奏响品牌强农时代乐章——山东省农业品牌建设的探索与实践

◆ 文 /刘学敏 张丙朋 杨成梅

山东是农业大省，农产品资源丰富，品类齐全，烟台苹果、金乡大蒜、章丘大葱、平邑金银花等众多产品家喻户晓、享誉中外。近年来，围绕中央和省委、省政府关于农业品牌建设的部署，山东大力实施“质量兴农、品牌强农”战略，奏响了农业品牌强省时代乐章。

加强顶层设计，绘就品牌建设蓝图

2015年5月，以省政府办公厅名义出台了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，率先提出了“打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象、培育一批区域公用品牌和企业产品品牌、制定一个山东农产品品牌目录制度、建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系”的“四个一”目标体系。2016年9月，又以省政府名义印发了《山东省农产品品牌建设实施方案》，提出了“实施山东农产品整体品牌形象塑造工程、建立健全品牌农产品标准体系、建立品牌农产品评价体系、建立线上线下品牌农产品营销推广体系、健全完善农产品品牌建设的政策扶持体系、夯实品牌农产品建设的基础”等六大实施路径。2018年初，制定印发了《山东省农产品品牌提升行动实施方案》，推动品牌建设从顶层设计向质量标准、传播营销、研究支撑、监管保护等各环节延伸推动和全面发力。制定印发了《山东省农产品品牌基地建设指导意见》，实施品牌基地建设，打造品牌孵化摇篮。

创新品牌定位，推出整体品牌形象

面向国内外公开征集山东农产品整体品牌形象，在充分挖掘山东农耕文化的基础上，结合现代农产品的消费定位，设计了山东农产品整体品牌形象标识和“齐鲁灵秀地品牌农产品”的宣传口号，并召开全省农产品品牌建设大会予以对外发布。这是国内第一次将农产品区域品牌概念上升到省级农业区域品牌的高度。近年来，部分地市也相继推出了市级区域品牌形象。临沂市推出了“产自临沂”；聊城市推出了“聊·胜一筹”形象和“放心吃吧，聊城产的”口牌口号；淄博市确立了“hello·品淄博”形象和“齐民要术上乘农品”广告语；潍坊市发布了“潍坊农品”整体品牌形象和“齐民要术地·中国食品谷”的品牌宣传口号；济宁市发布了“济宁礼飨”整体品牌形象和“济宁礼·天下享”品牌宣传口号。

建立联席会议机制，凝聚品牌创建合力

建立了由省农业厅牵头，省委宣传部、省发展改革委、经济和信息化委、科技厅、财政厅、海洋与渔业厅、林业厅、地税局、工商局、质监局、食品药品监管局、畜牧兽医局、农科院、供销合作社等15个部门参加的“联席会议机制”，负责协调、推进全省农产品品牌建设工作，研究审议全省农产品品牌建设有关政策建议及其他重大问题，凝聚了全省农产品品牌建设工作合力。建立了由国内、省内60多名从事品牌、营销等方面研究、实践的专家组成的山东省农业品牌专家委员会，为全省农产品品牌建设提供了智力支撑。

建立标准体系，筑牢品牌发展基础

制定了《山东省知名农产品品牌目录制度管理办法》（暂行）《山东省知名农产品企业品牌评价标准》（暂行）《山东省知名农产品区域公用品牌评价标准》（暂行）等标准，在经过反复修订的基础上，制定并发布了山东省地方标准，建立了省知名农产品品牌评价体系。根据评价标准，首批遴选出11个区域公用品牌和100个企业产品品牌，第二批遴选出12个区域公用品牌和100个企业产品品牌，第三批遴选出13个区域公用品牌和100个企业产品品牌，初步建立了知名农产品品牌目录。制定了《山东省品牌农产品体验店遴选办法》，创造性开展了品牌农产品体验店遴选工作。在北京、天津、南京、济南、青岛、哈尔滨等市遴选了25家品牌农产品体验店。目前，正在研究制定《山东省农产品电子商务包装通用规范》地方标准，逐步建立完善农产品电商标准体系。

强化宣传推广，大力塑造品牌形象

2015年，山东省农业厅与大众报业集团签署战略合作协议，大众报业集团通过旗下的《大众日报》《齐鲁晚报》《农村大众》等宣传载体，无偿提供2000万元的公益版面对全省知名区域公用品牌、各地品牌建设经验等进行系列深入采访报道。2016年，与山东广播电视台达成战略合作协议，并在农科频道创设了《品牌农业在山东》栏目，以公益形式每期宣讲一个区域公用品牌故事，进一步扩大山东农产品区域公用品牌知名度。自栏目创办以来，先后制作并播出了《烟台苹果》《日照绿茶》《黄河口大闸蟹》《章丘大葱》《乐陵小枣》《莱芜大姜》《潍县萝卜》《周村烧饼》《冠县鸭梨》等40多个区域公用品牌节目，累计收视人数已超过一亿人次。与新之航传媒集团达成合作，2017、2018连续两年，联合地方区域公用品牌，在山东航空公司106架飞机餐桌板开展品牌宣传推广行动，搭建了山东品牌农产品“空中博览馆”。在CCTV-1频道周日《新闻联播》前投放山东整体品牌形象宣传片，借助央视平台进一步扩大山东农产品品牌国内影响力。2018年5月，联合《大众日报》推出“中国品牌日—山东农业品牌”专题宣传活动，组织国内电视、广播、网络、报纸、新媒体等资源，深入市县挖掘报道农业品牌建设的典型案例、经验分享，并于5月10日通过参与采风媒体集中宣传报道山东农产品品牌建设情况，取得了良好的宣传效果。实施《齐鲁御贡》品牌推广计划，对历史上贡品农产品进行了摸底梳理，对纳入计划的40多个农产品，计划拍摄制作成《齐鲁御贡》宣传片，并进行统一包装设计、推广营销。

建立营销体系，拓展品牌营销渠道

积极组织企业参加全国农交会、茶博会等知名展会，开展“齐鲁灵秀地品牌农产品”专题推介活动，先后召开三次品牌发布会，其中在2017年全国农交会期间，创新搭建了露天推介中心，“百米品牌长廊”，赢得了各省展团、参展嘉宾、采购商、媒体的高度称赞，成为大会的夺目焦点。开发建设了以“电商平台”为核心的“山东品牌农产品综合服务平台”，并于今年1月18日正式上线运营，开辟了全省品牌农产品线上营销渠道。上线以来，累计实现销售额近1.8亿元，赢得了业界高度评价。与国内新零售领军者——盒马鲜生签署了全面战略合作协议，盒马鲜生将在山东建立一批瓜果蔬菜等特色农产品直供基地，并计划年内在青岛建立省内首家体验店。

开展专题培训，提升品牌创建能力

为进一步提升全省农业品牌创建能力和水平，2017年组织市、县（市、区）两级农业部门从事品牌工作的负责人和省首批知名农产品区域公用品牌、企业产品品牌、部分潜力区域公用品牌、企业产品品牌相关负责人等340余人，赴浙江大学开展农业品牌专题培训，系统学习了农业品牌策划、培育、营销和推广等业务知识，进一步开阔了农业品牌创建工作思路。通过开展品牌业务培训，为企业、合作社等新型经营主体之间搭建了经验交流平台。