湘西地区农民合作社参与农产品区域品牌建设研究

黄祥芳

[提要] 湘西地区的农民合作社为农产品区域品牌提供了良好的发展平台和建设主体。通过对湘西地区农民合作社参与农产品区域品牌建设的角色作用进行分析，剖析湘西地区农民合作社参与农产品区域品牌建设的困境，并提出农民合作社参与农产品区域品牌建设的路径。

关键词：湘西地区；合作社；农产品区域品牌；路径

基金项目：吉首大学校级科研课题：“湘西地区农民合作社参与精准扶贫的路径研究”（项目编号：17SKB09）

中图分类号：F324 文献标识码：A

收录日期：2018年8月22日

一、湘西地区农民合作社参与农产品区域品牌建设的必要性

2017年中央1号文件提出：“深入推进农业供给侧结构性改革，推进区域农产品公用品牌建设，加快推进农产品区域品牌建设”。这为农产品供给侧结构性改革提供了品牌化、特色化、区域化发展的基本思路。湘西地区地处湖南西北部，是武陵山片区扶贫攻坚的主战场，具体包括湘西州、张家界市、怀化市、邵阳市、娄底市以及永州的江永县和江华县。湘西地区依托得天独厚的“三带”（气候上的微生物发酵带、土壤中的富含硒带、植物群落间的亚麻酸带）优势，孕育大量的特色农产品。但由于该地区经济发展落后，农业资源优势尚未有效地转化为经济优势。截至2018年7月，湘西地区地理标志农产品达24件，占湖南省地理标志农产品总量的38%。湘西地区地理标志涵盖了油、茶、果、畜产等特色农产品，但多数农产品地理标志产品知名度不高，品牌效应低。湘西地区农产品区域品牌建设不仅是优化农业产品和产业结构、转变农业发展方式、推进农业提质增效的有效手段，也是减贫富农的重要途径。

农民合作社可以在坚持生产经营主体的多元性和独立性的前提下，把农业生产的经营主体农户联合起来比较有序地进入市场，形成小生产与大市场的有效对接。自2007《中华人民共和国农民专业合作社法》正式实施以来，合作社建设进入正规化阶段，湘西地区的农民合作社在数量上和规模上都得到迅猛发展。农产品区域品牌建设需要培育和发展与之相适应的农业经营组织载体。农产品区域品牌具有公共性，单个农户没有能力运营农产品品牌，农户都具有“搭便车”攫取声誉租金的倾向，企业创建与维护区域品牌的内在动力也明显不足，因此就需要一种联合组织来推动农产品区域品牌建设。作为一种以农户为主体，又可以吸纳企业会员及获取政府政策、资金及项目支持的互助联合组织，以农民合作社作为农产品区域品牌建设的组织载体是一种较为合理的制度安排。

二、湘西地区农民合作社参与农产品区域品牌建设的作用

（一）以合作社推行标准化生产与管理，有利于区域农产品质量提升。区域品牌声誉的溢价效应，能有效地激励生产者提供质量上乘的农产品，提高区域农产品质量也是其品牌可持續发展的关键。目前，湘西地区的农产品生产仍以经营规模小、注重短期收益的小农户为主，这对于区域农产品质量品质无疑存在较大障碍，而农民合作社是一种介于市场交易和垂直一体化之间的垂直协作形式，是解决农产品质量安全问题的可行途径。农民合作社通过将分散的农户集中形成规模经营，统一入社农户的供应生产资料、统一生产规范，推行标准化生产，对生产过程进行全程监测，确保安全健康的农产品进入市场，创建培育信誉好，档次高的农产品区域品牌，逐渐赢得市场竞争的优势和主动权。

（二）以合作社整合资源，有利于区域农产品营销运营。湘西地区分散经营的农户难以有效地整合经营要素资源，在农产品营销中面临着搜寻市场信息难、组织化程度低、物流运输难等多重困境。显然，分散的小农户难以担当农产品品牌建设的重任，也无法享受农产品加工和销售中的利益分配，面临被专业市场挤压的可能。以农民合作社为载体作为区域农产品品牌营销的平台，能够集中力量，整合资源，提高市场竞争力。合作社通过与加工企业或运销大户联合，以销定产，分批收购社员产品。合作社在实施标准化生产前提下，统一价格收购产品，并经统一分级、包装、组合和加工，统一品牌，统一上市销售，充分发挥组织化的优势整合要素资源，实现规模经济。

（三）以合作社为纽带，有利于维护农产品区域品牌建设中的农户利益。随着农业产业化经营的发展，为分享产业发展中更多的利益，越来越多的农户加入了合作社。农民合作社既是联结农户与企业的合理中介，也是农户自己的“龙头”企业，能更好地维护入社农户的利益，给社员带来更多的收益。目前，湘西地区农业产业化经营的组织模式主要有“公司十农户”、“公司+合作社+农户”、“合作社+农户”三种形式，即在农产品区域品牌建设中，直接涉及到农业企业、农民合作社和农户，其中农业企业即龙头企业处于支配地位，而农户往往处于被支配地位，这就需要农民合作社在其中发挥中介作用，甚至是主体作用，来维护广大农户的利益。

三、湘西地区农民合作社参与农产品区域品牌建设的困境

（一）合作社职能定位模糊，品牌经营意识不足。湘西地区的农民合作社绝大多数是在2007年之后成立的，整体尚处于起步阶段，生产经营规模小、产品单一、质量不稳定，职能定位比较模糊，业务经营侧重于种养环节，合作社主要为社员提供化肥、农药、种子等农资供给服务，而在农户技术培训、农产品相关的市场信息传递、农产品销售推广等方面的供给却明显不足。湘西地区合作社管理者及成员大多是文化水平不高的农民，受传统农业生产方式和思想的影响，缺乏市场观念和品牌意识，对创建品牌的认识没有真正到位，普遍认为品牌建设的性价比不高，需投入大量资金，但短期内很难看到效益。通过对湘西州的相关调查发现，90%左右的农民合作社没有登记注册商标或者申请相关产品的地理标志，大部分合作社对农产品的生产和经营仍停留在提供初级农产品或半成品的阶段，缺乏深加工和塑造品牌形象的意识。

（二）合作社发展要素不足，参与农产品区域品牌建设力不从心。受环境特征、地理区位等因素的影响，湘西地区生产要素禀赋先天不足，资金和人才是制约当前湘西地区合作社发展的关键要素，这些要素的供给不足，直接牵制着合作社的数量扩张和质量提升，合作社参与农产品区域品牌建设力不从心。在资金问题上，现阶段湘西地区的合作社发展资金匮乏，筹资渠道有限。湘西地区大多数合作社社员自身经济实力差，合作社自我积累不足，合作社的发展资金主要来源于农业发展银行和农村信用社，但是目前农业发展银行在县、乡镇、村设立支行和网点并不多，而农村信用合作社的贷款门槛高。也有部分合作社通过民间借贷的方式解决资金短缺的问题，但借贷利率高，不确定性风险相对较多，有限的资金供给远远满足不了湘西地区合作社发展的需要。据湘西州、怀化和张家界地区调研数据显示，样本地区的合作社发展资金短缺严重，70%左右的合作社有贷款需求，但贷款满足率不到30%。在人才管理上，营销、技术和管理人才极度匮乏。《农民专业合作社法》明确规定，合作社80%的成员必须是农民，湘西地区农民受教育水平普遍偏低，加之长期以来农村中有文化、懂科技、会经营的青壮年农民外流，合作社缺乏企业家能人和生产、营销等领域的专业人才，无法支撑合作社规范有序运行。

（三）合作社内部运行机制不规范，与农户联系不紧密。湘西地区合作社发展不同程度存在重建立、轻管理，规章制度不完善，成员民主管理机制未落实，“家庭作坊式”运营等问题。一些合作社套利动机明显，组建合作社是为了得到国家的扶持和政策，而非为了生产，出现典型的合而不作现象。一些合作社运作不求规范、管理不想办法，虽然拟定了章程，成立了理事会、监事会等组织机构，但形同虚设，日常运作包括重大事项决策往往由个别人说了算，会务不公开，民主意识和参与意识较差。大部分合作社与成员之间利益分享、风险共担的紧密型利益联接机制尚未建立。许多社员在组织分工、科技推广和市场销售等方面得到的锻炼机会也不多。这些既影响湘西农户社员的利益，也影响合作社参与农产品区域品牌建设。

（四）产业链条短，合作社农户的品牌利益分享诉求难以满足。农业产业链利润也符合施振荣的中间低、两头高的“微笑曲线”的理论，即农业产业链上游的农资农技和下游的加工及渠道流通利润水平较高，而产业链中游的种养环节利润水平较低。首先，湘西地区合作社多集中在单一的种养环节，在新产品研发、农产品加工、市场开发、品牌建设等价值链增值更多的环节的参与不足；其次，合作社运销条件差，缺乏正规的营销网络，在诸如农超对接、联合社营销、网络营销等新型销售渠道开发方面不足，使得合作社农产品流通成本偏高。从整个产业链来看，湘西地区的合作社仍处于较低层次的协同合作，由于合作社自身产业链不完整、农产品的价值没有得到充分的挖掘和提升，农户社员无法分享研发、加工和流通等更多环节的收益，其更多利益诉求也就无法得到满足。

（五）合作社各自为政，品牌建设缺乏良性合作。近年来，随着政府与农产品生产经营主体对品牌化经营的重视，湘西地区已有一些具有优势的合作社创建了自己的农产品品牌，但这些合作社各自为政，没有形成良性合作。合作社在品牌开发上重评比、轻培育，同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多，过多的品牌容易引起品牌间恶性竞争，严重分散了资源，直接导致湘西地区农产品牌规模小，消费者的认知度低，在市场中缺乏竞争力，成本和风险皆高，无法为创建主体带来品牌收益。

四、湘西地区农民合作社参与农产品区域品牌建设路径选择

（一）发挥地方政府的引导和监督作用，激励合作社参与农产品区域品牌建设。农产品区域品牌具有区域性和公用性的特点，它不同于单纯的企业品牌，政府是农产品区域品牌建设的主导力量。地方政府应积极发挥引导作用，给予合作社必要的资金扶持和政策倾斜。在资金支持方面，政府应安排财政专项资金，对合作社产销信息对接、品牌构建培训、质量认证、商标注册、专利申请等服务进行专项扶持。在产业用地、税收、科技支持等方面给予优惠，放宽政策，简化手续办理程序，最大限度地给予合作社政策倾斜。政府应加大对合作社的宣传力度，政府可以利用参加招商会、农博会、贸易洽谈会等公共平台推介湘西地区农产品区域品牌，也可结合农业产业化先进典型和品牌兴农事例的宣传，介绍品牌经营的经验，调动合作社参与区域品牌建设的积极性，增强合作社的区域品牌建设能力。此外，政府需发挥好监督作用，如果合作社在使用区域农产品品牌中擅自降低产品质量或以次充好，则应立即终止他们的使用权，对区域品牌信誉和形象造成了严重负面影响的，还应诉诸法律，要求其赔偿。

（二）完善合作社运行机制，突出农户主体地位。湘西地区合作社应加强自身建设，构建合理高效的运行机制，特别要重视收益分配制度和民主控制制度的完善，以保障农户的主体地位。合作社既要适当提高盈余按股分别配比例，以吸引更多内、外资金，也要均衡各参与主体的利益，协调好社员之间的利益分配，避免社员之间出现利益纠纷，限制种植大户和农业企业在合作社内的权利，避免出现某一家种植大户或者农业企业获得了合作社的绝对话语权，而将区域品牌建设的成果为己所用，弱化了农户在合作社中的利益。合作社要按照合作社《章程》规定建立成员（代表）大会、理事会和监事会制度，充分发挥“三会”的职能作用，实行民主管理，使农户具有话语权，能参与到合作社的决策中来。只有完善合作社的运行机制，保障农户的合法利益，合作社才能得以可持续发展，农户也能发挥主体性作用，才能自愿加入合作社，积极参与到区域公用品牌的建设中。

（三）延伸产业链，拓宽农民增收渠道。为了获得产业链更多的利润，合作社不应只把目光瞄准生产环节，更应该注重良种培育、农产品深加工、包装等价值增值较大的环节。合作社应权衡自身的资金实力和规模采取自建、与产业链其他主体合作或产业链横向整合等不同的方式向前向后延伸产业链。合作社还应利用自身的优势，加强对农产品区域品牌进行宣传和保护，并由此获得相应的知名度和品牌号召力，获得消费者的信赖，从而创造更大的经济效益。此外，在产业链的末端销售环节，合作社可搭建“农超对接”、“农校对接”、网络营销等平台，提高农民整体进入市场的组织化程度，减少农产品流通环节，降低农产品交易成本，提高品牌知名度和交易量，为农民增收构建一套长效机制。

（四）推進湘西地区合作社联社经营，整合力量建设农产品区域品牌。一方面湘西地区农业合作社普遍规模小、实力弱、竞争力不强、市场话语权不足，制约了合作社组织功能的发挥；另一方面农业生产经营的分散性和弱质性决定了单个合作社品牌经营举步维艰，而区域内众多合作社联合起来创建区域品牌是比较可行的方式。首先，通过横向一体化的方式组建联合社，可以迅速提升生产经营规模，增强市场的谈判能力，联合社可以在生产资料、服务等市场交易中获取更多的优惠价格，从而降低生产经营成本；其次，合作社的通过纵向一体化的方式将产品上下游之间的各合作社再联合起来，可以节约交易成本，降低交易的不确定性；最后，合作社通过“再联合”的方式，可以集中资源参与更多的产业环节，延伸产业链，从而获得更多的利润。由此可见，推进合作社联社经营，是整合力量建设农产品区域品牌的有效途径。为此，要引导和鼓励农民专业合作社，在产权清晰、自愿互利的基础上进行品牌整合，做大品牌规模，共建农产品区域品牌。

主要参考文献：

[1]李良师.“三农”工作的重中之重：新疆农民专业合作社建设的思考[J].新疆农垦经济，2012（7）.

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[3]周小梅，范鸿飞.区域声誉可激励农产品质量安全水平提升吗[J].农业经济问题，2017（4）.

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