刘敬文：讲好绿色产品的故事

行走的鱼

刘敬文原本是深圳一家媒体的资深记者，一次偶然的新疆之行，改变了他的人生轨迹。他与几位志同道合的朋友一起，创立“维吉达尼”销售平台，利用互联网帮助新疆喀什的农户卖水果。几年来，“维吉达尼”以网络为媒介，对外输出新疆优质特色农产品的同时，向人们展示了有温度的乡村故事。

用网络把优质农产品送出大山

2004年7月，刘敬文深圳大学中文系毕业后，进入深圳《晶报》工作，曾是报纸最年轻的部门主任。平时除了做采访、做讲座、写书评外，他比较关注公共事务。

2010年，刘敬文从就职的媒体辞职，进入一家非盈利民间志愿组织（NGO）工作。第二年，刘敬文被派到新疆喀什参加一个“维吾尔族残疾人就业技能培训”项目。主要工作是走进乡村维吾尔族家庭去走访，了解残疾人的家庭、生活情况。正是这份工作，让他有机会亲身体验到了一个不一样的新疆。

在喀什工作的时候，刘敬文跟同在NGO做义工的当地维族青年阿穆成了好朋友。阿穆经常带他去一些亲友家里做客，主人们经常拿出干果招待他。刘敬文觉得口感特别好，于是爱上了这种食物。阿穆告诉他，新疆干果品种多，品质好，很少使用化肥和农药，纯原生态。因为他们认为“这些都是真主赐予的食物，要珍惜和感恩，决不能对食物做违背良心的事。”

不过，在走访过程中，刘敬文很快发现，由于交通、语言等问题，喀什很多优质的核桃、红枣等干果一直销售不畅，一大半烂在地里。了解到这一情况后，刘敬文萌生了帮助农户们把这些好东西分享出去的念头。

随后，刘敬文向同去新疆的伙伴们说出了自己的想法，获得大家的一致认可。恰好当中有一位伙伴做过淘宝，愿意捐出自己已经上钻的小店试销产品。最令人感动的是，当听说刘敬文要在网上卖水果时，有位农户直接把自家的水果拉来，赊账给刘敬文做试验，并表示如果不成功，不会要一分钱。

凭借多年媒体人的工作经验和对品牌销售的敏感，刘敬文给产品起了一个响亮的名字：维吉达尼。“维吉达尼”在维语里是“良心”的意思，刘敬文表示要做有良心的产品。

接着，为扩大淘宝店的影响力和增加销售量，刘敬文搜集了一些跟新疆和电商有关的微博大号，一个一个发私信请求他们帮助转发推广维吉达尼的产品。没想到效果非常好，不到一个月的时间，卖了300公斤核桃。

优质的产品加上社交媒体扩散，让维吉达尼一炮走红，很多农户找上门来，都想把自家的水果交给刘敬文销售。

初战告捷，刘敬文和伙伴们开始考虑要把“卖水果”当成一件事业来做。于是，刘敬文注册了商标和公司，辞掉了NGO的工作，阿穆也从海关辞职，加入到团队中，专门负责跟新疆当地农户的联络。一切准备停当，“维吉达尼”正式运营，售卖的水果包括核桃、大枣、葡萄、香瓜等几十种品类。

通过讲故事传达农产品的价值

淘宝店投入运营后，困难也接踵而至。最大的挑战是物流，喀什是离内地最远的城市，从喀什发货需要几天时间才能送到客户手中，尤其是遭遇恶劣天气时，时间还会更长。最长的一次物流，是一位客户在下单后26天后才收到货，这就导致出现很多客户要求退货的现象。很显然，这样“骑着毛驴送货”的物流方式行不通。

怎么办？经过考虑，刘敬文听从一位朋友的建议，在北京设立仓储中心，所有的货物从北京发出。物流问题解决后，积压的产品很快就全部售卖完毕。

接下来，刘敬文开始考虑如何大规模地组织农户种植优质的水果。经过一番调研，刘敬文决定通过组建合作社的方式与农户形成利益联结机制。2012年底，喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社成立。

与众不同的是，合作社让农户和消费者参与到生产标准和产品标准的建立中。刘敬文为每一位加入合作社的农户建立一个档案并参与考核，考核包括产品好评率、参与合作社公共事务等方面的内容。除年底分红外，优秀者会获得“明星农户”的奖金。反之，如果提供的产品出现质量问题，农户就会丢掉订单。

刘敬文还别出心裁地在上线销售的每一份农产品里放入“农户身份证”——一张明信片，农户的头像和祝福语一起写在明信片上，让客户知道谁是生产者。很多客户在收到货物后，写信或者寄回明信片，对农户的辛勤劳动表示感谢。当农户们收到千里之外寄来的明信片时，觉得自己的劳动得到尊重，从而在内心深处唤起对劳动、对土地的自豪感。

通过这条纽带，很多购买产品的客户产生了到新疆看看的想法。除内地客户外，还有来自日本、意大利的外国游客，通过旅行社联系到刘敬文，希望能在喀什跟随维吉达尼的农户探访团，深入乡村去感受真实的新疆。

2014年，刘敬文发现喀什阿瓦提乡有一片300亩的小圆枣林，树龄普遍接近100岁，最老的达到400岁。本来村民们打算把这片枣林砍了嫁接大枣的，但有一位名叫阿吉的老人拦住众人，保护了这片圆枣林。

刘敬文听了这个故事，对阿吉老人心生敬意，决定帮助他保护圆枣林。他想“能不能把古树本身当作一个产品”？于是发起认领小圆枣林活动。认领一棵枣树一年的资金是365元，当枣子成熟时，认领者可以前往新疆亲手采摘，也可由农户将产品寄给认领的消费者。

活动开始后，得到很多人的支持和赞誉，不到半年的时间，1000棵枣树认领完毕，资金达到30万元。认领者中，既有李亚鹏、白岩松这样的知名人物，也有年轻情侣、老兵等普通人。大家都有一个共同的心愿：向劳动者致敬。

为让认领的枣树得到很好的照顾，“维吉达尼”先给农户支付一部分定金，期间对管护情况不定期进行检查，待枣子成熟统一寄给农户后，再付完剩下的定金。

“好的农产品，有了好的故事，才能让消费者获得最大满足。不仅仅满足口腹之欲，也满足精神上的需求。”刘敬文说。

扩大规模帮助农户致富

“维吉达尼”创立的初衷，是利用互联网为喀什的农户卖水果，帮助他们致富，因而扩大销售量拿到更多的订单一直是刘敬文的主攻方向。2015年起，团队开始通过线上线下各个渠道去争取订单，但由于水果是季节性商品，“好不容易把一个产品做火了，可能很快就断货了。”

于是，刘敬文又把注意力放在各大水果连锁店、批发市场和企业公司方面，通过耐心的沟通、宣传，终于有了回报，“维吉达尼”主推的产品“巴楚留香瓜”因其独特的品质，一下子成了爆款，平台两个月就接到6000吨的订单。令人遗憾的是，最终只卖出去500多吨，因为产区遭遇了特大洪水，很多香瓜还没到收获季节就烂掉了。

这件事让刘敬文喜忧参半，喜的是只要努力就可以拿到规模化订单，忧的是如果在产品品质方面控制不好，就会失信于人，以后要想再拿订单可能更加困难。

为此，2016年3月，在反复调研后，刘敬文决定实施“一万亩沙漠蜜瓜”计划，在新疆各个绿洲的沙漠边缘，建立一万亩蜜瓜基地。但资金从哪里来？刘敬文想到了众筹。没想到反响非常好，短短两个月时间，共有1651人参加，筹集到872万元。这让刘敬文喜出望外，也增加了他做好基地的信心。

在建基地的时候，发生了一件颇有意思的事。有一天刘敬文发现，许多建好的大棚被戳了好几个洞，开始他以为是有人故意搞破坏，但经过仔细询问，才知道是当地的村民好奇他们在大棚里种了什么。于是，刘敬文专门把农户请来，带他们参观大棚，并耐心地讲解种植水果方面的知识。这看似不经意之举，却拉近了刘敬文与乡亲们的距离。

经过一年的尝试，沙漠蜜瓜计划大获成功，沙漠蜜瓜项目一共投入80余万元，收获45吨，年销售额262万元。

经过几年的发展，“维吉达尼”团队由最初的5人发展到30人，用户达到13万人，公司月销售额330余万，已经建立了3000位农户的管理系统。2018年5月，“維吉达尼”获得西帕公司千万级A轮融资。

谈起创业的感受，刘敬文说：“创业的过程是琐碎的，没有那么多惊心动魄。每件事都比想象中要困难，幸运的是每件事的结果都比预想的要好。”目前，维吉达尼正通过公众号向用户推出学维语、学做新疆美食、讲述农户故事等栏目。刘敬文说，维吉达尼不仅要给客户带来世界上最好的干果，而且还要向人们展现一个真实的有温度的新疆。