新能源汽车补贴政策退坡的原因分析及车企的营销策略

娄郝帅 魏欣新 李文婷

中国矿业大学（北京）

一、引言

随着一次资源的日益消耗和环境污染的日益严重，如何做到可持续发展一直是当代永恒不变的话题。代替传统燃料汽车的新能源汽车作为发展可持续发展的重要内容之一,已然成为热点话题。政府为了促进新能源汽车的推广大力实行补贴政策，然近几年补贴政策却不断退坡。退坡势必会对初步形成的新能源汽车市场造成一定的影响。退坡的决定并不是突发奇想。那么，是什么导致政府不断减少对新能源汽车的补助，企业又该如何应对补贴退坡所带来的影响。本文重点分析导致补贴政策退坡的原因，从而针对其对市场的影响提供一些营销推广策略。

二、补贴政策的变化

（一）实际财政支持

2013年-2014年：实际发放购置补助资金101.9亿元，14个省市获得中央财政充电设施建设奖励7.7亿元；2013-2015年，中央财政共拨付新能源汽车补贴、奖励资金284.44亿元。三年补助资金合计200多亿元；2016年-2017年新能源汽车补贴约189.7亿元。

根据财政部、科技部、工信部、发改委联合发布《关于2016―2020 年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》中的相关规定，“十三五”期间，2017 年至 2018 年新能源汽车补贴标准，将在 2016年基础上下调 20%，2019 年至 2020 年下降 40%，2020 年以后补贴政策将退出。

（二）车辆类型补贴对比分析：

中央政府的财政支持不仅促进了新能源汽车行业的发展，也会直接影响购置费用。

①乘用车

从2013年至2017年的补贴政策来看，用于纯电动和插电式混合乘用车的补贴都在逐年减少，且按续航里程这一补贴标准的要求也在逐年提升，例如纯电动乘用车：2015年续航里程在80公里到150公里之间可获得3.5万元每辆的补助，同里程数标准却在2016年仅可获得2.5万元的补助。

②客车

整体来看，新能源客车补贴下降幅度较大，且准入门槛也在不断提高。例如2015年至2016年。2015年纯电动客车和插电式客车按车身长度给予25万元-50万元补贴，其中纯电动客车车长至少在6米以上、插电式客车车身长度至少在10米以上才能给予补助。而在2016年，纯电动客车获得补贴资格提高到10米以上。补助最低金额也降至12万元。

三、导致补贴退坡的因素分析

（一）“补贴依赖症”及骗补违法行为的影响

自从我国开始新能源汽车示范推广以来，中央相继出台财政补贴、税收、基础设施奖励等多项支持政策，涵盖了研发、生产、消费、运行等各个环节，汽车企业不仅直接受益于这些政策，也愈来愈依赖这些补助，形成“补贴依赖症”。不仅如此，面对高额补贴，车企开始想尽办法套取或骗取补贴。“骗补消息”不断爆出使得政府不得不重新考虑补贴政策能促进新能源汽车行业发展的初衷。财政的普惠政策对培育新能源汽车初级市场是行之有效，也是国际通行做法，但长期执行该政策，企业不仅会容易患上“补贴依赖症”，而且对于不良居心的企业来说，钻补贴的漏洞来违法经营也是快速获得盈利的途径。受企业的一部分影响，政府补贴退坡也能在某种程度上缓解了“补贴依赖症”。

（二）逐步被认可的新能源汽车市场的影响

我国新能源汽车市场的引入、探索、发展在到近几年的相对成熟，已经被越来越多的消费者接受。从工信部发布的数据可以看出，新能源汽车在近几年的生产量和销售量都在逐年上升，截止到2017年，新能源汽车产量接近82万辆，同比增长58.7%。在国家利好政策驱动下，我国新能源汽车产业由“培育期”进入“成长期”，越来越多的消费者对新能源汽车产业未来的发展呈看好的态度，更多的人认为新能源汽车在未来会完全能够代替燃油汽车，可见新能源汽车在我国的推广是成功的，愈发成熟市场不再需要政府资金的大力扶持。

（三）市场需求的影响

在低碳的大环境下，人们开始倡导低碳、绿色的生活方式。越来越多的消费者将绿色低碳的标准作为出行方式的重点考虑。新能源汽车作为交通工具之一，相较于传统汽车，不仅是减少对环境造成的污染而且也缓解了能源危机。据调查，新能源汽车市场的发展被消费者看好的重要原因之一就是其节能环保。因此，消费者在汽车使用的决策中会主动考虑新能源汽车的购买，补贴政策也对刺激消费者需求的比重相对降低。消费导向的市场变化会影响着补贴退坡政策。

（四）财政压力的影响

政府为了对新能源汽车行业的大力扶持，前期对生产企业和消费者的补贴投入相对较大，不仅是为了激发企业的积极性和创新思维，而且也可以降低企业初期技术成本，从而间接降低新能源汽车的购置成本。这些补贴全部来源于我国的财政收入，近年来中国中央和地方两级政府为新能源汽车市场的发展提供了巨额的财政支持，高额的补贴使得企业越来越依赖于其政策，甚至出现了一些违法行为，这些现象都违背了国家政府颁布补贴政策的初衷。所以财政方面也在影响着政府发布的补贴政策。

四、推广新能源汽车的营销策略

对于消费者和生产企业已渐渐习惯于补贴的补助，补贴政策退坡对市场有着不同程度的影响。对生产企业来说，补贴退坡直接影响着公司的销售业绩。补贴的减少直接增加了消费者的购置费用，从而直接影响了对价格敏感的消费者的购买决策。就比亚迪发布的2017年年报显示，受补贴政策变化影响，其新能源汽车销量大幅下降。最终其归属于上市公司股东的净利润为40.7亿元，同比下降19.51%。为此，企业还需要做好准备。从市场营销学的4P理论角度分析企业营销策略。

产品策略（Product）：目前新能源汽车存在的主要问题仍然是电池技术的问题，由电池技术方面引发的电池失效、行驶速度受限、续航里程不高等问题一直影响着消费者选择新能源汽车的购买决策，为此，企业还需再在电池技术方面不断探索和突破，努力提升续航里程和电池的使用寿命。此外，企业也应加强售后服务方面。使用前给予指导用车说明及注意事项；出现问题及时提供保修保换零件、整车等服务，努力提升企业的客户忠诚度来扩大新能源汽车的市场占有率。

定价策略（Price）：对于技术相对成熟的混合动力汽车市场可以采用低成本的方式吸引价格敏感的消费者，占据低端市场。随着技术的不断发展进步，续航里程的不断增加来满足更高要求的消费者。另外，也可根据不同地区、不同地域环境的特点差别定价。

渠道策略（Place）：企业应该充分利用当前互联网的发达程度，开拓新能源汽车的网络营销渠道。与传统营销渠道相比，网络营销的运营成本较低。且网络信息传播的快捷性，使得相关信息能更快、更及时准确的传达给消费者。企业还可以利用营销渠道的纵向一体化，与中间商进行战略发展合作，为消费者减少更多的渠道费用。

促销策略（Promotion）：采用体验营销策略，为消费者营造一种美好、舒适的试驾环境和试驾体验。试驾过程中，针对已有新能源汽车的车主，了解他们现在使用存在或出现的问题，提出有效的解决建议；针对有潜在购买意愿的消费者，针对不同的消费偏好推荐合适的新能源汽车类型。还可成立新能源汽车车友交流群，在此群中，车友之间不仅可以相互交流使用经验，企业也可将最新最热的促销活动、新能源方面的信息告知给消费者。

此外，企业还需树立良好的企业形象，加深新能源汽车社会利益对社会公众的印象。让消费者充分意识到新能源汽车对环境保护的贡献以及自身对低碳环保的社会责任和义务。从思想上影响消费者的购买汽车的决策，促进新能源汽车的销售。