媒介使用对个体医疗卫生服务满意度的影响

林建川

摘要：研究试图考察媒介使用与医疗卫生服务满意度之间的影响。文章基于中国综合社会调查（CGSS 2013）数据的分析，将不同类型的媒介使用频率与医疗卫生服务满意度做多元线性回归分析。研究发现，电视使用频率对个体对医疗卫生服务的满意度呈正向显著影响;互联网接触与个体医疗卫生服务满意度间则无显著影响。

关键词：媒介使用;医疗卫生;满意度

卫生部开展了《2008年家庭健康调查》的有关工作，在该项调查中涉及一项：群众获得相关保健知识的渠道，其中数据分析显示大概78.6%的人们将看电视选定为获知保健知识的重要途径[1]。这表明，电视在受众健康信息的获取上起着重要的作用。但随着社会的进步和网络技术的发展，信息全球化导致信息传播越来越方便快捷，传播渠道也不仅仅涉及医生、家人等，而也更多地通过互联网获取所需健康信息。据CNNIC《中国科普市场现状及网民科普使用行为研究报告》该报告中数据信息汇总分析得出，约有41.6%的网络使用者关注科普类信息的时选择关注健康。同时，39健康网发布的《2010年第四届中国网民健康状况白皮书》已有69.8%和75.6%的中国网民经常使用搜索引擎和通过浏览健康类网站的方式获取健康知识。

电视和互联网作为健康信息传播与获取的两大媒介渠道，由于其媒介本身特质的影响而带来了传播健康信息和获取健康知识方式的不同。电视作为传统媒介，其传播信息具有线性的特征，缺乏互动性，且受众被动地接收健康信息。但同时，电视能够传播准确的健康知识，健康栏目的设置较为传统，这让受众能够接触到积极的媒介环境。而且电视信息的可信度相对较高，比较具有权威性，帮助人们树立正确的健康理念，形成一种关爱健康的意识。

而互联网作为新媒介平台，具有交互性与资源共享的特征，其打破了电视线性的传播方式，带来双向互动传播，公众也能够根据自身需求主动地搜寻和生产健康信息。但其也存在着信息冗余和大量谣言等问题，公众无法很好地辨识健康信息的准确性。

这种从电视的线性传播到互联网互动传播的发展，传播方式与获取方式的变化给健康传播的效果带来不同的变化。已有研究表明通过电视的社会示范作用为公众树立学习的榜样能够改变其健康行为[2]。同样，互联网上的健康信息使用除了可以帮助个体增加对健康知识的掌握以外，还能对其健康态度和意识产生积极影响[3]。这都在一定程度上揭示了电视和互联网对健康传播效果起到的促进作用。但也有研究认为，电视在改变公众关于健康的态度与行为方面却作用不显著[4]。虽然通过互联网可以更加便捷的获取健康方面的信息，但是由于健康信息过于参差不齐，网站建设工作监管不严谨等，从而影响受众对健康信息的信任。

综上所述，本文将媒体使用和医疗卫生服务满意度建立研究关系，试图回答以下问题。

研究问题一：传统媒介使用频率是否会对医疗卫生服务满意度带来影响？这种影响能否促进个体对医疗卫生服务的满意度？

研究问题二：互联网接触频率越多的个体对医疗卫生服务满意度是倾向于正面、负面，还是无影响？

一、研究方法

（一）数据

文章所用数据来自于CGSS 2013的调查数据，该调查涉及面比较广，其中包括全国100个县，外加北京、上海、广州、深圳、天津几个直辖市。从所有数据库内，采取随机抽样的方式，抽取4个居委会;在直辖市内抽取80个居委会，共480个进行分析调查，其中每居委会抽取家庭25个，总样本量约计12000。

鉴于样本数量过于庞大，保证真实性较难，笔者将具有缺失项存在的样本剔除，最终得到完整样本量4232。

（二）变量

首先，研究的因变量为医疗卫生服务满意度。通过问题“综合考虑各个方面，您对于医疗卫生公共服务的总体满意度如何”以衡量总体满意度（M=66.02，SD=15.19），答案采用100分制评判。另外，使用问卷中的10个题项测量公共医疗卫生服务满意度，答案采用五级李克特量表编码（1-非常不满意，5-非常满意）。用主成分分析法对这10个问题进行因子分析，共得到2个因子，采用最大方差法实行因子旋转，

根据因子载荷结果，将医疗卫生服务满意度的两个因子分别命名为健康服务与疾病预防管理因子、食品（药品）管理因子。因子分析的KMO值0.843，Bartlett的球形度检验显著性水平为0.000，两个因子表明方差为55.9%。

根据因子分析结果，健康服务与疾病预防管理满意度（Cronbachs α=0.818）包括7个题项，分别是“城乡居民健康档案服务满意度”、“健康教育服务满意度”、“预防接种满意度”、“传染病防治满意度”、“儿童、孕妇、老年人保健满意度”、“慢性病管理满意度”、“重性精神疾病管理满意度”。

食品（药品）管理满意度（Cronbachs α=0.812）包括3个题项，分别是“衛生监督协管食品饮水等满意度”、“基本药物制度满意度”与“药品安全管理满意度”。

其次，媒体接触频率是自变量。分析“过去一年，您对以下媒体的使用情况”信息得出，以测量受访者的媒介接触强度。考察的媒介为电视（M=4.16，SD=.088）、广播（M=1.94，SD=1.16）、杂志（M=1.88，SD=1.02）、互联网（M=2.24，SD=1.56），报纸（M=2.18，SD=1.25）、答案采用五级李克特量表编码（1-从不，5-总是）。

最后，控制变量设置为性别、年龄、居住地类型、教育背景、民族、年度总收入。选定性别：女性（49%）为参考，应用虚拟变量的方式建立模型。年龄、教育背景和年度总收入设定为连续性变量。居住地类型依次分为城市（51%）和农村（49%），设立城市为参考。民族分为汉族（95.4%）和少数民族，将少数民族作为参考。

二、研究发现

回归分析结果来看，在各控制变量中，居住地类型对医疗卫生服务满意度均呈现负向显著影响，即居住于农村地区的人对医疗卫生服务的满意度较高;民族、教育程度对医疗卫生服务满意度的两个维度也是显著负向影响，即少数民族对医疗卫生服务的满意度更高;教育程度越高的个体对医疗卫生服务满意度就越低。年龄和身体健康状况则对总体满意度呈显著正向影响，即年龄越大，总体满意度越高;身体健康状况越好的个体总体满意度也高。

当控制了上述变量之后，电视媒介接触强度在三个因变量上均呈显著正向影响，表明个体的电视接触频率越多，他们对医疗卫生服务满意度也会相应越高。

相反，互联网的接触强度在三个因变量上均无显著影响，表明互联网的使用并不会影响个体对医疗卫生服务的态度。

三、结论与讨论

文章基于CGSS 2013的调查数据的分析，将不同类型的媒介接触频率与两个维度的医疗卫生服务满意度做多元线性回归分析。研究发现，不同类型的媒介接触对医疗卫生服务的满意度具有不同的效果。

（一）电视媒介的接触频率越高，个体对医疗卫生服务的满意度就越高

电视这一传播媒介家喻户晓，具有较强的感染力和传播力，也比较具有说服力和可信度，因此通过电视传播可以帮助社会形成良好的风气，有助于社会中公众对于健康信息的认知度提升。有学者指出，电视作为健康传播者发挥着比专业医疗机构更为明显的作用[7]。这进一步凸显了电视健康传播的重要性与有效性。因为电视媒介大多学会抓住社会中各类健康问题，并及时、精准的进行传播，极大地满足了公众对于健康信息的需求，这体现了电视传达专业医学健康知识的能力。同时电视更要发挥社会协调功能，通过各种媒介等渠道，传播健康环保绿色文明的信息，可以从文化和思想境界入手，帮助群众对于健康有益的话题产生积极乐观的认知态度，进而将这种健康观念影响到全社会[9]。

此外，电视在医疗卫生方面注重宣传教育功能，受众较为单向地接收正面宣传信息，对医疗卫生服务评价较为积极。有研究表明，受众对电视健康节目的满意度处于中等偏上水平，并且对节目内容的满意度最高[10]。这进一步说明，电视媒介的接触，会带给受众更多较为积极与正面的信息与感受，从而促使其产生较高的满意度。

（二）互联网接触对个体的医疗卫生服务满意度没有影响

现有研究认为，网络平台中由于没有权威的信息服务标准，网络健康信息质量普遍低下，医疗工作者和普通用户对网络健康信息服务的认同差异比较大[11]，这带来了满意度的下降。同样，刘艳丽（2013）通过对网络用户评价糖尿病网站健康信息的研究发现，60.3%糖尿病网络用户对健康信息的评价较低[12]。

另有研究发现，在医疗卫生服务的层面上开始应用互联网科学具有一定的不可控性，即便信息汇总较为便捷、数据分析比较精准，层次感分类明晰，但是在信息管理系统里，用户的实际体验与专家所认可的信息质量之间存在不容忽视的差距。这种差距表现在很多方面：信息库数据庞大，但是信息质量不容乐观;信息分析指标不明晰;信息科学性、普遍性不高等方面[14]。从以上研究可以看出，互联网的健康信息传播存在较多信息健康问题，降低了公众的满意度与信任度。但另一方面，也有学者持相反观点，认为个体对互联网中健康信息的搜索和获取能够改变其以往所持的不健康观念和行为[15]。显然，本文的研究结论并没有验证相关已有的研究发现，而是得到了“无影响”的关系结论。笔者认为，造成此种研究结论不同的原因在于以往研究均从健康信息的搜索和获取，乃至健康信息质量问题上研究，研究侧重于信息传播与信息生产，而非健康服务/医疗卫生服务的问题。

最后，研究虽尽力完成，但仍有未尽之处。因数据来源于CGSS 2013，所以研究变量的选择与设置都较为有限，后续研究可在此基础上采用问卷调查等研究方法增加媒介使用时间、媒介使用行为、使用强度加以进一步细化研究。同时，未来研究还可以增加调节变量，如对医生形象的认知;对医生伦理道德的认知等变量深入分析讨论。

参考文献：

[1][6] 马丽亚，秦美婷 . 电视健康节目受众满意度调查研究[J].新闻传播，2013 （6）.

[2] 劉瑛.电视对健康行为改变的作用：从社会认知论的角度[J].中国健康传播大会，2009.

[3] 刘瑛 . 互联网改变健康行为的作用探讨[J].华中科技大学学报：社会科学版，2008，22（5）：109-113.

[4][7][15] 刘瑛 . 互联网使用对个体健康行为的影响研究[D].华中科技大学，2011.

[5][12] 刘艳丽 . 网络用户健康信息质量评价模型研究——糖尿病网站实证研究[D].中南大学，2008.

[11] 王莉 . 网络媒体健康生活习惯信息传播现状及功效探析——以“健康报网”和“39健康网”为例[D].广西大学，2013.

[8][9][10] 裴小佳 . 健康传播在我国电视媒介中的现状及发展途径之探讨[D].南京师范大学，2008.

[13][14] 齐娜，宋立荣 . 医疗健康领域微博信息传播中的信息质量问题[J].科技导报，2012，30 （17）：60-65.