中国西瓜出口现状及对策

蔡大维 楚伟 陈晓明

[提要] 近年来，中国西瓜出口存在着出口额较少、出口数量下降、出口价格快速上涨、出口地区和出口来源地过于集中等问题。应采取一定的措施和策略加以解决。本文从营销策略角度加以分析，认为应该从产品、价格、渠道和促销等四個方面进行强化，不断提高中国西瓜出口能力和出口水平。

关键词：中国西瓜出口；渠道策略；产品策略；价格策略；促销策略

基金项目：青岛农业大学大学生科技创新项目：“中国西瓜出口现状、问题及对策——基于营销策略角度”（项目编号：208）；国家林业局经济发展研究中心项目：“履行国际公约与国际合作配套研究项目”（项目编号：JYC2017-17）

中图分类号：F7 文献标识码：A

收录日期：2018年7月19日

一、引言

西瓜的原产地在非洲，结出的是假果，是双子叶开花植物。果汁多为黄色和红色，西瓜具有较高的营养价值，含有人体所需要的蛋白质、糖、铁、维生素C和氨基酸等。西瓜对人体具有非常重要的功效，它可以用于防暑降温，消除热燥，对于脾胃积热、口舌生疮患者可用西瓜汁加以去除。常饮西瓜汁也可消除咽喉肿痛。此外，西瓜还具有治疗肾炎和降低血压的功能，因其含有丰富的糖分、盐分和酸份。另外，女性消费者也特别喜欢西瓜，因为它具有美容的作用，它可以增加皮肤的弹性，增加皮肤的光泽和减少皱纹的产生。本文研究的西瓜是指国际贸易商品编码中的080711类商品，根据联合国贸易统计数据库的资料显示，2016年世界西瓜出口总额为1，526百万美元，其中西班牙出口金额最多，达到了369百万美元，排在第二位的是墨西哥，出口总额为318百万美元，第三是美国，总共向全世界出口了123百万美元的西瓜。而中国只向世界出口了26百万美元的西瓜，并非世界主要西瓜出口国。因此，研究中国西瓜出口的现状，并找出存在的问题，再通过营销策略的运用来提升中国西瓜的出口水平是本文研究的主要目的。

二、中国西瓜出口现状

本文从中国西瓜出口的金额、出口的数量、出口的国别、出口的价格、出口的来源地等几个方面来分析中国西瓜的出口情况。

（一）中国西瓜出口金额情况。本文选取从2007年到2016年十年的数据分析其变动趋势。从表1可以看出，中国西瓜出口额在近十年来呈现出不规则变动趋势，先是逐渐上升，紧接着下降，然后再上升，最后再下降，可以说中国的西瓜出口额规律性不强。在2014年的时候，中国的西瓜出口额达到了最高值，其主要原因是那一年中国的西瓜产量有了一个较大的提升，国家也加大了各类产品的出口力度，但总体来说，十年来中国西瓜出口额增长幅度不明显。（表1）

（二）中国西瓜出口数量情况。从表2可以看出，近十年来中国西瓜出口的数量也表现出不规则的变动趋势，出口数量最多的年份是2013年，总共出口了60百万千克的西瓜，出口数量最低年份居然在2016年，只出口了30百万千克，只有3年前的一半。可见，中国西瓜出口的数量总体来说是不容乐观的，有逐渐下滑的趋势。（表2）

（三）中国西瓜出口价格情况。由表3可以看出，中国西瓜出口的价格近十年来体现出较大的波动性，具有不规则性，但总体而言处于上升态势。从2007年至2010年价格波动幅度不大，表现较为平稳，但从2011年开始价格上涨趋势较为明显，这一方面是中国通货膨胀的原因；另一个方面是全球通货膨胀因素的影响，表现为各类商品价格的快速上涨，其中也包括各类水果类产品。（表3）

（四）中国西瓜出口国别情况。从表4可以看出，中国西瓜出口的主要国家和地区是中国香港、俄罗斯、中国澳门、朝鲜和越南，其中中国香港地区占据主导地位，一骑绝尘，遥遥领先，2016年香港从中国大陆进口了2千多万美元的西瓜，占中国全部西瓜出口的88%，而同期俄罗斯、澳门、朝鲜、越南和其他国家加起来总和不到12%，可以说中国西瓜出口过于集中于香港地区。（表4）

（五）中国西瓜出口来源地情况。从表5得知，2016年中国西瓜出口的主要来源地是云南、广东、福建、山东、海南和广西。其中，云南的西瓜出口高居第一，占了同期中国西瓜出口的50%，广东紧随其后，总共出口了7百多万美元，占全部出口的28%，排在三到六位的分别是东南沿海的福建、北方沿海的山东、南方的海南岛和广西。可见，中国南方地区是西瓜的主要出口来源基地。（表5）

三、提高中国西瓜出口的措施——基于营销策略的角度

由以上中国西瓜出口的现状可知，近年来中国西瓜出口额总体增长缓慢，甚至有进一步下滑的趋势，而出口数量呈现出不断下降的态势，由于出口额增长较慢，出口数量下跌，导致出口价格快速上扬。中国西瓜的出口去向主要是中国香港地区，其他国家和地区所占比率不大，出口来源地主要是云南和广东两省。因此，中国西瓜出口存在着出口额较少、出口数量下降、出口价格快速上涨、出口地区和出口来源地过于集中的问题。本文从营销策略的角度加以分析，认为应该从产品、价格、渠道和促销四个方面进行强化，不断提高中国西瓜的出口能力和出口水平。

（一）注重产品策略的运用。中国西瓜出口企业要高度重视产品策略，要把西瓜理解为整体产品的概念，而不仅仅是一个有形的产品。在国际市场上不仅要注重品质，更要注重西瓜的包装和品牌，要善于运用各种包装策略和品牌策略，比如，高档包装就可以吸引高端消费者前来购买，低档包装可以吸引普通大众前来购买。同样道理，品牌也是一个非常重要的因素，品牌策略运用的好同样可以大幅度提高中国西瓜的出口水平。例如，如果能够以地理标志的名义设立一个西瓜品牌，并且在国际市场上大力宣传和推广，就可以不断提高中国西瓜品牌的知名度和美誉度，若西瓜品质优良，在国外消费者心目中有很好的口碑，就可以塑造中国西瓜在国外顾客心中的品牌忠诚度，这对提高中国西瓜的出口水平无疑是非常有利的。

（二）重视价格策略的使用。在国际市场上，价格也是一个非常重要的营销手段和要素，因此价格策略的运用是一项关键性策略，中国西瓜出口企业必须根据国外目标市场的具体情况，选定定价目标，并在价格目标的指引下，确定科学合理的定价策略。只有这样，中国西瓜出口企业才能制定出正确的价格，从而实现企业的战略目标。价格策略包括很多种，有薄利多销和厚利少销策略，有产品生命周期定价策略，有价格折扣策略，有地理定价策略，有心理定价策略，有差别定价策略，有组合定价策略等。比如，拿地理定价策略来说，根据地理位置的不同就有不同的价格策略，举个例子，如果中国西瓜出口到韩国，可以采用基点定价策略来提升出口水平，基点定价是指中国西瓜出口企业选定若干个城市作为基点，然后按产地价格加基点到客户的运费形成价格的定价策略。可以选择首尔作为一个重要的基点，离首尔越近，西瓜价格就越低，离首尔城市越远，西瓜价格就越高。当然，为了扩大销路，提高市场占有率，也可以采用统一交货价格，即无论买方距离远近一律送货上门，且收取同一价格。

（三）重视渠道策略的运用。在各类营销策略当中，渠道策略也是非常重要的一个方面，国际市场分销渠道是指中国西瓜出口企业向国外市场的消费者或用户转移所经过的环节和途径。这种环节包括国外西瓜进口商、国外西瓜代理商、国外西瓜批发商、国外西瓜零售商，其中国外西瓜零售商又包括很多種类型的中间商，如水果百货市场、超级市场、大型超级市场、水果连锁商店、水果折扣店、西瓜专卖店等。中国西瓜出口企业可以使用三种渠道策略来提升出口水平：第一种是广泛性的分销渠道策略，是指中国西瓜出口企业使用尽可能多的国外中间商来分销其产品，对每个中间商的国别、地位、经营能力等要求并不严格；第二种是选择性分销渠道策略，是指中国西瓜生产和出口企业在特定的国际市场上按照某些标准精选少数几个符合要求的中间商分销自己的产品；第三种是专营性的分销渠道策略，是指中国西瓜生产和出口企业在一定的时间期限内，在特定的区域市场上，只选择一家中间商销售其产品，并授予该中间商独家经销权。

（四）注重促销策略的运用。促销策略也是企业在国际市场上经常采用的一种行之有效的策略，国际市场促销是指西瓜出口企业为了扩大西瓜在国际市场的销售，通过各种方式和媒体向国外的消费者或用户传递企业及产品信息，促进他们了解、信赖并进而购买西瓜产品的国际营销活动。促销的手段主要包括国际广告、国际市场上的人员推销、国际市场上的销售促进活动、国际市场上的公共关系。中国西瓜出口企业要善于利用各种促销手段，将各种促销手段结合起来使用，使其综合发挥作用，比如为了能够提高中国西瓜在国际市场上的知名度，可以多采用广告的形式加以宣传和推广，为了能够短期内实现销量扩大、市场占有率提高的目标，可以采用销售促进的方式，为了能够说服国外西瓜经销商多购买本国的产品可以采用人员推销的方式。总之，如果能够经常使用一些促销手段，重视促销策略的灵活运用，就一定能够提升中国西瓜的出口能力出口水平。

主要参考文献：

[1]赵姜，周忠丽.世界西瓜产业生产及贸易格局分析[J].世界农业，2014.7.

[2]杨念，文长存.世界西瓜产业发展现状与展望[J].农业展望，2016.1.

[3]杨国志.关于西瓜产业问题的思考[J].吉林蔬菜，2016.7.

[4]张琳，杨艳涛.中国西瓜市场分析与展望[J].农业展望，2015.6.