刍议大众健康数字出版

（中南大学 湖南 长沙 410012）

一、大众健康数字出版概念的界定

健康传播是传播学的一个分支，1992年由Jackson LD首先提出，他认为，健康传播就是以大众传媒为信道传递与健康相关的资讯，以预防疾病、促进健康。张自力认为，健康传播可分为自我、人际、组织、大众4个传播学维度以及健康传播、传播情景、社会传播3个社会学维度，进而叠加成12个领域，衍生出9个重点研究方向，大众健康传播媒介研究是其中之一。[1]大众健康传播作为健康传播的一个细分领域，可通俗理解为面向大众的健康知识传播，它具有知识门槛低、受众广的特点。出版是健康传播的一种渠道，形态上有纸媒和数字出版物两种，内容上可以划分为6类，包括健身养心书、女性健康书、白领保健书、中医保健书、疾病防治书、饮食健康书。[2]本文探讨基于数字出版物形态的大众健康传播，即大众健康数字出版。以上几者的关系如图所示。

图1 大众健康数字出版的概念界定

二、大众健康数字出版兴起的背景

（一）健康传播需求旺盛，走向大众化

从宏观上来说，我国的基本国情决定了对健康传播的旺盛需求。一是我国老龄化程度加深，老年人群规模增加。预计2020年，我国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，占总人口比重17.8%。[3]二是随着二孩政策的实施，孕妇和新生儿群体数量迅速增加。根据国家统计局的最新数据显示，2016年我国新出生人口达到1786万人，其中二孩占到了45%左右。三是随着第三产业的发展和人们生活水平的提高，人们对健康的重视日益提升，合理膳食、心理健康等受到更多关注。

（二）国家支持健康服务业的发展

2016年10月国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，指出我国健康服务供给总体不足与需求不断增长之间的矛盾依然突出，要大力发展健康服务新业态，培育健康文化产业，实现健康服务业总规模到2020年达到8万亿，2030年达到16万亿的指标。[4]2017年10月，十九大报告明确指出，实施健康中国战略，人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。笔者认为，打造健康中国，文化建设是重要一环，健康传播和健康教育是促进健康中国建设的重要举措。

（三）大众健康传播现状喜忧参半

一方面，大众健康类图书的发展现状令人堪忧，伪专家的存在引发读者信任危机，如媒体曝光的神仙道长李一、养生高手张悟本、神医胡万林等。而且，读者定位模糊，养生食谱和母婴育儿类图书选题扎堆；图书质量良莠不齐，爆款和精品少之又少。针对这些问题，2010年新闻出版总署下发了《关于加强养生保健类出版物管理的通知》，封杀不达标的出版社和不合格的图书，到目前为止，具备养生保健类出版资质的出版社仅剩67家，健康类图书市场的供应量和销售量急剧下滑。另一方面，新媒体的快速发展极大程度上促进了大众健康传播，健康网站有好大夫在线、39健康网、丁香医生、中华健康网等，基于社交媒体的机构类、医院类和个人类自媒体账号有医学界、四川大学华西医院、烧伤超人阿宝、小大夫漫画等，手机APP有大姨妈、掌上120、360健康卫士等。自媒体的兴起极大程度上丰富了互联网上的健康信息，健康传播渠道呈现多样化的特点，但其传播资质和内容的科学性令人堪忧。

三、大众健康数字出版的优势

（一）潜在用户规模巨大

一方面，传统书报刊销量下滑，出版社发展困境重重，亟待进行数字化转型升级。另一方面，数字出版蓬勃发展，2016年国内数字出版产业整体收入5720.85亿元,比2015年增长29.9%。[5]据2017年8月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，手机网民占比达96.3%。[6]人们越来越倾向于通过互联网获取信息，基于移动终端的数字出版物受到大众青睐，特别是二胎政策实施以来，80后、90后的一代父母成为健康知识服务消费的主力军，对母婴、孕产育类知识产生了极大的刚性需求，而这一代已经养成通过手机等移动终端获取互联网信息的习惯，对数字出版物的需求较强。

（二）形态和内容多样，用户体验好

承载大众健康知识的数字出版物形态多样，包括电子书、数字报纸、数字期刊、数字广播、有声读物等，改变了单一枯燥的文字静态传播，实现了文、图、声、像相结合的融媒体和立体化传播，再配合AR、人工智能等新技术服务，可以打破时空限制，具有十分良好的用户体验。此外，大众健康数字出版物的内容兼具广泛化和针对性特点，既可以是适合大众阅读的健康科普和健康教育，也可以是针对细分市场为特定群体定制的知识服务，例如为母婴和白领群体量身定做的数字出版物，可以从不同程度上满足用户的多样化需求。

（三）信息双向流通，用户粘性高

知信行，即知识传递、态度改变和行为达成，作为健康传播的经典模式，在今天仍具有借鉴意义。传统大众健康类图书以出版社为中心，健康知识经过出版社过滤后再传递给消费者，在这个单向传播过程中，消费者往往处于被动接受的状态，由知识传递到态度改变的转化率较低，而基于新媒体的数字出版以用户为中心，运用互联网+的思维，注重与用户的双向互动，能及时处理用户反馈，凭借其社区导向和互动性，帮助用户找到群体归属感和认同感，提供情感支持和健康帮助，构建良好的健康传播氛围，提高用户的忠实度，增强用户的粘性，促进行为达成。

四、对大众健康数字出版发展的建议

（一）深挖流量+IP

这里的流量指在某一行业具有广泛的认可和较大粉丝数量的意见领袖。IP，即Intellectual Property的缩写，意为知识产权。在健康传播中，健康领域的权威专家、医疗服务机构、主流媒体和自媒体健康达人等扮演意见领袖角色，他们对健康话题进行议程设置，其言论往往具有很强的传播力和影响力，通过对健康领域IP的开发，以购买版权或合作签约的方式，可以保障优质内容源源不断的供给，提升核心竞争力，例如江苏凤凰科学技术出版社曾与IP电视节目《养生堂》合作，推出《养生堂教你健康100分》、《养生堂教你四季不生病》、“我是大医生：医生不说你不懂”系列，而《新华日报》的“e健康”板块选取热点话题约稿名家名角，以上二者纷纷获得了较好的市场反响。

（二）严格资质审查，做好把关工作

大众健康数字出版作为医学、传播和出版的交叉领域，其内容涉及到严谨的医学知识和人民健康福祉，出版社和主流媒体应该发挥把关人作用，通过严格的资质审查、选取权威的健康专家，提高信源的真实性和权威性，做到认真求实和严谨理性。其次，大众健康传播是面向全民的健康传播，应照顾一般大众的知识水平，避免生搬硬套艰涩生硬的医学健康知识，要做到通俗易懂，集知识性和趣味性于一身，也不能像标题党那样为了吸引读者眼球采用耸人听闻的标题。再者，必须遵守伦理道德和承担法律责任，要尊重作者的知识产权，转载和对原文进行增改删必须经原创一方授权，对于牵扯到患者个人信息的案例和信息，要注意保护个人隐私，妥善处理。

（三）关注长尾，提供大规模个性化的定制服务

数字出版物具有可复制性、使用无损耗性、易改变性以及生产边际成本低的特点，这使数字出版物的长尾优势得到很好地发挥。据统计，亚马逊超过一半的销售量来自于它排行榜上位于13万名开外的图书，再如时代出版推出的时光流影自出版，用户通过上传照片定制属于自己的图书，既满足了用户个性化的需求，又为出版社带来可观的收益。

2015年国务院发布的关于积极推进“互联网+”行动的指导意见指出，鼓励发展大规模个性化定制、促进智慧健康养老产业的发展。[7]随着大众健康服务市场的细分，手机应用APP可以与可穿戴设备配合使用，收集和存储个人数据，通过数据挖掘提取有价值的健康信息，借助大数据和云计算技术的应用，进行用户行为分析和用户画像构建，实现个性化的健康知识定制，并以数字出版物的形式推送给用户，实现千人千面，例如针对上班族推送运动瘦身和膳食搭配的小技巧，针对孕产女性推送系统的母婴和育儿知识，针对中老年推送养生长寿的经验分享等。

（四）由大众健康内容提供商向知识服务商转变

目前，用户知识付费习惯逐渐被培养了起来，市场上出现不少知识服务数字平台，包括得到、分答、知乎live等，并且这一趋势有增无减。大众健康的知识服务刚刚起步，虽然有39健康网、丁香医生等寻医问药平台的存在，但是还没有形成成熟的知识付费模式，在互联网3.0时代，用户需要的不仅仅是与健康相关的信息，还有如何从海量的健康信息中得到自己想要的知识，以提升自身健康水平。在数字出版背景下，传统书、报、刊的销售面临困境，出版社应该扬长避短，发挥自身内容优势，积极由内容提供商向知识服务商转变，由单纯出版健康内容向提供知识服务转变，通过增值服务，如健康咨询、知识问答等，实现服务增值，在为用户节约时间成本和金钱成本的同时，实现双赢。

结语

在“互联网+”背景下，大众健康数字出版迎合了用户个性化、多样化、多层次的需求，代表了未来大众健康传播的发展方向，具有极大的上升空间和发展潜力。在由传统大众出版向大众健康数字出版转型的过程中，出版社要响应国家号召，积极拥抱“互联网+”，以用户为中心，紧随热点，利用大数据科学选题，为用户提供个性化的健康知识服务。将大众健康传播纳入数字出版领域是一种创新，目前国内这方面的理论研究较少，大众健康数字出版也刚刚起步，商业模式还不够成熟，相关的法律法规尚需要进一步完善。