基于客户价值的企业市场营销策略

金龙

[提要] 经过研究发现，企业中超过80%的利润是由客户创造的，企业由于战略合作的关系而存在的负利润客户占据其50%的利润会被抵消，由此可以看到企业的利润十分有限，如何能够在有限的客户资源条件下使企业的利润得到最大化，是当前企业领导者急需解决的问题之一。本文在阐述客户价值理论基础上研究基于客户价值角度的客户问题，并提出相应的企业市场营销策略，希望给相关工作人员提供帮助。

关键词：客户价值；企业价值理论；市场营销策略；研究

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年8月22日

根据研究表明，如果将企业的客户流失率控制在5%以下，那么企业的利润将会增加到50%以上，因此对于企业来说可以通过减少客户的流失率来提高利润，但不同的客户对于企业重要性和客户价值是存在差异的，如果企业对这些客户一视同仁，那么会导致在一些低利润客户身上耗费企业过多的资源，而无法得到相应的回报，同时如果无法给予高利润客户个性化服务，而会使这类群体流入竞争对手中，导致企业的利润大大降低。我们通过客户价值理论进行分析研究了不同的客户类型，并针对客户类型提出相应的市场营销策略，為企业利润提供借鉴。

一、企业价值理论

对于企业来说，不同客户的价值是不相同的，有的客户可以给企业带来较高利润，而相反有些客户则会带来低利润或负利润，基于不同客户性质企业需要对于不同的客户类型实施相应的营销策略。因为如果企业对客户均采取一致的营销策略和态度方法，那么无法满足不同性质的客户需求，进而不利于企业利润的提高。同时，不同的客户采取一视同仁的态度可能会导致能给企业带来较高利润的客户大量流失，甚至流入竞争对手中。

从曼尔的客户感知价值理论来看，在顾客的价值创造、提供环节、价值设计方面都应当从顾客的角度出发，将客户的感知作为主要依据，而不是将重点放在企业本身上，也就是说客户的价值是由客户直接决定的，而非企业决定。因此，客户的价值也就是客户感知价值。具体是指，客户在感受到收益与前期投入进行比较之后，能够对企业的服务或者所生产的产品有明确的评价，曼尔的理论主要包括两个方面：一是客户感知价值是主观性的，不同的客户对不同企业的产品或服务所感知到的价值是存在差异的；二是客户的感知价值是在成本与收益进行比较之后所感知到的，而不是受其中一个因素的影响。因此，对于客户来说，在感知价值中比较看重的是成本和收益两者的关系，要想提高客户的感知价值，必须提高产品或服务的收益和降低前期投入成本。

劳特博恩的4CS理论是指在产品、价格、渠道、促销基础上提出的顾客、成本、方便、沟通理论。传统的理论是以企业本身综合情况来分析，制定市场营销策略，而忽视了客户的需求。劳特博恩提出的理论将注意力更多的放在客户身上，而不是企业的产品，企业在销售产品的过程中，应当将出发点置于确定客户是否需要的角度上，而且对于定价问题，不应过早考虑，而应当在了解客户的需求基础上了解客户想获得哪种类型的产品，或者对该产品的消费意愿制定。除此之外，企业还需要通过多种方式，为客户购买到企业生产的产品和提供的优质服务，在促销前应该与客户进行沟通，从而能够实现良好的营销效果。总的来说，提出的4CS理论更注重客户需求，并将其作为导向，但是该理论仅关注了短期需求，而忽视了市场规律发展背景下企业所存在的核心竞争力。

菲利普科特勒的客户让渡价值理论认为，客户的让渡价值是指客户总价值与成本的差值，客户总值是指客户能够从某一产品或服务中获得的整体感知价值，比如企业生产产品的包装、价值以及企业工作人员能够提供的服务价值等。而客户的成本是指客户为了购买该产品或服务所花费的成本，包括时间、精力、体力、金钱等，通常客户是希望能够用最低的价格购买到优质的产品或服务，也就是说客户希望能够获得性价比较高的产品或服务，因此在购物时会将产品的成本和价值进行比较之后，来选择客户认为性价比最高的进行购买。

对于客户价值的相关分析，很多学者认为，目前客户价值静态分析只能反映客户对于企业的历史价值和现有价值，而不能体现在其未来价值上。因此，在进行客户价值分析过程中需要引入其他的变量来完善静态客户价值分析，比如Wayland R E是以客户价值，也就是客户的响应度进行分析，而Conway K D是以客户价值，也就是客户的忠诚度作为划分依据，这两个概念都是能够用于评价客户未来价值的重要指标。虽然这些指标只能反映客户价值的发展情况，但只是间接反映它的潜在价值，在实际操作中需要运用多个变量才能较为准确地描述指标。

二、基于客户价值的客户类型

我们从客户价值的角度来分析客户类型，根据企业年度财务报表中对于不同客户所产生的利润价值，也就是客户的利润价值进行客户类型的划分。通常企业会根据客户在其他客户中的价值比重进行排列，来确定某一个客户对于企业的重要性。

首先是金质客户。这种客户在企业客户中占据10%，而其占据企业总利润的50%，因此从一定程度上来看金质客户是企业发展的支柱，也是其主要经济来源，该客户流动性小，忠诚度高，而且与企业的合作比较密切，金质客户会将自己的公司业务交于企业进行合作，但前提是该企业能够为这类客户提供需求或者能够生产一些具有核心竞争力的产品和提供优质服务，而一般对于价格方面的要求不高，但是对于金质客户来说更注重的是希望能够获得企业的重视，享受特殊待遇，能够在心理上得到满足，这是比较重要的。

其次是银质客户。银质客户对企业长远发展来说也是十分重要的，虽然在利润回报率方面相比金质客户要低，但银质客户通过一定阶段可能会成为金质客户，银质客户通常会将自己大部分的业务交予企业合作，但由于受到自身因素的影响，比如营业额、利润、业务量，这类客户更加在意企业的报价，并期望能够通过较低的报价来获得中等以上的产品质量，因此从长远角度来看银质客户也是企业不可缺少的一类客户群体。

最后是铜质客户。虽然从一定程度的上来看铜质客户对于企业发展来说没有较高的贡献度，甚至有些铜质客户会给企业带来低利润或负利润，但是从整体上来看，铜质客戶是企业没有发展完全的群体，而且由于这部分客户数量较多，发展潜力较大，通常铜质客户的需求是与企业所提供的产品或服务存在一定差别的，但可以以小业务量的合作形式，实现两者之间形成合作关系。由于铜质客户的业务量少，因此企业往往会在这类群体的投入成本、材料、时间等方面产生成本浪费，因此会使利润降低，甚至使企业达到亏损的状态。

三、不同客户类型的市场营销策略

首先，需要对金质客户提供个性化的产品和服务。对于企业来说，金质客户是其经济发展的支柱和主要利润来源，因此作为企业来说，应当为这些金质客户提供个性化的服务，能够最大限度地利用企业资源，在合作前期应当了解这类金质客户的需求，并在合作过程中保持密切联系，及时根据客户所提的意见进行改良。除此之外，企业还需要在交货模式、结算、交易方法等环节为这类客户提供优质化服务。总的来说，企业需要在坚持自身基本原则的前提下满足金质客户的各项需求，以此来拉近两者的关系，建立互信互惠的关系。具体来看，首先企业应当配备专职经理，专门负责接洽金质客户。在这一环节中，企业要挑选优秀的经理人负责接洽工作，经理人要积极主动了解客户的需求，并根据其需求完成任务，以此来建立良好的合作关系；其次，要与客户进行密切联系，做好与客户的沟通工作，适时掌握客户在合作过程中的情感变化，并耐心解决在合作过程中遇到的问题，如果客户在合作过程中存在抱怨和投诉时，应当做好问题分析，并为其提供恰当的解决方案；最后，需要为金质客户提供便捷服务，要根据客户的偏好把握好产品的类型功能，为金质客户提供最优化的服务，尤其对于产品销售旺季来说，如果销售人员在最忙碌的时期能够为金质客户提供个性化的服务，让其享受到特殊待遇，这种情况下能够从一定程度上提高客户的满意度和忠诚度。此外，还应当建立长久有效的激励机制。对于一些营业额较高的金质客户来说，除了要为其提供个性化服务，还应当适时为其提供一些返利、折扣优惠等，提升客户的优越感，从而间接提高其业务量。

对于银质客户来说，由于这类群体是最具潜力的一类群体，仅次于金质客户，能够将自己大部分业务交给企业时，还会向其他客户进行宣传推荐。因此，作为企业来说，应当维护好与银质客户这类群体的合作关系，不仅能够增加业务利润，还能够扩大业务范围。企业应当在保证投入企业资源的过程中，维护好与银质客户的合作关系，避免其落入竞争对手中。具体来看，企业可以为银质客户提供优惠的产品价格，在开展业务过程中，可以采用价格优惠的方式在邀请银质客户群体参与企业活动时，让其享受特殊待遇，切实感受到企业的诚意。

对于铜质客户来说，可以提供标准化的产品。而标准化产品是指在特定的时间、精力、财力条件下开发出来的产品，提供方案之后使产品能够实现可循环利用。这种情况下，能够减少企业运行成本，对企业来说客户目前的价值并不是永久价值，企业应当通过与客户多次沟通来提高业务量，使铜质客户向金金质客户发展，但是对于确实不存在发展潜力的客户来说，应当尽量减少对这类客户营销资源的投入，甚至在必要时可以采取放弃策略，但在放弃前还应当注意客户的态度，以免客户的不满意度对企业产生不利影响。具体来看，企业应当充分利用品牌营销策略，虽然铜质客户的价值较低，但属于具备发展潜力最大的一类群体，因此企业应当充分运用品牌营销，对于铜质客户来说，品牌的吸引力较大，能够让其提高忠诚度。首先，企业要树立好品牌形象，研发一些高质量，高标准的产品来吸引客户的注意力；其次，可以为铜质客户提供个性化服务。企业要想挖掘铜质客户的价值潜力，就应切实了解这类客户对于产品或服务的真实需求，并能够为其提供个性化服务，使其感受到企业的诚意，这有利于双方的合作。

主要参考文献：

[1]张庚淼，陈媛媛.基于客户价值的企业市场营销策略研究[J].当代经济科学，2004.26（5）.

[2]黄嬿，喻亮.基于客户价值视角的企业市场营销策略研究[J].价格月刊，2016（1）.

[3]秦进.基于顾客价值的企业营销战略研究[D].南开大学，2004.