产品微小属性对品牌评价的影响：基于产品核心价值视角

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(北方工业大学 经济管理学院,北京 100144)

1 引言

互联网思维和用户思维渗透到各行各业，针对用户需求的微小变化进行不断创新的理念逐渐获得普遍认可。企业在新产品开发时，逐步开始重视从细微角度进行创新活动，通过对产品技术、服务、工艺流程和商业模式等方面进行微小改进产生新的产品特性。微创新与微小属性的研究有着密切的关系，因为微小属性往往是微创新活动的结果。微小属性被认为是对产品主要性能无显著影响的属性，也被认为是消费者主观上对该属性具有一定的偏好，或者通过主观联想赋予该属性价值，但客观上不能为产品性能增加显著优势的属性[1]。

虽然近几年有关微创新和微小属性的研究逐步增多，但从已有研究来看，有关微小属性对品牌评价的具体影响关系尚未十分明确。一些学者发现微小属性会为品牌带来正面影响，但也有学者认为微小属性对产品品牌评价产生负面作用[2]。Brown和Carpenter[3]开展的一项研究发现，可供选择的产品数量、产品拥有微小属性的数量等消费者外部决策环境会对微小属性与品牌评价产生调节效应。

在消费者品牌认知中，虽然推出品牌化的新产品是创新活动的最终体现，但是新产品不仅体现在品牌层面的变化，属性层面的创新有助于形成品牌的先进性，使消费者认知发生变化，并对品牌做出不同评价[4]。有关微小属性对不同品牌评价的研究文献也较少。

本文在研究中引入信号理论(signaling theory)，提出不同微小属性差异化特性导致不同的品牌评价效果的研究假设，并通过实验方法对此进行检验。本文借鉴了产品品牌的分类评价方法，将品牌评价分为品牌综合评价和特定属性评价研究。品牌综合评价是指消费者对品牌整体性、综合性的品牌印象，特定属性评价是该品牌区别于竞争对手的属性、特征甚至利益联想[5]。本文提出微小属性对品牌综合评价和特定属性评价有不同的影响。

2 理论基础与研究假设

关于微小属性影响品牌评价的研究，以往主要基于两大相关基础理论展开。一是辅助性推理过程(instrumental reasoning process)理论[6]，二是偏差假设检验(biased hypothesis testing)理论[7]。前者认为消费者会与产品的广告、宣传等开展对话，寻找产品决策的理由，一般先基于容易判断、认知的理由，当无法获得重要属性决策依据时，会通过微小属性进行推理决策。偏差假设检验理论认为消费者决策是一个信息加工过程，包括提出假设、搜寻信息和检验假设三个阶段。消费者会选择性地搜寻信息，明显支持和模棱两可的信息被归类为被确认的证据，将强化消费者认为该产品为其带来利益的信心。明显不相关的信息被归类为否定性证据，作用与前者相反。

信号理论[8]在经济学研究中，被分为信号传递和信号甄别两大方面，在劳动力市场、资本市场以及品牌管理上得到越来越多的应用。在市场信息不对称的情况下，缺少信息的一方会通过接收到的信号推测真实信息，评估品牌在自身心中的价值[9]。消费者会积极寻找可以帮助自己区分产品或服务的信号，卖方也会主动传递能为消费者购买行为产生积极影响的信号[10]。

偏差假设检验理论假设消费者将关注微小属性的自身特性，形成自己的理解并做出决策。信号理论将消费者置身于信号传递的过程中，作为信息接收者会寻求信息发出者提供的相关信息用于决策参考，选择更符合自身利益的产品或服务。“辅助性推理过程”理论在解释微小属性对品牌评价影响上具有一定的参考价值，但也呈现两点不足：一是该理论认为微小属性影响品牌决策的前提是产品主要属性间无较大差别。现实情况却是，产品的差异化竞争环境中，不同产品往往被赋予独特的定位，很少有产品仅通过微小属性来进行辨识；二是辅助性推理理论主要从决策环境的角度出发开展研究，忽视了微小属性自身的信息型特征，这容易导致研究结论的不稳定性。基于以上分析，在下面的研究假设提出过程中，本研究将结合偏差假设检验理论和信号理论进行理论推理。

近几年的研究表明，在消费者具有一定的产品知识情况下，微小属性对品牌评价的影响并不明显[11]。由于消费者先前对品牌整体具有一定的了解，而且往往会货比三家，并借助于社交网络进行口碑传播[12]，互联网强大的传播能力和传播速度，较强的信息获取能力和反馈机制，使得产品信息最大限度地公开化、透明化，消费者能够迅速以更低的成本、更快的速度获得期望得到的信息。此时从信号理论角度来看，消费者会根据接收的信号进行决策，选择有更高质量的商品或服务。当关于“对产品性能无明显作用的微小属性”的信息会被消费者获取时，微小属性所释放的信号并不会得到放大。附属品牌要素对终端品牌功能和体验的感知影响较小，当消费者知道微小属性与产品质量、产品性能等客观作用无关时，消费者不太可能认同微小属性能提升产品价值[11]。据此，提出假设：

假设1有无微小属性对品牌综合评价无显著影响。

微小属性一定程度会转移消费者关注产品其他属性的注意力，或者作为一个启发式的线索，让消费者更加关注品牌的特定属性，放弃更有意义的属性[13]。微小属性会影响产品在消费者心中不同的感知，强化了的微小属性会在一定程度上影响到消费者对产品某一方面的评价[14]。微小属性的创新信号被接收后，通过品牌联想，与产品的某一属性进行关联，从而强化对该属性的品牌评价。当消费者感知到微小属性与品牌的特定属性相关时，也会在信息处理与决策过程中注意搜集相关的信息，一定程度上将强化消费者对其特定属性评价的认知[15]。据此，提出假设：

假设2微小属性对品牌特定属性评价有显著正向影响。

Linder和Seidenstri[16]将产品品牌价值划分产品核心价值和市场战略价值，其中产品核心价值是指品牌承诺兑现的最具有持续性的理念价值。微小属性的作用不仅取决于它本身固有的价值，更通过影响消费者的选择呈现出来[5]。消费者在购买产品时，当微小属性与产品核心价值相关时，该微小属性所传递的信号会引起消费者对该产品核心价值的共鸣。因此，与产品核心价值相关的微小属性容易强化产品核心价值对消费者的印象，从而增加消费者对产品品牌的好感和偏好。对科技类产品的研究表明，当消费者感知到产品创新性的信号时会强化对品牌的认识，感知产品创新性通过品牌联想对品牌资产产生影响[17]，获取更多的更积极的品牌联想有助于增加品牌资产[18]。消费者形成的品牌联想与品牌期望的品牌联想的契合度越高，越能得到较高的品牌评价[19]。

产品兼具功能性和社会性，产品创新的过程必须对两者进行有效整合[20]。产品传递给消费者的信息除了产品的基本功能外还包括情感和象征价值，这也正是消费者选择该产品的心理和文化的深层次原因[21]。因此当微小属性与消费者所关注的产品核心价值相契合时，产品的功能性和社会性便得到了统一，实现了用户从产品可用性到情感和精神文化层次的满足。据此，提出假设：

假设3微小属性和产品核心价值是否相关影响到消费者对产品的品牌综合评价。当微小属性与产品核心价值相关时，微小属性对品牌综合评价有正向影响。

消费者知识是消费者在对产品做出选择决策时所依据的相关知识。消费者在进行信息搜索、加工和决策时，消费者知识会对产品评价、购买和使用行为产生影响[22]。消费者在决策过程中的对比主要依赖于消费者在记忆中提取的产品信息[23]。

已有研究分析了消费者知识对产品评价的影响。研究发现，知识水平较高的消费者更多地根据确定的产品属性信息对产品进行评价，较少根据价格等临时性的外部信息评价产品[24]。知识水平高的消费者对不同产品之间的相同属性及区别属性有较为清晰的了解，对产品的评价更稳定[25]。产品知识较少的消费者在进行购买决策时更容易受到外界所突出的产品属性或促销等的影响[26]。高知识水平消费者对产品的不同属性有更清晰的认识，因而产品有无微小属性，对其品牌综合评价不会带来显著差异。而低知识水平消费者对产品确定性知识较少，由于信息获取不对称，在接收到微小属性的信号时，更容易将其作为确认性信息在品牌评价时进行考虑，认为有微小属性的品牌综合评价比无微小属性高。据此，提出假设：

假设4消费者知识水平对微小属性和品牌综合评价的关系起到调节作用。对于高知识水平的消费者，有无微小属性对品牌综合评价影响不显著；对低知识水平的消费者，有微小属性产品的品牌综合评价要高于无微小属性产品的品牌综合评价。

特定属性是区别于竞争对手的属性，知识水平较高的消费者，会关注产品的属性信息[5]，此类消费者在评价与微小属性相关的特定属性时，会对有微小属性产品对应的特定属性评价给予肯定。而知识水平较低的消费者，也会关注到微小属性，对微小属性的特定属性评价也会有明确的认知。知识水平较高的消费者和知识水平较低的消费者均会对有微小属性的产品特定属性给以相对没有微小属性的产品以更高评价，但很难明确究竟知识水平高低两类消费者中哪个群体会给特定属性予以更高的评价。据此，提出假设：

假设5消费者知识水平对微小属性和特定属性评价的关系不会产生调节作用。

3 研究设计

3.1 研究目的

本研究通过实验法验证分析微小属性对品牌评价的影响，有四个目标：一是考察产品有无微小属性对品牌综合评价的影响是否相同；二是有无微小属性对品牌特定属性评价的影响；三是微小属性与核心价值相关与否对品牌评价的影响；四是消费者知识水平对微小属性与品牌评价的关系起到调节作用。

3.2 实验对象及过程

搜集数据采取问卷调查法的方式，实验问卷收回期为2016年4月到8月，共计180份问卷。为了消除消费者知识对品牌评价产生的影响，根据问卷中实验对象填写的情况，对填写不合规、没有认真作答的对象等数据进行了剔除。其中第一部分80份问卷，剔除后保留有效问卷40份。第二部分实验收回了100份问卷，最终保留有效问卷68份。总体问卷有效率为60%。

填写问卷时，参与实验的人员并不知道本次实验的目的。为了保证被实验人员认真作答，问卷填写有效者当时会获得一份小礼品。实验数据通过SPSS软件进行数据处理。由于消费者对选取的品牌有不同的喜爱度，因此将品牌的喜爱度作为协变量，采用单变量协方差统计方法处理。

3.3 实验设计

微小属性是主观上具有一定价值，但客观上对产品主要性能无显著影响的属性。研究者在研究微小属性时，一般会选择容易形成差异，但开发成本相对终端产品成本非常小的属性作为研究对象。同时，从信号理论的角度来讲，要求信号具有可观察性和信号成本低的特征。

本次实验以汽车作为产品对象，将汽车自带PM2.5净化器作为待检验的微小属性。自带PM2.5净化器是一款车内可以自配的空气净化装置，消费者也可以在购车后选择自行安装，价格几十元到几百元不等，相对普通汽车产品10～20万元的价格，PM2.5净化器所占价值比例约为千分之二左右。通过与专家交流，消费者一般对汽车的价格、速度、油耗等方面更加重视，相对而言，消费者对自带PM2.5净化器知晓不多，大多数消费者也认为后装的净化器能达到净化车内空气的目的。据此，汽车自带PM2.5净化器具备微小属性的基本特征。

实验问卷分为了两个部分，第一部分是针对10款传统汽车，包括5款价格性能相仿的经济型轿车(比亚迪G5、全新爱丽舍、逸动、Polo和捷达)和5款价格性能相仿的豪华轿车(奥迪A6L、英菲尼迪Q70L、雷克萨斯GS、奔驰E级、宝马5系)收集问卷数据。其中每大类中五款中的前两款车有自带PM2.5净化器，后三款车并不带有PM2.5净化器。

第二部分主要对以5款电动汽车(北汽EV200、秦EV300、荣威E50、逸动EV、帝豪EV)为对象收集相关实验数据。自带PM2.5净化器对应的产品核心价值是汽车的环保表现，电动汽车在消费者眼中是为环保而设计的车辆，因此自带PM2.5净化器与电动汽车的核心价值，相对传统汽车有更高的相关性。

品牌综合评价结果主要取自实验对象对品牌的选择顺序得分，品牌特定属性评价来自与微小属性相关的特定属性评价排序得分。消费者知识水平由实验对象关于汽车关注度及开车次数的回答来确定。为了排除品牌喜爱度的影响，实验中还调查了消费者对产品品牌的喜爱程度。

4 数据分析

4.1 操作变量检验

在价格、百公里油耗(电耗)、百公里加速、是否自带PM2.5净化器四个属性的重要性排序评价中，被调查者认为有无PM2.5净化器第三或第四的占总数的91%。描述性统计中，是否自带PM2.5净化器的排序均值为3.5。以上结果表明，自带PM2.5净化器作为汽车微小属性控制成功。通过专家访谈，专家一致认为PM2.5净化器作为微小属性与环保性属性最相关，同时在描述性统计中，结论表明微小属性与环保属性相关性最显著，M=3.67，p值为0.001<0.05。因此，我们将环保属性作为品牌特定属性评价。

4.2 有无微小属性对品牌评价的影响

为控制喜爱度对实验结果的影响，我们将喜爱度设为协变量，通过协方差分析，探究微小属性对品牌综合评价有无显著影响。通过分析，F(4,156)=140.14，p值为0.000<0.05，喜爱度效应显著。在排除协变量喜爱度的影响后，有微小属性品牌综合评价的平均分M=3.053，无微小属性品牌综合评价的平均分为M=2.969，p值为0.315>0.05。表明有无微小属性的品牌综合评价并无显著差别。

在微小属性对品牌特定属性的评价结果中，F(4,156)=9.737，p=0.002<0.05，喜爱度效应显著。排除协变量喜爱度的影响后，有微小属性品牌特定属性评价的平均分为M=3.935，无微小属性品牌特定属性评价的平均分为M=2.420，微小属性主效应显著，F(4,156)=408.373，p值为0.000<0.05，微小属性与品牌特定属性评价显著相关。

表1 有无微小属性对品牌评价的影响

注：数值为排除协方差影响后的平均数和标准差。下同。

以品牌综合评价为因变量进行考察时，消费者对有微小属性与无微小属性的品牌综合评价并无显著区别，假设1得到验证；以品牌特定属性评价为因变量时，有无微小属性的主效应显著，消费者对有微小属性的品牌特定属性评价显著高于无微小属性，假设2得到验证。

4.3 微小属性与产品核心价值相关时，有无微小属性对品牌评价的影响

前文所述，微小属性PM2.5空气净化器与电动汽车核心价值相关，而微小属性PM2.5空气净化器与传统汽车核心价值并不十分相关。为此，对电动汽车产品微小属性与品牌评价的关系单独分析。以喜爱度为协变量，运用一般线性模型单变量分析方法，检验有无微小属性对综合品牌评价的影响。协方差的结果显示，F(4,268)=25.027，p值为0.000<0.05，喜爱度效应显著。排除协变量喜爱度的影响后，有微小属性品牌综合评价的平均分为M=3.387，无微小属性品牌综合评价的平均分为M=2.762，p值为0.000<0.05，这说明当微小属性与产品核心价值相关时，有微小属性产品的品牌综合评价要显著高于无微小属性产品的品牌综合评价。假设3得以证实。

进一步分析当微小属性与产品核心价值相关时，有无微小属性对品牌特定属性的影响。在特定属性品牌评价中，品牌喜爱度效应不显著，F(4,268)=0.032，p值为0.859>0.005。实验列出的五个电动汽车品牌，由于都是自主品牌且均为新品牌，因此品牌喜爱度程度差别不大。排除协变量喜爱度的影响后，有微小属性品牌特定属性评价的平均分为M=3.987，无微小属性品牌特定属性评价的平均分为M=2.367，微小属性主效应显著，F(4,268)=152.705，p值为0.000<0.05。当微小属性与产品核心价值相关时，有无微小属性对品牌特定属性评价影响显著，即当微小属性与核心价值相关时，有微小属性比无微小属性对品牌特定属性评价高。

表2 与产品核心价值相关的微小属性对品牌评价的影响

4.4 消费者知识水平对微小属性与品牌评价的关系的调节作用

将喜爱度设为协变量，通过协方差分析，检验消费者知识对微小属性和品牌综合评价关系是否产生调节作用。通过检验，F(1,865)=84.10，p值为0.000<0.05，喜爱度效应显著。排除协变量喜爱度的影响后，知识水平与微小属性的交互作用显著，F(1,865)=5.71，p=0.02。在高知识水平下，有微小属性的品牌综合评价为M=2.67，无微小属性的品牌综合评价为M=3.22，有无微小属性主效应不显著，F(1,117)=2.96，p=0.08>0.05。在低知识水平下，有微小属性的品牌综合评价为M=3.13，无微小属性的品牌综合评价为M=2.92，有无微小属性主效应显著，F(1,747)=4.58，p=0.03<0.05。假设4得以证实。

在探究消费者知识水平在微小属性对特定评价的影响中的调节作用时，通过检验，F(1,865)=3.78，p值为0.052>0.05，喜爱度效应不显著。知识水平与微小属性的交互作用不显著，F(1,865)=0.33，p>0.05。在高知识水平下，有微小属性的特定属性评价为M=3.73，无微小属性的特定属性评价为M=2.51，有无微小属性主效应显著，F(1,117)=27.60，p=0.000<0.05。在低知识水平下，有微小属性的特定属性评价为M=4.00，无微小属性的特定属性评价为M=2.39，有无微小属性主效应显著，F(1,747)=337.31，p=0.000<0.05。假设5得以证实。

表3 消费者知识水平对微小属性与品牌评价关系的调节作用

5 结论与启示

5.1 研究结论

5.1.1 有无微小属性对品牌评价的影响

通过数据分析，本文提出的有无微小属性对品牌评价的两个研究假设得到了支持。其中研究假设2认为有微小属性对产品的品牌特定属性评价有显著的正向影响。这一研究与以往的主要研究结论基本一致[15]。

本文的研究假设1，认为有微小属性的品牌综合评价与无微小属性并无显著差别得到证实。证实的结论与Simonson等[2]的结果不同。导致结论有差异主要包括以下几个原因：一是上述研究学者在提出假设时主要依赖辅助性推理理论，该理论认为当产品的重要属性无法使消费者做出选择时，则消费者容易受微小属性的启发和影响。但现实情况下，大多数产品更主要围绕重要的属性进行差异化竞争，赋予不同产品定位，如果沿用辅助性推理理论，容易夸大微小属性对品牌综合评价的影响。二是微小属性能够影响品牌特定属性评价，但以往学者并未对品牌综合评价和品牌特定属性评价进行区分，因此，难以区分微小属性对品牌特定属性与品牌综合评价的不同影响。

信号理论可以协助我们解释上述现象。消费者决策过程中会从不同地方收集到有关产品的多项信息，在互联网时代消费者信息获取的速度、范围大大增强，信息获取的成本低，信息的不对称性大大降低，消费者选择产品将不再会受到太多无关信息的干扰。因而有无微小属性对产品的品牌综合评价并不能产生显著的影响。但微小属性往往是附属功能上的微小属性，研究证明，微小属性使得消费者产生的品牌联想与品牌特定属性相匹配，从而加强对品牌特定属性的评价。

5.1.2 微小属性与产品核心价值相关时对品牌评价的影响

通过有关电动汽车的实验，证实当产品的微小属性与产品核心价值有明显相关性时，有微小属性的品牌综合评价要明显高于无微小属性的品牌综合评价。在实验中，消费者如果想选择一款电动汽车，会特别关注电动汽车的核心价值——节能环保性能，而PM2.5净化器装置本身是一款与环保理念结合非常紧的微小属性。因此具有该微小属性的产品被赋予了相对没有该属性产品更高的产品核心价值，这一价值会超出净化器装置本身的价值，最终会影响到产品的品牌综合评价。

该研究结果也验证了赖红波等[21]在产品设计对品牌感知影响中的结论。消费者购买产品不再仅仅关注产品本身，应当通过人和物的互动设计实现用户的可用性、情感和精神文化三个层次，捕获消费者的产品感知和情感感知[21]。当消费者选择电动汽车时，会关注与产品核心价值相契合的其他属性，而该微小属性将不仅具有产品本身的意义，更被赋予了与核心价值相关的情感共鸣和体验。

5.1.3 消费者知识水平对微小属性与品牌评价关系的调节作用

消费者知识水平高低对微小属性与品牌综合评价的关系中起到一定的调节作用。消费者知识水平高时，有无微小属性的品牌综合评价无显著差异；消费者知识水平低时，有微小属性的品牌综合评价高于无微小属性。当消费者知识水平低时，相对更容易受外在环境和产品新创属性影响，因此易被与产品主要性能无关的微小属性所吸引，导致品牌综合评价较高。这一研究结论也印证了之前学者的研究结果。知识水平高的消费者更易抓住产品的关键属性并对其进行评价，其拥有的知识结构将有助于找到自身更需要的信息[21]。新手型消费者的品牌偏好相对易变，但专家型消费者不会由于微小属性的出现而轻易改变记忆中的综合品牌印象[15]。

对于品牌特定属性评价而言，由于微小属性本身与特定属性存在正相关，消费者在进行信息处理时，自动将微小属性归类为与特定属性相关的信息，从而加深了消费者对特定属性的印象，强化了其对特定属性的认知。从而，在进行特定属性评价时，无论是否是具有更多知识的消费者，当产品具有微小属性时，其对特定属性评价的认同感会增加。因此，消费者知识水平高低在微小属性与品牌特定属性评价的关系上未起到调节作用。

5.2 理论启示

微小属性与微创新研究近年来得到一定的关注。本文重点研究了微小属性与品牌评价的关系，分析在何种情况下，微小属性能够真正打动消费者。在以往文献研究的基础上，形成了新的理论创新。

一是，首次将信号理论引入微小属性对品牌评价的研究中，发现当不同的微小属性与核心价值的相关性不同时，其释放的信号结果会有所不同，这拓宽了以往研究微小属性对品牌评价影响的理论基础。二是第一次从产品本身研究不同的微小属性特性对品牌评价的影响。得到微小属性与核心价值的关系是导致微小属性对品牌评价不同影响的重要原因，与既往研究主要从产品外部因素来寻找影响因素相比有较大的创新。三是研究结论有助于我们更好地理解以往研究对“微小属性影响品牌评价”得到不同结论的原因，不同研究选择的微小属性对象有可能导致不同的研究结论，有助于今后的研究者更客观分析已有研究的贡献。

5.3 管理启示

从实践上看，本文结论也有助于指导企业进行有效的微小属性开发和产品宣传。研究表明，并非所有微小属性都会提升消费者对产品的品牌综合印象，企业如果要通过微小属性提升消费者对品牌的综合评价，最有效的途径应该是从与产品核心价值相关的微小属性出发，开发创新的属性，产生新奇效果。当微小属性与产品核心价值相关性较强时，通过联想或想象产生的价值远远大于与核心价值无关时的微小属性，这有助于产品差异化竞争战略的落地。

在产品营销上，企业要结合消费者知识进行针对性的宣传展示。对于低成熟度的消费者，可以适时地推出具备微创新的产品，并着重强调产品的创新性及与其他产品的差异性，以达到低成本的投入获取高收益的目的；而对于高成熟度消费者，可以降低对产品核心属性无关的微小属性的宣传与展示，避免在微小属性上浪费消费者的时间与精力，而把产品核心属性作为创新重点。