都在做跨境电商业务，市场竞争日趋激烈。

“对电商来说，两件事最重要：一是供应链，即你的商品；二是流量，即你的用户。我们属于起步早的，赢得了发展时机，但到2018年，大家都开始做跨境，我们在供应链方面不再具备竞争优势，必须从流量方面寻求新的突破。”刘楠说。

作为大众传播专业的硕士，刘楠很清楚意见领袖在社会传播领域的重要作用。创业前，她自己就是“妈妈圈”里的意见领袖，良好的口碑直接催生了她的淘宝店生意。而现在，她的目标是让更多妈妈成为带动产品销售的意见领袖，乃至成为蜜芽平台上的创业者。

“我们不找男性，哪怕他拥有的资源再好，仍然缺乏对儿童用品的透彻了解。而女性有切身体会，能身体力行。我们会告诉她如何选择商品，至于发货、与品牌方谈合作，则由我们负责。我们希望在100个城市找100个妈妈，作为蜜芽的新一代合伙人。”

在刘楠看来，口碑是母婴用品最核心的价值。作为CEO，能直接听到用户的反馈是她非常看重的一件事。为此，她专门设置了一个邮箱，并定期浏览公司微博，收集一线消费者的意见。

曾经有个微博用户，给刘楠发了一篇长长的投诉，说外包装纸箱特别软，把商品给压破了，当时在社交平台引发了关注。刘楠与其沟通后，发现问题出在公司为了降低仓储和物流成本，把纸箱费用压缩了10%，导致纸箱变软了。“这就是一个典型的管理层坐在会议室里拍脑袋做的决定。这对我是个警醒，任何决策都不应该是看着财务报表、吹着空调做出的，至少要到第一线，让用户来投票。”

刘楠对记者坦言，创业是一个非常艰难的过程。“说实话，如果当时知道创业这么苦，可能就真不拿（徐小平）那个钱了。”公司的每一个问题、每一个节点都是对创始人的严峻考验。“但如果品质没问题、用户体验做得好，消费者自然是会使用、支持的。”

“下一个机会是新国货”

对于母婴用品，很多消费者对国产品牌仍然顾虑重重，觉得质量上与国外品牌存在差距。刘楠则表示，其实国产品牌的硬实力已经赶超国外，真正的差距更多是在软实力方面。

“我们做了这么久的跨境采买商，我自己认为，中国工厂在制造实力上一点都不输国外，甚至更加扎实。但是差在哪儿呢？差在对市场和用户的理解，差在产品设计等方面。”

比如，一些工厂明明做工很好，却不敢用最好的材料，怕做了之后卖不出去，赔钱。还有一些产品在功能设计上不够先进，比如国外常见的辅食机、硅胶围兜，国内都缺乏类似产品。

刘楠创立蜜芽的时候，很多中国妈妈都想买进口母婴用品，而当时的购买渠道很少。现在，跨境购买渠道非常丰富，刘楠却发现中国妈妈对进口商品的热情正在下降。

“其实大家都愿意买物美价廉的商品。过去是因为质量没搞好，让大家失望，所以才像惊弓之鸟一样购买高价进口商品。现在，国产商品的质量不断提高，消费者的意愿也发生了变化。我们就想与国内商家合作，推出一些真正物美价廉、设计更新潮的国货品牌。”

2017年，蜜芽制定了“新国货品牌战略”。根据电商平台上收集的消费者反馈，蜜芽与生产厂家合作，有针对性地推出适合中国妈妈需要的母婴用品。“我们定了3个原则：一是最好的原材料和最好的工厂；二是要有设计感，产品颜值要高；三是所有产品出厂后，全部拿去检测，而且必须是世界级的第三方检测机构。这样的产品主打平价高质路线，是目前市场上的一个空白。”

刘楠认为，母婴行业未来5年的发展机遇不再是进口商品领域，而是真正有中国特色的新国货品牌。但在竞争激烈的市场中，要把握这个机遇却需要立足当下，实实在在地去努力。正如她在自己的书中所说：“未来是掌握在自己手中的，对未来的真正慷慨，是把一切献给现在。”