以“轻课”为例，浅谈新媒体时代品牌社群中的内容营销与效果

王迦勒

摘要：从 Web1.0 到 Web2.0 再发展到如今的移动终端，传媒界最终衍生出了新媒体。这种新的媒介形式使得自媒体日益盛行，让每个个体都可以成为信息生产者、传播者、接收者等N个角色，也导致了信息的急剧快速増长。同时，新媒体时代用户的交流方式由过去的多对一发展成现在的多对多，点对点模式。消费者和企业间的联系更加密切，由兴趣爱好，共同价值观形成的社群也如雨后春笋般纷纷涌现。本文将以“轻课”的英语学习型社群为例，从品牌内涵，社群构建，社群维护，最终达到内容营销目的等角度分析，探究新媒体时代下企业如何成功运营品牌社群，实现精准的软广投放，实现流量变现。

关键词：新媒体；品牌；社群；消费者；内容营销

一、品牌社群的形成

（一）关于品牌社群的解读

1.定义

从百度百科可以了解到，品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。”它以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，已经成了连接消费者与品牌的最短路径。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，是消费社区的一种延伸。

2.特点

与传统的社区相类似，品牌社群有三个必不可少的特点，那就是共同意识，传统仪式和道德责任感。除此之外，它是建立在发达的传播技术基础之上的可以冲破地域与时间限制的交流。

3.社群的误解

很多人以为社群就是建一个微信群，拉一群人进来聊天。其实不然，社群其实是心灵上有共鸣的一群人的聚集，对于聚集后的规则有共同的认知，以及聚集后可以持续产生价值。QQ群、微信群、甚至微薄、公众号……都仅仅是社群的一个载体。如果微信群不符合上边的特征，其实只能说是一个群或一个人脉群而已。

事实是，在没有足够资源的前提下，社群不能持续提供价值，本身是没有任何意义的，也是最容易瓦解崩塌的。而好的社群需要建章立制，有自己社群的文化。社群的本质是商业化运营，因此一定要认识清楚，社群能为别人提供的价值是什么，社群的定位到底是学习群还是交友群，为什么定位能吸引目标人群加入等，这些其实都是核心问题。

（二）品牌社群构建要求

1.以用户为核心

新媒体背景下的社群是一种不同于社区的存在。社区是地缘和血缘连接起来的组织，而社群是将一群有共同价值观，共同品牌偏好的人聚在一起。在中国，今日头条是其中的典型代表，其中入驻了很多自媒体及合作的新闻网站，旨在为大众提供定制化，个性化的新闻。这种理念固然可以为大众节省很多信息筛选的时间，为大众提供真正感兴趣的新闻，但弊端也在逐渐显现。其中很多新闻题文不符，低劣信息数量较大，假新闻泛滥，缺乏深度的优质新闻，整体偏浅显化，娱乐化。

2.定位明晰，防止失焦

失焦是导致群消亡的第一个原因，也就是缺乏明确而长久的定位。很多群在聚集很多成員后胡乱灌水，缺乏共同的话题和共同目标，偏离了最初建群的目的。缺乏有价值的话题势必会让群员失望，成为其骚扰，最终导致多人退群。因此在入群前，组织者需要告诉别人此群的价值，这样助于激活群的生命力。最重要的是要对群的主题、定位、分享机制有通盘考虑，这样才能去中心化自组织。

3.正确把握“去中心化”

所谓去中心化指内容、信息不再是由专人或特定人群所产生，而是由全体成员共同参与、共同创造的结果。这与立群规，选群主并不冲突。因为后者是为了让成员参与更积极、沟通更畅通、结果更多元。

定位再准的群，没有人主动管理和维护，也是无法持续运营的，不可能完全自组织，只能解释为中心碎片化。为了便于管理，群主或群管理员都是最佳的选择。

4.强化品牌影响力

完整的品牌社群最需要的是树立品牌影响力，即信仰。以英语学习型社群“轻课”为例，学好英语便是社群成员共同的“信仰”。它的新东方品牌便是塑造社群口碑的最强筹码。在商业模式上，轻课主打年轻人学习社群，打造名师直播大课教学+微信群小班互动的在线教育方案，所有课程在微信服务号中实现。轻课一端连接起拥有丰富经验的“网红老师”，一端连接有主动学习意愿的学员，将优质的教学资源、有效的学习策略、社群式的学习环境相结合，提升在线教育效果。轻课的社群模式便是塑造品牌信仰的经典范例。

二、社群的内容营销模式与分析

（一）内容营销定义

百度百科是这样定义的：“内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行话。它是理性的，倾向长期的内容教育，可帮助企业达到“思想领导”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度。”

目前内容营销在国内的理解非常的混乱，很多关于内容营销的解释都是误导，几种典型的歪解有：1.内容营销就是社会化营销。2.内容营销就是内容规划。3.内容营销就是影视植入。

其实内容营销是指把传播的主阵地放在自有的平台上，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。把自有的媒体培养成垂直行业的门户，消费者可以随时通过搜索得到品牌的信息。

（二）社群内容营销的特点

内容营销就是创建一个跟消费者相关的、有价值的和有吸引力的内容，并把这些内容分享给目标受众，吸引他们购买。而社群一般是以微信，微博，B站等可以形成价值或文化圈层的平台为入口，围绕某些意见领袖，建立各种集群，聚集一群有共同价值观或目标的人。社群内容营销就是二者的结合体。以“轻课”为例，微信上的自媒体是其品牌入口，用优质的英语学习资料吸引用户，让他们到“轻课”的自有平台上来。这样就树立了一个品牌的垂直门户网站。

轻课微信服务号解决预约课程、课后复盘的问题，和第三方合作直播平台，最大特点就是“轻”。在内容方面，轻课选择和讲师合作的方式，推出了从 14 天至 28 天不等的免费及付费集训营。在每场集训营开营前，都在直播间内组织“仪式感很强”的开学典礼，此外每次课程会选出组长、班长等职位，课后还有作业需要在公众号内提交，很有纪律。

三、社群内容营销的效果

内容营销要吸引用户、影响用户和品牌或产品间的正面关系。轻课以微信自媒体与微信社群为平台，为粉丝提供免费的英语学习课程。通过线上每日打卡与练习，以及线下免费的大咖讲座增强粉丝粘度，促成流量变现——购买更多课程。轻课的老师都来自新东方，很多老师甚至“自带流量”。因此课程内容完全都由老师做决定即可，轻课不用参与课程的教研，只需负责课程整体统筹。

此外，轻课教师多为“大咖级”人物，只专注几门课程，“定位”清晰，很容易吸引大批有相关需求的用户。值得一提的还有轻课的获客方式，它采用了“志愿者邀请”的方式，一个志愿者邀请 5 个用户就能免费参与课程，这种发散传播的方式可以极大地降低获客成本、实现流量的精准利用。随着人们对在线内容的认知度逐渐提高，未来自主能力提升类和兴趣类的服务项目将会有巨大增量。

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