收视率造假“毒瘤”缘何难治？

黄姝静　鲁伟

电视剧收视率造假问题由来已久，背后是堪比黑市的收视造假产业链，制作方、播出方、广告商均是“受害者”；即便是制作精良的电视剧也必须花高价购买收视率，否则可能“血本无归”

电视剧外的故事有时比电视剧本身更吸引眼球。9月15日，知名导演郭靖宇在新浪微博发布4000多字的长文，以新作《娘道》因未买收视率迟迟未能播出，控诉收视率造假黑幕。

郭靖宇的“揭黑”长文，引发各界广泛关注与愤慨。在业内同行措辞激烈的公开声援以及主流电视台积极表态抵制收视率造假的同时，9月16日，国家广播电视总局宣布，针对收视率问题的舆情和反映，已展开调查，一经查实，将严肃处理。

《财经》杂志曾在2017年发表《操控收视率》一文，对收视率造假方式方法有过详细揭露（相关报道见2017年第1期“操控收视率”）。多位业内人士接受《财经》记者采访时强调，收视率造假问题由来已久，几乎成为行业“潜规则”，且有愈演愈烈的趋势。

电视剧收视率造假最早可追溯至2006年，十余年来，购买收视率的价格“水涨船高”。业内人士称，十年前购买电视剧收视率的价格不过5万元一集，十年之后飙升至90万元乃至100万元一集，购买收视率的价格大幅上涨是因为这是一个“卖方市场”。

“收视率造假的手段和十多年前没有任何本质上的不同，改变的只有价格，要价已经高到了令人瞠目结舌的地步。”9月20日，北京一家影视制作公司有关负责人对《财经》记者表示，操控收视率的“地下黑势力”如今每年要从电视剧产业市场中分羹数十亿元，俨然成为行业中除制作方、电视台、广告商之外的潜在“第四方”。

多位业内人士接受《财经》记者采访时毫不讳言，称收视率造假为行业“毒瘤”。这是因为买卖收视率蔚然成风之后，由此形成了一个“怪圈”：广告主投放广告时要求电视台保障收视率——电视台采购电视剧时则要求制作方购买收视率——制作方因增加收视率购买成本反过来向电视台要高价——电视台则抬高广告价格。其中，无论是广告主，还是电视台、制作方，均成为收视率造假的受害方。

收视率造假为何屡禁不止，甚至有愈演愈烈之势？

不买收视率不给播出

9月15日，新剧《娘道》在两家一线卫视联播的第11天，郭靖宇在新浪微博发布《起来，与操纵收视率的“黑势力”决一死战》的长文。他在文章中详述收视率买卖的灰色交易链条。据其透露，微博长文呈现的信息即此前他在湖北大学演讲的主要内容。

郭靖宇称，《娘道》2016年拍摄、2017年做完后期，与某卫视签订合同后，作品却迟迟不见播出，其打听消息后找到该卫视总监。卫视总监告诉郭，如果不花钱购买收视率，电视台不会播出，并且告诉他，该找谁去购买收视率。

自称“气得浑身直哆嗦”的郭靖宇找到了“指定”可以购买收视率的“大神”。让郭“震惊”的是，对方開价90万元一集，并且不能保证收视率排在前两位。郭算了一笔账，购买收视率需90万元一集，80集就是7200万元，而《娘道》卖给电视台才130万元一集。“也就说我们花那么大力气把戏拍好，却要上交70%给他们当保护费，才能播出。”

郭靖宇还透露，与《娘道》同期播出的一部优秀作品，由于收视率“不合格”，被某卫视剪掉了14集，“直接损失一个多亿”。

公开信息显示，1973年出生的郭靖宇，除了是导演之外，还是编剧、监制。执导了《刀锋1937》、《高纬度战栗》、《铁梨花》、《打狗棍》等剧的郭靖宇以“敢言”著称。

早在2015年，郭靖宇就已对“收视率造假”发声。据《新民晚报》报道，2015年，郭导演的《大秧歌》播出，其在电视剧播出前遭遇收视率“警告”——“暗示我的、挤对我的、想说服我的、威胁我的都有……”郭靖宇明确表示：“君子不与贼人为伍。”《大秧歌》播出时，遭遇了收视数据的异常。首播当晚，武汉的收视率从前一天晚上2.23下降到了0.35，三亚收视率从1.09下降到0.01，常德、济宁两市的收视数据更是为零。

三年之后，郭靖宇再次就收视率造假发声，且其言辞更为激烈。郭靖宇表示，他发声“绝不是为了哗众取宠”，并强调“行业再这么乌烟瘴气下去就彻底没有未来了”。

9月15日以来，《财经》记者通过手机和短信多次向郭靖宇表示采访需求，但他以“不太方便”婉拒。

郭靖宇控诉长文发布后，“郭靖宇收视率黑幕”迅速冲上微博热搜前十名，足见舆论关注度。其后，包括光线传媒总裁王长田、导演陆川、编剧汪海林等在内的多位业内知名人士进行了措辞激烈的公开声援。

在郭靖宇发布控诉长文的第二天，9月16日，国家广播电视总局发布消息称，针对收视率问题的與情和反映，国家广电总局相关负责同志表示，已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。

值得一提的是，郭靖宇在控诉长文中并未明示涉事方单位及姓名，这有待官方最终的调查结果。

郭靖宇提到，涉事者主要包括某卫视总监、购片主任及其指定的买手“大神”。据其所述，该卫视总监曾跑来北京卫视，甘愿牺牲本卫视利益，欲让北京卫视率先提出不播《娘道》，从而使其失去播出平台，“目的只有一个，不能让郭靖宇坏了他们的规矩（买收视率的规矩）”。

公开信息显示，《娘道》于9月5日在北京卫视与江苏卫视首播。郭靖宇提到要求购买收视率的“某卫视”到底是哪家？《财经》记者多次电话联系北京卫视综合科和宣传科，皆无人接听；江苏卫视综合部工作人员则在电话中对记者表示，内部暂不接受采访。

在9月15日的控诉长文中，郭靖宇还表示，电视台逼着制作公司购买收视率，每部剧要增加几千万元成本，导致很多制作公司“血本无归、面临破产”。郭还称，“如果没人抗争，整个行业就完了。”

何以致此？

购买收视率的价格越来越贵

电视剧收视率是指某地区、某一时段内收看某电视剧的人数占电视观众总人数的百分比。收视率数据是电视节目和广告交易中的“通用货币”。电视台、制片方和广告方都依赖收视率来判断电视剧的传播效果及交易价值。

在中国，收视率调查数据主要由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（下称“索福瑞”）提供。9月21日，《财经》记者致电索福瑞市场部，对方表示索福瑞坚决拥护和支持广电总局的调查，但近期不方便就记者提出的与事件相关的收视率造假问题接受采访。

工商资料显示，索福瑞的股东方多达14家，央视市场研究股份有限公司为大股东，持股60%，此外索福瑞亚洲太平洋公司持股15%、中国国际电视总公司持股12.4%，其他小股东包括芒果传媒有限公司、上海文化广播影视集团有限公司、浙江广播电视发展总公司等。

《财经》记者获悉，索福瑞统计收视率的方法是按户统计，索福瑞官网的数据显示，其在全国范围内只有5.79万余个样本户家庭，索福瑞通过这5.79万余个样本户的收视状况进行调查，推算出一个影视剧的收视率。

这意味着，只要能“干扰”样本户收看指定电视台，就可能影响到最终的收视率。索福瑞分配至每个地区的样本户家庭数量仅几百、上千个，这意味着只要能“干扰”其中十多个样本户就能改动当地的收视率，控制收视率的成本并不高。

《财经》记者检索相关资料发现，早在2006年，就发生过电视剧收视率造假的情况。电视剧制作人任某从索福瑞技术人员王某处得知17个样本户的信息后，以每看一集电视剧20元的方法对前述样本户进行收买，从而“干扰”收视率。

此后十余年间，关于收视率造假的各类爆料谴责从未停息，整个生态愈加恶劣。近年来，先后发生过“制片人王建锋实名举报第三方公司买卖收视数据”、“湖南卫视热播剧在部分地区收视为0”、“北京卫视收视率在本地被挤出前十位”、“安徽卫视收视率滑落至当地第五名”等喧嚣一时的事件，背后均与收视率造假有关。

“每年有近150部电视剧上星播出，单部集数少则36集，多的可达80集。我们姑且按照150部上星剧，每部40集，购买一集收视率60万元来计算，一年就会产生数十亿的‘黑钱，这笔钱去了哪里？”前述北京一家影视制作公司负责人对《财经》记者预估，即便以相对保守的方法计算，每年操控收视率的“黑势力”也要拿走近40亿元资金。

另有熟悉收视率购买的业内人士对《财经》记者提供了近年来购买收视率的大致行情：2006年购买收视率的价格大约是2万元一集，到2008年上升到5万元一集，2011年涨到15万元一集，2016年时价格飙升到了50万元一集。而此次郭靖宇披露的数据是，《娘道》要想购买收视率，每集价格为90万元一集。

据《财经》记者了解，当购买收视率的价格尚在制作方可承受范围之内时，各方均可“相安无事”——制作方通过购买收视率达到相应的名次后，可以如愿收到尾款，赚取相当比例的利润，广告商和电视台也通过高收视率满足各自的业绩需求。然而当郭靖宇披露出购买收视率价格已飙升至90万元甚至100万元一集时，这种天价“保护费”让大部分制作方坐不住了。

北京一家电视媒体大数据技术公司CEO对《财经》记者分析：“90万元甚至年初资源方曾喊出的更高要价已经远远超过了片方所能承受的底线，扣除制作成本，片方已经快赚不到钱甚至要亏钱的时候，从业者要么跳出来谋求改变，要么死亡。”

购买收视率的价格何以水涨船高至如此地步？多位业内人士指出，根本原因在于黑市供求的失衡。当买收视率已经成为行业潜规则，买家数量激增，“靠谱”的资源方却始终都是少数，甚至已经到了“不能还价”的地步。卖方市场下，没人能遏制其坐地起价。

如何根治收视率造假这颗“毒瘤”，备受业界关注与期待。

打假治黑期待

“‘黑势力一方很小心，也很专业，因为这个黑市并不透明，又是违法违规的行为，制作方即使被骗都无处叫苦。”9月22日，前述北京一家电视媒体大数据技术公司CEO对《财经》记者说。“当所有的人都在买收视率，你没有选择，只能去买。”

多位业内人士对《财经》记者表示，当前主要的收视率造假手段仍是干扰、污染样本户，与十多年前并无二致。能操控收视率的“黑势力”与制作方的接触仍保持着极其隐蔽的特点，主要的实现方式包括单向主动联系制作方、现金交易，从交易开始到结束，多数制作方能接触到的只是一个“黑势力”随时可以丢弃的手机号码。这导致有关部门要想查处收视率造假极为困难。

“吃相越来越难看了。”9月16日，一位不愿具名的业内人士对《财经》记者称，打击操控收视率的“黑势力”非常困难，业内对“黑势力”恨之入骨，但又无可奈何。

郭靖宇在前述控诉长文中提到了一个细节，中国电视剧制作产业协会会长尤小刚曾公开反对收视率造假，结果尤小刚执导的电视剧收视率遭到报复，收视率“忽上忽下”。

面对日益猖獗的收视“黑势力”，各方也曾“重拳整治”，但成效一般。

早在2010年，索福瑞方面即表态，将采取相关法律手段，对不法分子重拳出击。不过此后数年里，收视率造假现象频频，而进入司法程序的案例少之又少。

2012年，浙江省杭州市江干区法院以“侵犯商业秘密罪”，判决了一起干扰样本户影响收视行为的案件。判决书提及的案例显示，2009年下半年开始，潘磊授意其所经营的“杭州缘启文化艺术策划有限公司”员工金丹雯、章岚等人，通过不正当手段获取索福瑞在全国76个城市的2514个样本户信息，并安排金丹雯、章岚等人冒充电视台工作人员，通过支付报酬的方式贿赂样本户收看指定电视节目，先后为“成都一套”、“广州新闻”、“广东卫视”、“西安资讯”、“重庆3套”等电视台提高收视率，非法获取人民币共计600余万元。

颇为巧合的是，在上述“侵犯商业秘密罪”判决前夕，时任索福瑞总经理王兰柱离职。有媒体报道称，王兰柱及其家人曾遭遇人身安全威胁，被迫辞职，而被威胁与打击收视率造假有关。

同样是在2012年，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋公开举报收视率造假，其出品的《大祠堂》收视率遭到报复降至谷底，且王建锋本人还“受到短信与邮件威胁”。

一家电视剧制作公司董事长曾向《财经》记者坦承，他对打击造假的“黑势力”难抱太大希望。原因是，虽然制作方、电视台、广告主均为收视率造假的“受害者”，但同时又是与假收视率紧密相联的利益相关方，尤其对制作方而言，甚至还是假收视率的参与方，自身带有“原罪”。

“必须借助公安的力量，找到买收视率和卖收视率的人，然后严惩。”9月16日，一位曾因未买收视率而“吃亏”的制片人对《财经》记者强调。不过该人士也承認，很少有人会主动站出来报案，因为大家都参与购买收视率了，“贼喊捉贼”不现实。

除了司法力量的介入，不少业内人士期待更多的行政干预。事实上，原国家新闻出版广电总局针对收视率造假现象多次表态要严惩，包括2009年发声明表示要严查买卖收视率的人群和机构、2013年发布22条新规重整收视率等。

据《财经》记者了解，9月17日，中国电视剧制作产业协会、中国电影文学学会与首都广播电视节目制作业协会均发布声明，号召全行业一起抵制收视率造假。

司法力量与行政干预之外，业界也希望更多新的收视率数据调查公司出现，以形成竞争。云合数据创始人兼CEO李雪琳对《财经》记者表示，不同的收视调查方会采用不同的数据保全方法和样本，客观上必然增加造假方的成本与难度。近年来，市场表现相对突出的同类产品有酷云Eye电视直播关注度，索福瑞之外，酷云成为越来越多电视台衡量电视剧受关注度的一个评估系统。前述郭靖宇的控诉长文也提及，《娘道》在9月14日索福瑞收视中已经破1，且排名卫视第一，同时更是在酷云数据中连续多天保持第一。

多位业内人士认为，解决收视率造假，应该建立更多元的电视节目内容评估体系，且不要再“唯收视率论”，收视率之外，可增加观看时长、观看深度、观众年龄等其他方面的评判数据。