高校形象UIS系统构建探讨

魏萌 胡捷 柳慧

摘 要：高校形象作为高校综合实力在传媒与大众心目中的映射与再造，是其保持永续发展活力的重要资本。合理选择，科学导入UIS系统理念与技术，无疑是构建高校形象，顺应教育市场一体化、国际化发展大势的必然举措。本文从UIS系统的概念阐明、内涵阐释、路径阐述三个方面进行了有益的探讨。

关键词：高校形象；CIS系统；UIS系统

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2018）04-0176-03

随着教育改革的深化发展，塑造与传播高校形象日渐成为具有国际视野、市场眼光与竞争意识的现代化高校的必然选择。而引入组织形象构建领域的专业知识与手段，科学建构高校形象，无疑是推动高校形象提升，教育治理能力提高的有效举措。

一、UIS系统概念阐明

UIS系统（University Identity System），意指高校识别系统，是近二十年高校形象塑造与研究领域关注的热点话题。就本意而言，UIS系统是对曾经流行于欧美企业管理领域的CIS系统在我国高校形象研究和开发领域的移植与再造。所谓CIS系统（Corporate Identity System，又称企业识别系统），是指企业为保证消费者的喜爱与信赖，而对自身形象进行有意设计与包装，从而凝聚公识人心，提升组织活力的经营战略。CIS系统，一般由企业理念识别（简称MI）、企业行为识别（BI）以及企业视觉识别（VI）组成。CIS系统理论源于西欧，流行于美国，完善于日本，20世纪80年代传至我国。近年来，随着教育领域市场化、国际化趋势不断扩大，UIS系统逐渐成为国内高校形象塑造与传播领域重要的理念与手段。

所谓高校UIS系统，实质是将高校精神与物质层面的诸多内容综合集成，作为一种整体型物品进行专业化塑造与包装，以成型固化形式对外进行营销和宣传，在受众心目中形成良好印象与完美个性体验，继而影响其消费行为的一整套管理理念与经营方法。高校形象UIS系统是CIS系统在我国教育领域和高校范围的运用与再造，是教育领域“市场化”“商品化”的必然结果，是高校人文精神特质与教育市场环境相互博弈的产物。高校形象UIS系统一般包含UIS理念部分与UIS实操方法两部分。UIS理念部分，是指对高校建设与管理思想的商品化改造，追问的是领导与管理者能不能接受高校、教育、知识、师生以及高校形象作为一种商品在市场上进行售卖，是不是以市场反馈、消费者满意度等市场标准作为衡量自身建设成效的重要尺度，愿不愿意积极参与教育市场的筛选与竞争等。UIS实操方法部分，是指高校管理者、形象建设参与者最终以什么样的原则，什么样的方式，什么样的途径对高校形象进行宣传与销售，以及对所采取的营销手段能够产生的回报进行何种改进与反思等。

二、UIS系统内涵阐释

从字词角度分析，UIS系统由“高校”“识别”“系统”三部分组成。综合分析三要素各自要义及彼此间的逻辑关联是对高校形象UIS系统内涵的科学阐释。

（一）就“高校”而言

所谓高校，在我国语境中泛指对公民进行高等教育的各类院校，具体涵盖综合类大学、专门学院、高等职业技术学院、高等专科学院等。截至2016年5月，全国高等院校已达2 800余所。基于传统观念、社会地位以及教育资源方面的巨大差异，国内外高校对自身形象市场化呈现出迥异的态度。国外大学普遍市场化程度较高，UIS系统构建流畅自然，已经形成了一套相对完整的体制机制、运营模式。每年国外大学在高校形象宣传方面都会投入大量资金、人员，甚至聘请专业影视机构、广告公司、营销团队对大学形象进行包装和销售。海外师生及家长也习惯于从市场、商品视角审视大学形象，做出抉择。相较而言，国内高校对自身形象市场化研究与实践起步较晚，近十年才渐趋升温。伴随教育领域市场化程度的断加深，各高校去行政化态势明显，转而以市场主体身份参与市场竞争。各高校的对外宣传与营销的需求随之猛增。高校形象塑造、UIS化等问题也被摆上了议事日程[1]。

总体考察，目下国内高校市场竞争并不是完全的市场竞争，处于相对混杂的共生状态，大致区分为三类情况。一类情况，归因于历史传统、行政级别等因素，国内部分高校具有超出一般高校的先天优势，如清华、北大、211、985、双一流各级各类重点院校。此类高校UIS系统构建的目标取向是：在教育资源的分配中占得更大的比例，更多的权重，更高的话语权，无论是财政拨款、招生名额、改革试点，科研项目等；在与同等体量的国内高校评比竞赛中争取排名靠前，保持相对优势；在日渐扩大的教育国际化总体趋势下，积极参与国际竞争，不断扩大跨文化影响力，海纳中外优质人才。另一类情况，即大量存在的未划入国家重点的一本、二本及其他院校。此类高校背负着双重生存压力：一方面，要在行政化意味强烈的教育体制内争取更大的生存空间，防止因政策调整而做出不必要的消耗牺牲；另一方面，要面对来自重点院校与社会各类教育机构对资金、生源等方面的争夺。放得下身份心态，突出个性化优势，准确把握教育市场生存法则，是此类院校UIS系统能否取得实效的关键所在。第三类情况，即近年来如雨后春笋般快速发展的各类社会、私人兴办的学校和教育机构。此类院校来源于市场，植根于市场，生长于市场，与教育市场紧密关联，UIS化是其长期实践与内在需求。UIS系统构建重点应置于：不贪大求全，注重UIS系统构建实际效益的发挥；适应快速变化的市场需求，既是调整形象及营销策略，迎合消费者需要；提供物美价廉的优质教育产品，争取教育理念、科技手段等方面的先发优势，在残酷的市场竞争环境中争取产业链的上游地位。

（二）就“识别”而言

从任何单一角度思考高校形象UIS系统都存在以偏概全的明显漏洞，而从精神态（Mind Identity）、行为态（Behavior Identity）、制度态（Regulation Identity）和实物态（Entity Identity）四種维度识别无疑是明智的选择。

1.精神态或高校形象精神识别，即在长期的高校建设历程中逐步形成的高校独有的理想信念、价值追求、人文精神、情绪心态等精神特质以及与之相对应的广大师生特有的精神状态。精神态是一所大学与其他院校相区别的核心要件。一所大学的精神态与企业的经营理念类似，是自发自愿与有意为之双重作用下渐趋形成的，通常凝结为校训、格言、指导思想、基本原则等短而有力的语言。如复旦大学校训为“博学而笃志切问而近思”；耶鲁大学校训为“真理和光明”；剑桥大学校训为“求知学习的理想之地”。

2.行为态或高校形象行为识别，是指师生在高校人文精神感召下做出的一切能够体现精神特质的具体行为活动。行为态，是高校精神识别的具象表达与行为展示方案。高校形象的行为识别，就主体而言，主要包括高校领导者和有权机关对高校形象总体的管控行为，高校师生工作、学习、生活等日常行为两大类。二者对高校形象UIS系统均产生重要影响。随着以计算机、互联网络为技术支撑的新兴媒体的快速普及，高校师生日常行为得以广泛传播，在高校形象塑造话语权比重日益加大，逐渐成为高校形象塑造关注的热点。

3.制度态或高校形象制度识别，主要是指为保证高校人文精神得以贯彻，行为得以巩固，实物得以建成而采取的一系列激励约束制度以及与之相适应的执策执纪方略。因而，高校形象UIS系统的制度态也主要由激励约束制度和执策执纪方略两部分组成。目标是形成一套覆盖全面、层次分明、成龙配套的UIS制度体系；一条内外衔接、相互配合、系统完备的UIS生成链条；一种有法必依、执法必严、上行下效、责权明确的基本原则与内心遵循。

4.实物态或高校形象实物识别，亦即能够充分体现高校文化气质与精神特质的各类各种实体实物。有形可见的实物是高校形象UIS系统建设重要的物质平台与有效载体，给予受众可看、可听、可触、可闻高校形象。实物态，具体包括学校的校园环境、雕塑、建筑、生活设施、网站网页设计、宣传画册手册、宣传片、纪录片、招生海报、校园论坛、微信公众号、标准字体、标准色等。

（三）就“系统”而言

高校形象UIS构建是一项综合性很强的系统工程，需要充分发挥系统的整体性与分层性功效。

一方面，高校形象UIS系统构建内容丰富，活动多样，但系统核心目标只有一个，那就是为塑造与传播良好的高校形象服务。UIS系统的各部门、环节、要素均需围绕此目标渐次展开，切不能过于强调局部利益，因小失大，更不能急于引进所谓新的理念、新的技术，而忽视对实际效果的考量。需要指出的是，科学合理的高校形象定位是UIS系统构建的始点。美国大学一般采取分类管理，公众主要依据各大学不同的分类定位决定自身参与程度。康乃尔大学从创建时就明确了“创办一所任何人都能受到从事任何研究所需的教育大学”的角色定位；芝加哥大学则希望成为“让知识不断地增长，从而丰富人类的生活”高校[2]。比较之下，国内高校对自身定位普遍缺少自主思考与综合考虑。上级让做什么就做什么，同行在做什么就做什么，社会流行做什么就做什么，不合理的自身定位，急功近利的短视行为，直接干扰高校形象UIS系统的目标确立。

另一方面，高校形象UIS系统各识别间既相互联系，密不可分，共同构成形象建设有机整体，又相互区别，各据层级。其中，精神态属于最高层次思想维度，是整个UIS系统构建的内核与灵魂，也是行为态、制度态与实物态建设的基础和依据。制度态属于服务保障维度，通过显隐共育、刚柔并重、奖惩互济的制度系统推进形象呈现与识别。行为态、实物态则介于二者之间，属于方法操作层面的维度。行为识别通过一系列有意识、有目的预设活动体现大学精神，展现师生风采。实物态，通过成组成对的色彩、图案、声音、文字、设施等表达理念，实现有形使用，无形感召双重效用。

三、UIS系统路径阐述

高校形象UIS系统是一项由外而内，又由内而外，充满个性化的体验与管理活动，就其实现路径而言，UIS系统导入、设计编订、实践运行、信息反馈、调整修正是可以参考的基本流程。具体如下图所示：

高校形象UIS系统导入，即将UIS系统理念与技术经过适用性改造之后引入高校形象构建与管理领域。通过导入，在精神层面重聚师生员工的认同感、荣誉感、归属感，在物质层面重塑高校物质形态，给人一种耳目一新的新鲜感。UIS系统导入时机一般选择在高校发生经营困难、合并重组、专业调整、更名、更换校领导等发生重大事件发生之时。

一是设计编订。建构领导小组对高校实施UIS进行整体规划安排。如北京大学成立了由校领导“挂帅”的标识形象管理办公室，编制2人。设计编订，既包括精神理念层面的设计，也包括行为、制度与实物层面的设计；既可以自主研究开展，也可以雇佣、外包专业公司开发；既意指总体的规划设计，也包括具体编订言简意赅，条理清晰，可引用，方便查询的行动手册及各类分册。

二是实践运行。即在设计规划与执行手册的指引下，有条不紊，忙而不乱的展开UIS系统构建行为。为保证运行顺畅，还需完善责权机构，细化执行规范。如，北京大学就曾颁布视觉识别系统的《管理办法》与《管理手册》，完善视觉识别形象管理。特别是应注意发挥有权机构与由民主产生的“第三方”组织的监督作用，对UIS系统构建实施考核监督，保证UIS系统廉洁运行，防止权力寻租及其他腐败行为。

三是信息反馈。即通过上门调研、电话访问、问卷调查、网络数据收集等多种方法对UIS系统构建过程中师生满意程度，效益增长，资源耗费比等方面的数据、案例进行收集、整理、分析。

四是调整修正。即对UIS构建过程中存在的明显疏忽，反馈信息中所指出的各类不足，进行科学研判，做出理念、方法、技术、部门以及相关人员的调整修正。此阶段是对高校形象及时测试评估，并根据环境的变化，市场的调整，技术的更新等对UIS系统方案进行调整控制的动态过程。

参考文献：

[1]魏萌.跨文化语境下高校形象片创作研究[D].西安：陕西科技大学，2014.

[2]吉伟.高等學校品牌塑造的若干思考[D].兰州：兰州大学，2007.