零售业中顾客参与服务创新对顾客满意度的影响研究

彭艳君 郝梦丽

基金项目：北京市教委社科计划重点项目“北京市零售业领先用户参与服务创新的管理研究”

（SZ20161001105）；北京市自然科学基金“互联网环境下基于共享经济的北京现代服务业创新

模式研究”（9172007）；国家社会科学基金资助项目“互联网环境下基于顾客价值的实体零

售商业模式重塑”（17CGL063）

中图分类号：F511 文献标识码：A

内容摘要：本文在提出零售业顾客参与服务创新概念的基础上，构建了零售业顾客参与服务创新对顾客满意的影响概念模型。实证分析表明，参与乐趣对顾客参与服务创新有显著的促进作用；而经济利益只对知识分享和合作行为有显著促进作用，与人际互动没有关系；顾客参与服务创新中的知识分享、合作行为和人际互动对顾客满意度有正向影响。最后，在营销和管理方面为零售企业提出有意义的建议。

关键词：零售业 驱动因素 顾客参与服务创新 顾客满意度

本文研究顾客参与零售企业服务创新出于以下背景：一方面，由于社交网络的运用，用户可以在网上参加服务的创新活动并对其服务进行评论，由于网络的开放性，这可能会被他人看到，从而影响其他顾客或潜在顾客的参与意愿等。可见，网络环境可以使顾客参与更加方便快捷，影响面也更广。另一方面，随着零售业和互联网的快速成长，顾客的角色有了根本性的变化。在这一趋势下，零售企业越来越重视顾客，更加希望顾客与企业进行互动与合作，这就要求企业必须最大限度地吸引顾客参与到企业的服务创新中来。

文献综述

（一）顾客参与服务创新

顾客参与服务创新的定义。Magnusson et al.（2003）将“顾客参与服务创新”定义为：服务企业与顾客在服务创新活动中的合作，并且通過挖掘新颖的服务来使满足顾客潜在的需求心得到满足。而Carbonell et al.（2009）则对顾客参与新服务开发的阶段进行了强调和拓展，将顾客参与服务创新概括总结为：在新服务发掘过程的各个环节中，生产服务的人与一个或多个已有（或潜在）的顾客代表之间的互动。关于顾客参与服务创新的定义，Martin & Horne（1995），Prahalad & Ramaswamy（2000）认为顾客参与服务创新发生在整个过程的某些阶段。因此，需要特别注意将创新看成一个包含多个阶段的过程。陈荣秋和张祥（2006）认为不只交易环节存在顾客参与服务创新中的互动，整个参与的动态过程中都有着互动。而王永贵和卢俊义（2011）则将“顾客参与服务创新”看作是企业与消费者在发掘服务的每个阶段的交流与合作，其目的就是为了成功产生新的服务。由上述可知，多数研究者对服务创新过程的每一个阶段愈发重视。所以，根据对以前研究成果的分析与理解，将“顾客参与零售业服务创新”定义为顾客为了使自身需求得到更大的满足，在服务活动或过程中的每个阶段，通过投入情绪、精神、体力或其他资源等与零售企业进行互动及合作，以获得有所改进的或新的服务行为。

顾客参与服务创新的维度。早期学者们普遍将顾客参与服务创新划分为3个维度，具有代表性的是Lengnick-Hall（1996）提出该变量包括资源供给、共同生产、购买和使用。而Ennew & Bink（1999）认为该变量包含信息分享、责任行为、人际互动。Nambisan（2002）认为该研究变量可划分为资源投入、价值创造及产品使用。

其中Alam（2002）指出“顾客参与服务创新”由顾客参与的目标、参与的阶段、参与的模式、参与的强度4个维度组成。Bendapudi & Leone（2003）也将该变量划分为4个维度，但与Alam（2002）所提出的不同，他们将其分为用户与系统开发的关系、亲自动手、沟通、责任。而Fang（2008）得出该变量包含2个维度，即信息分享、共同开发。

综合以上学者们的学术成果，本文将顾客参与服务创新的维度概括为以下三方面：知识分享即资源提供（投入）或信息分享（Information sharing）是指顾客在与服务型企业进行信息沟通时，积极有责任的行为。合作（共同）生产或合作行为（Cooperative behavior）是指在服务的传递过程中，为了更好的传输服务顾客所做出的相关行为，主要表现为顾客在服务的创新活动或过程中的努力程度。人际互动是指顾客与企业服务职员、与其他消费者间发生的相互配合、交流和支持等互动行为。

顾客参与服务创新的驱动因素。Kristensson et al（2008）认为内在动机与外在动机这两方面是影响顾客是否参加服务创新的原因。Bateson（1985）的实证研究得出，顾客自愿加入到商品或服务的传递过程中，其目的是为了避免时间的浪费或使自己能控制服务过程。Kleine & Rodie（2000）指出心理方面的原因是一个影响顾客是否参与的关键动机的来源，即通过加入到活动中使自身感到愉悦、快乐和新鲜，主要包括获得享乐体验、控制感和自我实现感。外在动机即外部的影响因素。Lloyd（2003）指出，影响参与的另一个关键原因来自顾客本身感知到的经济利益。Hsieh（2004）认为顾客对经济的需求导致了最开始的参与，所以参与的重要外在动因是获得顾客自身利益的经济互换。岑成德和甘小添（2011）总结得出，消费者为了满足心理上的需求，从而驱使自身加入到服务共创中，不但包含得到情绪或精神上的喜悦，对经济利益的期望，还包含提高对服务过程及结果的控制等。

通过综合分析，从顾客的视角来探讨促使他们参加服务创新的内外影响因素。在总结前人研究成果和零售业特点的基础上，将关键的驱动因素总结为以下两个方面：参与乐趣和经济利益。

（二）顾客参与影响顾客满意的研究综述

目前，学术界关于顾客参与创新中的顾客满意度的研究尚未取得一致的观点，主要包含下面这四种观点：

顾客参与可以正向提高顾客满意度。到目前为止，大多数学者认为顾客参与能够带来顾客满意，如Tait & Vesseyr（1988）认为顾客参与产品的创新，可以使结果更加切合自身对产品的需求，从而使新产品更容易被顾客所接受，进一步有利于顾客使用新产品能力的提升，最终有可能提高对新产品的满意水平。

顾客参与也可能对顾客满意度产生不利影响。Neeli Bendapudi & Robert P Leone认为，当服务结果没有达到预期水平时，参与服务生产的顾客和没有参与服务生产的顾客的满意度并未有差异；当服务结果高于期望水平时，参与服务生产的顾客比并未参与服务生产的顾客满意度更低。从这可以看出，顾客参与并不一定会带来更高的顾客满意度。

顾客参与和顾客满意的关系不明显。Filet et al.（1992）运用实证分析发现，顾客参与和满意度的关系并不显著。Claycomb et al.（2001）通过实证方法，得出了顾客参与程度和感知服务质量呈正相关，但顾客参与和顾客满意度的关系并不显著的结论。

顾客参与和顾客满意间并不是单纯的单向关系，在一定程度上受调节变量的影响。Luan-Yuan Lu & Chih-Yun Yang（2009）的研究显示，顾客参与服务创新和顾客满意度之间的关系是错综复杂的，并不是单一的单向关系，而是周而复始、相互影响的。王莉和罗瑾琏（2012）将顾客知识看作调节变量，通过实证分析得出，在复杂度高的产品创新中，参与程度一样时，高知识顾客的满意度高于低知识顾客；此外，在顾客知识的调节作用下，顾客参与和满意度间不再是在任何情况下都呈正向关系，当顾客知识程度较低时，顾客参与程度与参与过程满意度是负相关关系。

研究方法

（一）模型提出

本文在以上脉络的基础上，分析驱动因素、顾客参与服务创新和满意度三者之间的影响关系，并提出概念模型，如图1所示。

（二）研究假设

驱动因素和顾客参与服务创新的关系假设。参与乐趣与顾客参与服务创新。赵晓煜和孙福权（2013）通过研究得出参与乐趣对顾客的创新态度具有显著的正向影响。在现实中，如果零售企业所举办的活动充满乐趣，且能够吸引消费者驻足，就更容易让消费者参与。因此，提出假设，在零售业中参与乐趣与顾客参与服务创新间存在一定的联系，且参与乐趣越高，顾客参与服务创新程度越高。

H1：参与乐趣与顾客参与服务创新呈正相关。

H1a：顾客的参与乐趣与知识分享呈正相关。

H1b：顾客的参与乐趣与合作行为呈正相关。

H1c：顾客的参与乐趣与人际互动呈正相关。

经济利益与顾客参与服务创新。大多数学者认为对经济利益的期望以及参与后所获得的经济激励是驱动顾客参与服务创新的重要原因之一（Hsieh，2004；岑成德、甘小添，2011）。顾客创新活动不仅需要精神层面的激励，也需要物质经济上的奖励。一般而言，不论是在网上，还是在实体店里，有奖竞猜或有奖励的活动都能吸引很多人参加。因此，本文做出如下假设：

H2：经济利益与顾客参与服务创新呈正相关。

H2a：顾客参与服务创新的经济利益与知识分享呈正相关。

H2b：顾客参与服务创新的经济利益与合作行为呈正相关。

H2c：顾客参与服务创新的经济利益与人际互动呈正相关。

顾客参与服务创新与顾客满意度的关系假设。顾客参与到服务创新中会同时给顾客和企业带来一定的影响，不但会影响企业的绩效价值，也可以直接影响自身的满意度。顾客参与服务创新不但能扩大顾客与企业间的合作程度，而且对企业从消费者获得相关的知识、资源等十分有帮助。同时，顾客参与产品的创新，可以使其更加符合自己对产品的需求，最终有可能提高对新产品的满意程度（Tait & Vesseyr，1988）。顾客亲身参与到创新过程中，更能直接的对每一部分進行评价，从而使其满意度更加真实。但是，参与服务创新的行为包含很多种方式或者程度。那么，是否每一种参与行为都会对满意度的高低产生显著影响？因此，本文提出以下假设：

H3：顾客参与服务创新行为与顾客满意度呈正相关。

H3a：顾客的知识分享与顾客满意度呈正相关。

H3b：顾客的合作行为与顾客满意度呈正相关。

H3c：顾客的人际互动与顾客满意度呈正相关。

数据分析

2016年9月至12月为本研究问卷的发放时间，主要通过线上和实地发放两种方式进行。一方面，通过问卷星进行问卷录入和发放；另一方面，在学校、商场等场所发放纸质问卷。此次调查共发出正式问卷586份，筛选删除之后得到有效合格问卷为523份，有效率为89.2%。

（一）组合信度及聚敛效度

在对模型整体拟合评估后，对各个变量的内部一致性进行检验，主要检验各变量的组合信度（CR）和平均变异萃取量（AVE），进行检验的结果如表1所示。由表1得出，各变量中测量问项的组合信度均大于0.7，聚敛效度均大于0.5，表明构建的变量具有良好的信度和效度。

（二）结构方程模型分析

图2是本文提出的理论假设，由AMOS17.0构建出的结构方程模型。运用AMOS21.0对初始结构方程模型进行分析，该模型与数据的拟合度情况如表2所示。根据结构方程模型进行路径分析和假设检验，结果如表3所示。

由表3可知，参与乐趣对知识分享的路径系数是0.582（β=0.582，P<0.001），即参与乐趣对顾客参与服务创新有显著影响，所以，假设H1a得到了验证；参与乐趣对合作行动的路径系数为0.645（β=0.645，P<0.001），故假设H1b得到了验证；参与乐趣对人际互动的路径系数为0.581（β=0.581，P<0.001），因此，假设H1c也得到了验证。

经济利益对知识分享（β=0.157，P=0.001）和合作行为（β=0.134，P=0.007）的路径系数分别为0.157和0.134，这说明了经济利益对知识分享和经济利益在0.01的水平上有显著影响作用，这验证了假设H2a和H2b。

知识分享（β=0.098，P=0.026）、合作行为（β=0.483，P<0.001）和人际互动（β=0.390，P<0.001）对顾客满意度的路径系数依次为0.098、0.483和0.390，说明知识分享在0.05的水平上对满意度有显著影响，而合作行为和人际互动对满意度有显著影响，假设H3a、H3b和H3c得到了支持。

经济利益（β=0.012，P=.823）与人际互动之间不相关，即经济利益对顾客是否进行人际互动没有显著影响。故而，本文的假设H2c没有得到验证。

实证研究结果讨论

通过对模型的实证分析，运用SPSS20.0及AMOS21.0对采集到的数据和模型进行检验，验证情况如表4所示，除H2c（顾客参与服务创新的经济利益与人际互动呈正相关）这一个假设未得到验证外，其他假设全部得到了验证。

参与乐趣对顾客参与服务创新行为有显著影响。研究分析表明，参与乐趣对顾客参与服务创新行为有显著作用：参与乐趣对知识分享、合作行为、人际互动都有显著正向影响。

经济利益对顾客参与服务创新的两个维度（知识分享、合作行为）有显著正向影响。即顾客参与服务创新的经济利益越高，顾客进行知识分享和合作行为的程度越高。但经济利益与人际互动维度之间并无显著关系，这与本研究的理论推理不相符，与最初的直觉判断相悖。进一步分析，所得结论可能与本文所选取的样本相关。本文中80%以上的样本都是本科及以上学历，且偏向30岁以下的年轻人，这些群体在进行浅层次的人际互动时不是很关注经济利益。因此，经济利益对人际互动并无显著关系。

顾客参与服务创新对顾客满意度有显著正向影响。顾客参与服务创新行为中的合作行为、知识分享和人际互动对满意度均有正向显著影响，这表明顾客通过与企业互动、知识的分享以及合作来参与服务创新最终能促进顾客的满意度。

研究结论的管理启示

（一）提高参与服务创新活动的乐趣

从本文分析可知，参与乐趣对顾客参与服务创新有着积极的影响关系，而经济利益在不同方面对顾客参与服务创新有着良好的正向影响。这说明了提高服务创新所带来的乐趣能更好的吸引顾客参与到服务创新的相关活动中来。尤其在零售业中，顾客一进到店里会从各方面接触到服务，能够使顾客感到愉快的活动更能提升顾客参与的意愿。

（二）加强与顾客的互动与合作

与产品创新有所不同，服务创新更多是被顾客需求推动而产生的，并非只来自企業内部的技术创新。因此，在与顾客互动或合作时，不论顾客提出的意见是正面的还是负面的，或者在参与的任一阶段中，零售业的员工都不能对其有所忽视或有所懈怠。应时刻关注顾客的动态，确保第一时间发现顾客提到的新的创意，同时，也能使顾客感受到被重视，更有利于提高满意度。

（三）利用互联网平台并创建快速反馈平台

互联网平台的应用，不仅能使顾客很方便的反映问题并提出意见，也能使零售业针对顾客提出的问题或服务创新建议给出快速的反馈。这是企业与顾客进行双向沟通的方便快捷渠道，以使顾客参与服务创新最大化为中心，有效利用现代互联网平台，充分发挥各种交流反馈渠道的组合优势。

（四）零售O2O模式使得服务创新更加互动与透明化

结合现在人们对互联网的依赖，对手机、电脑频繁的使用以及在网上发表言论的便利性，零售业可以通过互联网平台收集到更多的反馈。同时，基于互联网的开放性，互不相识、各行各业的顾客都能聚集在一起，从而更容易使顾客碰撞出新的服务创新建议火花，也具有一定的趣味性。此外，对于顾客参与服务创新所给出的经济利益激励，也可以通过互联网平台很好的记录下来，能够公开、准确地给予顾客奖励。

研究不足与展望

本文的实证研究立足于零售业，研究结论是否适合其他服务业还有待考证。因此，未来的研究可以选择其他顾客参与程度高的服务业，如旅游业、餐饮业、教育服务业等，进一步探讨不同行业的服务业中顾客参与服务创新对满意度的影响研究。样本分布不够广泛，代表性略有不足。本文实地发放问卷主要集中在学校和商场，而通过网络所收集的问卷主要来自认识的人以及他们帮忙转发的同学或者朋友。因而样本的覆盖面不是很广泛，从而其代表性有所不足。

本文只在整体层面研究了顾客满意度，并未对满意度进行分类。未来可以将其细分为过程满意和结果满意来进行研究，看顾客参与服务创新所产生的过程满意和结果满意是否有所差异。

参考文献：

1.张祥，陈荣秋. 顾客参与链：让顾客与企业共同创造竞争优势[J]. 管理评论，2006，18（1）

2.卢俊义，王永贵. 顾客参与服务创新与创新绩效的关系研究—基于顾客知识转移视角的理论综述与模型构建[J].管理学报，2011（10）

3.岑成德，甘小添.自助服务技术环境下的顾客参与及其影响因素研究[J].预测，2011，2（5）

4.王莉，罗瑾琏.产品创新中顾客参与程度与满意度的关系—基于高复杂度产品的实证研究[J].科研管理，2012，33（12）

5.赵晓煜，孙福权.网络创新社区中顾客参与创新行为的影响因素[J].技术经济，2013，32（11）