高校文创产品创新与发展路径研究

朱 鹏（南京农业大学，江苏 南京 210000）

随着国家文化软实力的逐步提升，文化创意产品作为各行业文化名片的符号表征，逐渐被广泛的关注与重视。对高校而言，每一所高校都具有差别性的历史文化积淀，或反映了长久以来的办学治校精神追求，或展现了特别的人才培养理念，而文化创意产品正是这样一种功能丰富的载体。因此，在文化产业大力发展的推动下，高校文创产品的创新与发展，实现了高校文化交流与传播、创新文化产业发展、与高校主体发展共荣互生的重要作用。

一、高校文创产品发展研究的背景

高校文创产品，是以高校自然资源积淀为核心，结合高校独有的历史文化元素，进行有针对性、分门别类的文化梳理和基因提取，打造文化创意序列，设计开发高人气的形象产品。[1]同时，着力于高校校园文创产品的平台打造，对于高校的发展而言具有非常重要的作用：一是打造具有校园文化创意产品的集合矩阵，二是建立校园文创产品自身的品牌形象，三是以高校校园文创产品创意开发为背景，锻造优秀的文创团队孵化器。

纵观目前国内大学的文创产品发展，有刚刚起步的，也有趋向成熟、并具有一定产品序列规模与开发设计规划的，总体上来看都展现了对校园文化传播、历史资源挖掘愈加关注的强烈意愿。同时，高校文创产品的发展也具有天然的局限性，即受众面较小，销售渠道非常有限，而其独特之处在于其中蕴含着高校优秀的精神和文化元素[2]。也正是这点决定了其客户群体多为师生、校友等对该校具有特殊情感的特定人群，适销与推广很难广泛开展。

然而，部分名校却是个例外，由于全球知名高校独特的历史积淀，使得其校名、校徽、校训等本身就是一种品牌形象存在，如英国的剑桥大学、美国的哈佛大学等，这些名校推出的印有其LOGO的文化衫、棒球帽、环保拎带等，都是非常畅销的校园文创产品，甚至还成为了流行时尚。而对于大多数普通高校而言，校园文创产品的营销可以说是举步维艰，不但种类具有很强的局限性，大多还停留在陈旧单一的笔记本、纪念笔、LOGO包等层面，品牌形象的开发更是极度缺乏。因此，这也就直接导致了很多高校的校园文创产品还停留在工艺美术的初级阶段，大多只是装饰品成为在家或墙上的陈列装饰，而不是日常好物，无法融入当代生活，缺乏真正意义上的文化温度。高校文创产品与其他商品一样，都应以创意新颖和实用价值为基础的设计,高校文创产品的发展困境，是因为设计感、美观度、实用性还有所欠缺。

二、高校文创产品创新与发展路径

1.内涵丰富的品牌形象

消费者心目中的品牌形象塑造，正是导致其直接购买欲望的重要因素，往往同类同质的产品，却因为品牌因素而产生了独特的偏好与排他性。美国加州大学洛杉矶分校UCLA从最初为师生提供校园文化服饰，到如今已晋升为一个集校园文化为一体的综合类产品的世界品牌。（图1）UCLA成立了校园文化创意产品开发和设计部门、市场部门、生产加工部门以及创意产品商店，其文化创意产品款式较多、设计新颖的同时保证了很好的实用性，所以在校学生以及旅游观光者对此类商品十分喜欢。[3]大多数产品都继承了校徽设计的基本色调，以黄色和蓝色的搭配为主，消费者在购买的同时其实也是对加利福尼亚大学的校园文化作出的肯定和认可。在校园文创品牌不断塑造的同时，将品类众多的校园文化创意产品形成了一道独特的商业风景，使其反哺融入到校园的生活和学习之中，更是借以体现学校的文化和思想，足见校园文创品牌的重要作用。

图1 美国加州大学洛杉矶分校UCLA校园文创品牌店

图2 台湾师范大学“师大大师”系列文创

台湾师范大学文创品牌“吹台风”，源于台湾普遍的伴手礼文化，借喻希望这股台风能够吹向全世界，让更多人看见台师大蕴含的创新能量与无限可能。主要囊括了“师大大师”“学生时代”“我的台湾”三个品牌，特别是“师大大师”品牌选择名师的作品名言作为创意点，台湾师范大学“师大大师”（图2）“师大风华”等系列文创，以大师和杰出校友为模板设计商品，期许学生能以大师为偶像作为学习努力的标杆。这种古朴大气的大师作品，使得产品的受众面不仅仅只是校园学子，更增添了许多的社会人士，在宣传学校综合实力的同时，也产生了独特的情感渲染力。

图3 南京农业大学的校园品牌形象“楠小秾”

南京农业大学的校园品牌形象“楠小秾”，取“南农”谐音。“楠”，本义为楠木，人名中引申为踏实、稳重、高贵、非凡等含义。“秾”字义是花木繁盛的样子，寓意南农学子健康成长，将来成为栋梁之才。大大的眼睛、俏皮的小角、笑口常开的嘴巴，在成功创意品牌LOGO形象的同时，也设计开发了一系列“楠小秾”产品，包括运动服、保温杯、书签等，以及“楠小秾”系列微视频，借品牌形象的号召感染力，极大宣传了校园历史文化与自然资源积淀。（图3）

2.创意为王的设计理念

传统高校文创的发展渐渐进入到了一种模式化，即停留在明信片、书签、帆布袋、文化衫等几类固定的产品上，缺乏创新。与逐渐多元化的大众感官与审美相比，已经远远脱节。纵观全球范围内文化产业的兴衰，创新正在大行其道，创意永远是产业、产品立于不败之地的不二法则。

从校园的特色建筑中获取创意灵感，古老的建筑见证了一所学校的发展与变迁，是每个学校的特色，蕴含了每个学子的回忆与情感。将建筑用现代的设计手法与不同的元素相结合，可以进行不断地创新创意设计。如南京大学南雍文创是一支专注于南大特色文创产品的的文创团队，团队设计师以南大校园里地标建筑、日常生活产品、校史文化为灵感和创意来源，以“史”作为设计选材的切入点与落脚点，进行文创产品的创意设计与开发。团队还开设了“南雍文创”淘宝店铺，其中经营有各类文创产品共17类133件。而“第一口南大的滋味”，（图4）即是将建筑与蛋糕甜点的形象相结合，创造出新的有趣的图案，不仅仅让消费者获得了视觉上的享受，也产生了味觉上的美好感觉。在如今多元化的新体验时代，文化创意产品也可以不只是局限于视觉上的创意，还可以从其他感官着手进行设计，如味觉、嗅觉、听觉、触觉上的创新也可以成为校园文创的一部分。甚至还可以结合互联网，将数字媒体技术应用到文化创意中来，设计出虚拟化的高校文创产品。

图4 南京大学文创产品系列“第一口南大的滋味”

对高校文创产品来说创意是无限的，最重要的还是要挖掘自身的特色文化，并以此为核心，发散思维，与不同的元素，如当地的文化、独特的材质、新的媒介等相结合，就一定可以创造出独一无二的文化创意产品[4]。创意不是设计者的灵光一现，而应该基于大量的实践调研和对文化的深刻理解与挖掘，再结合巧妙的构思[5]，这样才能设计出优秀的文化创意产品。

清华大学的创意丝巾设计，就是充分展现了清华大学以理工科闻名的特色，背景的几何图形、博士帽、粒子等十分具有校园文化代表性，中间清华园清华大学的标志性建筑物，画风转化，结合背景几何线条，使建筑物更好地融入设计中；框规整中又不显得拘泥，加上整体柔和的篮紫黑白（低饱和度）配色，减弱了理工科给人带来的刻板印象，有一种柔和、清新的规整之美；另一个清华大学丝巾设计则周围是多个校园建筑，中间为清华园大门，背景元素的合理排列使得多个建筑物能结合在一起共同组成一个图案，而不显得突兀，创意十足。（图5）

图5 清华大学的文化创意丝巾设计产品

牛津大学的文创产品颇具创意，冰箱贴的有趣图案就是在1931年5月16日爱因斯坦在做第二场讲座时的板书。前三行是建立的方程式，解释宇宙膨胀。后四行扩展讲数值密度，半径和宇宙的年龄。另一款袖扣，上面有牛津大学的徽章，而徽章上有牛津大学的校训：拉丁文“Dominus illuminatio mea”[6]。译为“主照亮我”也可以译为“上帝是知识之神”，体现了牛津大学的浓厚的宗教办学背景及对上帝的信奉和崇拜。（图6）

3.面向需求的产品开发

伴随着时代的发展，以及客户群体需求的不断变化，文创产品的功能属性定义也在不断地被刷新，它已经不仅仅是摆设以及观赏的需求。如今校园文创产品的市场定位与开发，就是要使之成为市场上同类产品中更好的选择，也就是要让该产品具有有用、有趣兼具艺术性的基本原则。台北故宫博物院推出的产品一反博物馆惯有的严谨死板的风格，强烈的反差萌为其收获了一众粉丝，如坠马髻颈枕，让消费者一秒变唐朝贵妃，带给我们生活中的趣味性。结合考试季话题，取端午节“包粽”谐音，台北故宫博物院推出“包中第一名组合包”，以藏品《钦定一甲第一名殿试策》为设计灵感，寓意乃皇帝钦定第一名，祝福考生皆能考取心目中的第一志愿，这一设计将艺术性与实用性相结合。（图7）

图6 牛津大学的文创产品

图7 台北故宫博物院文创产品

针对校园文创产品的主要受众群体，大部分为18-25岁的高校大学生群体学生，作为90后的他们，见证了国家与社会的高速发展，也注定了他们大部分人有着与前辈截然不同的物质需求视野。他们的消费需求特点主要有：1.崇尚多元的消费理念，一个人可能秉持多种消费观；2.资讯大多来自互联网，同时热衷于网购；3.追求产品质感，很难接受实用主义；4.追求产品个性化；5.不满足产品仅仅停留在表面功夫，追求文化内涵。从调查来看，校园文创的消费群体对新兴产品的偏好和期待值不低，有利于文创产品转型升级[7]。消费者购买校园文创产品主要用于个人留念，其次才是赠送亲友和自己实用。这说明大部分人购买产品看中的是其所承载的内涵和价值，也就是说更加注重校园文化元素的再运用和文化价值的新体现。

校园文创产品因为其独特的文化内涵，有工业化批量生产的商品所不具备的仪式感和形式感，让其突兀地融入大众的生活，可能会有一些隔阂。而要打破这个壁垒，唯有一种方法，就是用绝佳的创意设计出既美观又实用且兼具个性化的文创产品，这一定是独一无二的、消费者所需要的文创产品。

4.与时俱进的营销理念

在互联网时代，新媒体的迅速发展，给人们接受信息带来了更多的选择，而受教育程度较高的高校师生则自然成为了新媒体的主要受众。这不仅极大地拓展了校园文创产品的宣传与销售渠道，同时也给高校文创产业带来了更广阔的发展空间与机遇。可以说，新媒体电商平台的出现突破了高校文创产业发展在地域和文化空间上的限制和壁垒，为高校文创产业的发展注入了全新的活力。因此，高校文创产品的营销应打破过去固有的销售模式与理念，借助现有的资源与空间，结合线上线下的优势互补，形成全覆盖的营销推广平台阵线。

图8 故宫博物馆线上销售平台

图9 THE COOP礼品店

以故宫博物院为例，其在2010年10月1日推出“故宫淘宝”线上销售平台（图8），配合每年举办陈列展览，研发具有故宫文化特色、拥有自主知识产权的系列文化产品。故宫手机壳、“奉旨旅行”行李牌、朝珠耳机、“朕就是这样的汉子”折扇、陶俑雨伞等6700余种，广受年轻人追捧。据2016年统计数据，北京故宫博物院文创产品一年的营业额10亿元。足见文创产品不仅要有好的设计，更要有贴近客户群体购买习惯与方式意愿的销售渠道。

THE COOP礼品店是从1882年就开始专门为哈佛大学和麻省理工制作各式各样的纪念品的礼品店。（图9）最初，它只是在哈佛大学学生宿舍的院子里，现在定居于哈佛广场，成为了该地的一个标志。如今，THE COOP的知名度已不仅限于哈佛大学和麻省理工，而成为享誉世界的校园纪念品店。哈佛与Nike、Adidas等多个知名品牌合作，努力做到符合学生的体能发展及对校园文化的促进作用。

图10 “厦门时光”的书屋的文创产品

厦门大学在学校内开办了一家名为“厦门时光”的书屋，内里摆放了许多校园文创产品，如明信片、手绘地图、风景邮票等等，目前这个书屋为已经是风景校园的厦门大学又增添了一道亮丽的风景线，成为各大城市旅客的必打卡之地。（图10）

此外，校园文创产品的产品设计与营销渠道挖掘也可以突破传统的模式，例如开展校内文创产品的设计征集比赛，让群众直接参与到设计与创作中来，倡导体验式设计与营销理念，以比赛优胜结果打样制作的模式，以诱导客户群体的消费冲动。

三、结语

伴随着人民日益增长的美好生活需求的不断提升，以及校园精神文化内涵的逐渐丰富，校园文创产品已成为大学发展的重点指标与校园文化建设内容。要充分挖掘能够凝练大学历史文化的品牌形象，个性化、系统化、科学化地进行产品创意设计与规划，还要调研市场的需求和消费者的心理，以与时俱进的营销模式与理念，有效地推广校园文创产品以及高校的社会美誉度。同时，这也是为高校的整体学科、科研水平发展以及综合能力的提升，开拓更广阔的发展空间同时创造更丰富的价值内涵。