如何运用精准营销实现成功转型

文 福建/赵艳丰

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本的营销策略方式。精准营销区别于大众营销的最根本特征在于“精准”性，它可以帮助企业通过分析和挖掘公司数据库信息，有效细分市场。本文以Y公司为例，来谈谈出口鞋企如何运用精准营销实现成功转型，希望能给广大鞋企以有益的启示。

Y公司是一家资深的鞋业外贸出口公司，经过二十年的苦心经营，现已发展成一家集进出口贸易和鞋类生产制造于一体的大型工贸企业，拥有很强的产品研发能力和丰富的贸易出口经验。Y公司所经营的鞋类产品分为三大系列：休闲鞋系列、运动凉鞋系列、其它鞋系列如网球鞋、防水鞋、登山鞋等，共十几个品类，产品远销欧美国家。

当然，Y公司的成长道路并非是一帆风顺的，其在出口营销过程中也历经很多弯路，才逐步走上精准营销的道路。起初，Y公司每年参加国内外展会，最多的记录是一年6次，以平均每次20万元为计，一年单单参展费用就须花费120万，而实际上Y公司年订单量最多时也只有220万双鞋，可见营销费用相当巨大。

Y公司管理层渐渐意识到，这种“轰炸机”式的传统大众营销模式越来越不能满足企业发展需要，营销模式的创新势在必行。因此，在最近阶段，Y公司采取维护现有客户、重点扶持大客户，改“参展”为“观展”的营销方式，开始逐渐呈现精准营销的思维模式。

█实施精准营销的前提

为了有效进行消费者市场细分，Y公司建立了客户关系管理系统（简称 CRM），通过一套软件来实现企业管理。CRM通过深度挖掘目标客户，建立以客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化。通过CRM从现有和未来潜在的客户群筛选出目标客户群，然后以客户为中心重新定位公司的客户群体、市场区域、产品项目和供应商群体。

另一方面，只有当公司发展战略目标明确之后，才能有效地应用精准营销策略来达到企业目标，所以下表是Y公司目前面临的主要问题及其解决方案：

根据问题的解决方案，未来三年内，Y公司将发展战略规划为以下几点：

第一，在继续巩固专业化带来的行业内比较优势情况下，有计划地展开相关多元化，寻找“明星”产品和市场；第二，改变过去由公司把开发和订单资源“推”向供应商的单一做法，变为既向供应商“推”资源，也向供应商“要”资源的双向做法，形成资源最大化；第三，在继续重点维护核心客户的基础上，形成最为有效的客户组合，提高公司总体客户价值。

?

█精准营销策略的制定

第一步：锁定目标市场区域

国际市场区域可以分为：欧洲、亚洲、非洲、澳洲、南美和北美等几个主要市场。多年来，Y公司以欧洲为主要出日市场，经营以休闲鞋为主的鞋类产品。近年来，Y公司积极寻找其它市场区域的客户合作机会。相比之下，南美市场可以和欧洲市场形成良好的互补，主要原因有：一是两个市场需求差异很大，经济的相互影响程度低，可以分散区域风险；二是由于赤道经过南美大陆，南美许多国家的气侯特征为夏长冬短，是运动凉鞋和拖鞋的主要消费市场，借助发展南美客户，可以很好地发展起以运动凉鞋为主的春夏季鞋，形成“两条腿”走路，减少产品风险；三是欧洲和南美分属北南两半球，它们的销售淡旺季时间不同，当对欧洲的出口进入淡季时，对南美的出口却进入旺季． 这样就可以形成订单和开发的时间互补，使全年订单生产状况更加均衡，同时减少因季节性亏损造成的资金流问题，也可以提高公司对生产厂家的议价能力。

第二步：锁定目标客户类型

锁定目标市场区域之后，就要锁定目标客户类型，对于国际贸易公司而言，一个客户就是一个细分市场，客户本身拥有的客户群就是细分市场里的再细分市场，只有通过这种市场细分，才能更加精准地了解每个客户的需求。

Y公司的客户经过多年沉淀和调整，部分已经成为其长期重要的客户群体。Y公司按业务量把客户从高到低分成A一D四级。近三年A、B级客户订单量呈逐年上升趋势，C、D级客户订单量呈逐年下降趋势，最终的结果是67%的客户仅仅为Y公司创造了不到10%的经营效益。我们知道著名的帕累托定律：20%的客户带给公司80%的利润，所以这个结果正是该定律的实际体现，也为Y公司正确认识自己的客户群体，做到“资源集优、客户集优”提供强有力的理论和事实依据。

?

尽管目前的客户管理初见成效，但从闽南地区同行业的鞋类外贸出口公司来看，Y公司客户的整体质量仍不属于前列，具体表现在三点：一是缺少国际一、二线品牌客户；二是缺少单多量大的规模客户；三是客户之间未真正实现良好的优势互补，单个客户独大的局面部分影响公司的研发方向，使公司产品受到单一市场制约，对吸引其它不同市场的客户产生负面影响。因此，Y公司在稳定和发展A、B级客户的同时，要不断地优化自己的客户组合，通过提升客户组合的整体质量来提升公司的市场份额。Y公司的客户分类筛选表如下：

从表可见，客户最多可以分成12种类型；如果以休闲鞋和运动凉鞋作为而个主产品项目分别列表，客户最名可以分成24种类型；如果再加以区域区分，客户类型还会更多更细。

Y公司至少可以从上表分析中得出以下重要信息：

第一、哪些是公司的核心客户，他们分别处在合作的哪个阶段？

第二、公司最集中的客户群体是哪些，他们有哪些相同点和不同点？

第三、哪些是公司的潜力客户，如何充分利用客户资源把客户做大？

第四、哪些是公司需要但又缺少的客户？

第五、哪些是淘汰客户？

通过上述市场细分，Y公司对现有客户群体会有更加清晰的认识和定位。接下来，有必要对不同的客户应用相对应的营销方案。Y公司必须把80%的资源分配到核心的20%客户群上，从而达到资源集优，优胜劣汰。具体做法：现有客户方面，Y公司对核心的20%客户群，采用精准营销；对其余的80%客户群，采用追随式营销，即应用核心客户的现有资源，维护其它客户；对于现在缺少、但对形成明星产品和明星市场极其重要的客户，Y公司必须侧重促销策略，通过增加对“明星”产品的参展机会，网络平台上搜索客户并加以推荐等等，逐渐发展“明星”产品和市场的客户群。

█精准营销在核心客户群中的应用

外贸公司的出口业务流程可以简化成四个核心环节：开发—订单—出运—结汇，通过精准营销可以改善出口流程，形成公司的竞争优势。这里仅就开发环节为例来谈谈。

如何更加精准地做好开发？关键思路：改变开发的沟通路径。

Y公司长期以来跟客户的沟通方式主要是：展会、客户来访以及平时的邮件电话，这些传统的沟通方式适用于任何客户。对于核心客户的沟通，以下方式可以显著提高沟通的精准性，提高客户忠诚度：

第一，更精准的人员配置。核心人才形成核心团队为核心客户服务，形成资源匹配。让所有的作业流程在公司内部完成，而直接对客户沟通的窗口尽量由极少数业务人员负责。

第二，多采用一对一的沟通方式，不仅要让客户走进来，公司业务人员也必须走出去，直接拜访客户，走访客户所在的城市鞋服商铺，了解流行趋势、消费时令、购买习惯等等，收集开发元素带动开发水平。通过对客户的定期拜访，业务人员可以更加清晰精准地了解客户公司概况、经营项目、经营重点、发展方向、合作供应商等极其重要的信息；可以了解原有订单的销售情况，听取客户改善意见，促进相互理解；可以掌握开发先机、洞察潜在商机，提高开发中单率。

第三，更精准的数据分析。更好地分析、运用管理软件生成的各种数据，以及从客观数据提炼出来的各种分析结果，不仅能为公司服务，也可以为客户服务。有选择地为客户提供数据统计分析结果，与客户共同探讨，能够帮助客户改善经营，共同赢得市场。

总之，精准营销有助于企业把握市场动向，定位消费需求，实现适销对路。广大鞋业出口企业应摒弃效果不明显的大众营销，逐步走上精准营销的道路，以实现企业的盈利增长。