经典文创的春天来了？打开博物馆之门

2018-10-20康荦马赛张禹

北京青年周刊 2018年39期

康荦马赛张禹

这年头，能在短短几天内涨粉数万，引发全民疯狂热捧的，除了明星、網红，还有博物馆。在国内，最早成为“网红”的博物馆是故宫博物院。故宫博物馆馆长单霁翔曾透露，变革后的故宫，文创产品年销售额已突破十亿。

与此同时，中国国家博物馆、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等博物馆也相继开起了自己的网络旗舰店。文创界的最新消息是，大洋彼岸的大英博物馆天猫旗舰店近期正式上线，开店第一日就吸粉6万……

刚刚过去的2018年夏天，两则有关博物馆的新闻颇为引人关注，一是当地时间9月2日，一场大火吞噬了拥有200年历史却缺乏修缮的巴西国家博物馆，与之一同葬身火海的，是超过2000万件馆藏文物；另一则新闻是远在英国伦敦新牛津大街北面罗素广场的大英博物馆在中国点燃了另一场“火”——7月1日，大英博物馆天猫旗舰店上线试运营，开店第一日，这家专门售卖大英博物馆文创商品的网店就被热情的中国网友“攻陷”，吸引了6万粉丝，谷大白话、雨前羽街等微博大V纷纷充当自来水，截止发稿，大英博物馆天猫旗舰店的粉丝数为21.7万。到目前为止，大英博物馆天猫旗舰店共推出近100款产品，包括手袋、配饰、家居日用、文具和办公用品、数码周边、玩具等，其中多款限量商品比如路易斯西洋棋冰箱贴（“捂脸女王”冰箱贴）早已断货。这些产品无一例外融入了大英博物馆藏品元素，如木乃伊等与埃及相关的元素，而作为大英博物馆“镇馆之宝”之一的罗塞塔石碑、以及葛饰北斋的著名版画《神奈川冲浪里》，也都作为设计元素出现在了产品中。

大英博物馆的成功案例

从台北故宫“朕知道了”胶带，到北京故宫博物院的“朝珠耳机”，博物馆文创这两年在国内一直都能成为热门话题。而今夏，舶来的大英博物馆又给这场火加了把柴。

The Brifish Museum（大英博物馆）又名不列颠博物馆，成立于1753年，于1759年1月15日起正式对公众开放，是世界上历史最悠久、规模最宏伟的综合性博物馆，也是世界上规模最大、最著名的世界四大博物馆之一。博物馆收藏了世界各地许多文物和珍品及很多伟大科学家的手稿，藏品之丰富、种类之繁多，为全世界博物馆所罕见。据官方公布的数据，大英博物馆拥有藏品800多万件，而由于空间限制，仅有1%的藏品能够公开展出。

早在天猫旗舰店开业两年前，大英博物馆已经提前到中国“试水”。

2016年，大英博物馆开始通过其独家授权商与运营商品源文华接触，拓展在中国的市场。创立于2013年的品源文华主要的业务是买断全球顶级博物馆IP在中国地区的长期的独家授权和运营的权利，并由自己本身的设计团队进行IP的二次开发及产品变现。在博物馆方面，除了大英博物馆，品源文华手中还握有英国V&A;博物馆、美国波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆等众多博物馆IP。

“我们的业务分成两块，一是线上线下零售，我们自己开店运营产品设计，二是我们会做授权业务，把大英博物馆的IP授权给一些合作的厂商，把他们的产品进行全新的文化赋能。”品源文华商品开发及渠道拓展负责人乐炜透露。

在天猫旗舰店开业之前，大英博物馆已经入驻了阿里鱼（阿里旗下版权交易平台），只要厂商有意愿有想法，都可以寻求合作，野兽派、Shes、天堂伞等品牌就是通过阿里鱼平台，与品源文华达成协议，推出大英博物馆IP授权商品。此外，大英博物馆先后与电子阅读器Kindle、小米手机、美图手机、文具品牌晨光、美妆品牌欧莱雅、服饰品牌马克华菲、百丽等都展开合作，推出联名款商品，这些限量款商品很多在推出之后短时间内销售一空。这些厂商大都看中了博物馆背后深厚的艺术魅力和文化底蕴，而这也正是消费者所被吸引的地方——试想一下，谁不想拥有一部印有16世纪意大利马约里卡陶器纹案的小米MIX 2S特别版智能手机呢？

那么，面对800万件藏品，如何进行筛选呢？品源文华的方式是不先从产品、藏品本身出发，而是先从消费者角度出发，对当下和未来市场的国际流行趋势进行调研和定义，基于这些趋势，再回到博物馆中，用比拟和照应的方式，寻找哪些馆藏元素可以和这些趋势对应和结合，进行IP二次开发。

“2017到2018年我们针对大英博物馆做了四个主题，比如‘谧静主题是静态的博物志，产品包括一系列装饰画；‘浮生则是浮世绘，比如葛饰北斋的画作《神奈川冲浪里》就被开发成了天猫旗舰店上广受欢迎的团扇。”品源文华首席内容官孙赞介绍说。“2019年我们把手里的四个博物馆综合起来，发布了八个主题，分别为东瀛艺术、奇幻之旅、天使的轨迹、海洋之心、大师系列、文艺复兴、希腊盛典，以及尼罗河赠礼。巧合的是，歌舞伎系列在推出后不久，江户博物馆就把其作为今年的主推展品进行了宣传推广，同时，Chanel也在今年的4月发布了海洋主题的系列服装，这也证明了我们的趋势预测相对还是比较准确的。”

而在品源文华看来，博物馆的IP并不局限于普通的文创产品，更多产出的是能够与生活联系更加紧密的东西，多样的营销尝试让博物馆IP有了更多的落地机会，在尝试新兴技术和玩法上也有很多可能性。

2017年5月，为了加强自身宣传，扩大IP的影响力，品源文华联手天猫在大英博物馆开展了一场直播活动，短短5天之内带来了1900万人次的客流。同年6月，大英博物馆又在上海博物馆举办了“百物展：浓缩的世界史”展览，该展同时也是大英博物馆世界巡展的第9站。大英博物馆展品越洋到上海展出，周边产品卖到脱销，展览期间销售额超过300万元人民币。今年7月，配合天猫旗舰店开业，品源文华在上海最繁忙的地铁站之一陕西南路站建造了一条30米长的艺术走廊，以7个大英博物馆展品的图片为主视觉，其中包括内巴蒙花园壁画、阿尼纸莎草文稿、《OP眼镜》等藏品的复刻品。

“放下身段”拥抱市场

从2001年开始，大英博物馆对公众全面免费开放，在惠及大众的同时，由此带来的运营和维护成本问题却也让馆方头疼。在阿里巴巴举办的2017年“天下网商大会”上，大英博物馆的商业负责人罗德里克-布坎南（RoderickBuchanan）就吐槽说：“尽管我们有250年的历史，但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算，因此我们要寻找新的资金来源。”这些年，随着对馆藏IP的深度开发，经营艺术衍生品的收入逐渐成为大英博物馆收入的主要来源。通过授权的方式和许多制造商合作，大英博物馆已经从设计、制造到营销，形成了一套完整成熟的产业。在其官网上搜索其镇店之宝“罗塞塔石碑”，就有超过60种衍生品，包括书籍、复制品摆件、饰品、服装、文具、家居用品、巧克力、U盘等等。

大英博物馆超过800万件馆藏藏品，故宫博物馆将近200万件藏品，被付之一炬的巴西国家博物馆超过2000万件藏品……庞大且丰富的馆藏数量是博物馆IP自身的强大优势，除此之外，博物馆IP本身还具有年代感，自带故事性，有着广阔的用武之地——不仅限于旅游纪念品，国外的很多时尚品牌都经常与博物馆合作，英国V&A;博物馆2015年举办了Alexander McOueen展览，取得巨大成功；2017年，巴黎世家也把展览办在了同一个展馆中，Dior也将在接下来与博物馆进行合作举办展览。在国内，2016年，故宫博物院与时尚博主黎贝卡推出“故宫-猫的异想”首饰，上架短短20分钟就卖空；2018年新年伊始，故宫文化珠宝又推出了一款中国风手包，这款由明星李冰冰参与设计、绣有神乌纹样的红黑两款圆形手包，官方定价1280元人民币，上线不到两天就卖出600多个。相比于影视娱乐IP，博物馆IP因其深厚的文化底蕴，更加受到时尚商家和消费者的喜爱。

一方面是博物馆日益增加的维护开支，一方面是大众日益增长的知识渴望，越来越多的博物馆正放下身段，把大门打开！

TIPS

世界博物馆文创各有奇招

201 7年2月，纽约大都会艺术博物馆以图像的形式公开了该馆的藏品资源，任何人都可以在其官方网站上免费下载并不受限制地使用和分享这些艺术品的高清圖像。大都会艺术博物馆的馆长托马斯·P·坎贝尔说：“我们这么做的目的，是希望通过使用这种方式来激发创造性、普及知识、创造灵感”。在它之前美国国家美术馆、MoMA、荷兰国立博物馆等也都开放了相关的服务。

同年7月，台北故宫也宣布设立OPEN DATA专区，不用注册、不限用途，不须付费就可以下载70000多张藏品图片，在“精选图像下载”里还有1640张更高清的图片档案可以下载，每季还会增加500张。台北故宫开发藏品高清图的目的也正是借此让更多文化创意厂商以台北故宫的典藏文物为灵感，来设计开发更多的文创产品。

著名的泰特美术馆做法更是颇具特色，他们与艺术家本人合作，开发相关文创产品。

9月12日作为中英两国文化交流的重要项目，由伦敦泰特美术馆、中国美术馆联合主办的“心灵的风景：泰特不列颠美术馆珍品展（1700-1980）”在中国美术馆开幕，为中国观众展示跨越近三百年的英国风景画发展历程。借此机会，我们与泰特美术馆馆长Alex Farquharson聊了聊。

他介绍说，泰特美术馆内的每一件商品都是由专门的设计团队去仔细研发完成，希望能够最大程度地达到商品与藏品的艺术契合。与众不同的是泰特的文化创意产品完全是由艺术家来控制，整个美术馆的研发团队都在为艺术家的创作服务。泰特纪念品商店里的产品并不是由官方来确定，而是完全来自于艺术家们天马行空的想象。艺术家团队做出的都是一些意想不到的、设计感较强的产品，想要达到一种吸引观众不仅是藏品，也有商品的影响效果。反过来对于管理者来讲，这也是盈利的一个好的方向。

馆长透露说，泰特美术馆研发的传统文创商品如帆布包、环保袋、T恤等，除此之外还将研发设计更多的文创产品，让更多的国内外文创爱好者充满期待。

大英博物馆有多开放：可能性无穷无尽

Q：《北京青年》周刊

A：Craig Bendle大英博物馆商品授权部经理

Q据说大英博物馆向中国合作方开放了全部800万件藏品版权？

A大英博物馆馆藏丰富，拥有超过800万件藏品，而我们的授权合作伙伴——比如品源文华，被允许进入我们庞大的藏品库，寻找有趣的藏品和故事，与中国消费者分享。迄今为止，我们推出的授权商品近400款，其背后是海量的博物馆藏品，用以激励灵感，研发这些产品。我们今后可以做的事情很多，可能性也是无穷无尽的。

Q这次产品设计全部都是品源文华方面在负责吗？那你们负责什么呢？

A品源文华在中国的授权计划中扮演三个至关重要的角色——IP二次开发、商品开发和零售运营，以及内容营销。所有这些都是与大英博物馆携手完成的，大英博物馆提供内容、审批以及其他支持服务。

IP二次开发是释放大英博物馆超过800万件藏品的授权价值并将其转化为广受追捧的授权产品的关键。作为我们的合作伙伴，品源文华在这一领域拥有自主能力，他们始终与我们保持密切合作，选择合适的藏品进行IP二次开发。

除了IP二次开发，品源文华还负责了我们在中国的零售商店的开业和管理工作，包括在线商店和基于体验的实体店。

作为我们的长期合作伙伴，品源文华还计划并执行了各种营销活动，比如2017年的直播活动和博物馆奇妙夜活动。

还有今年7月刚刚在上海地铁举办的博物馆艺术长廊是另一个很好的例子——品源文华在上海最繁忙的地铁站之一陕西南路站建造了一条30米长的艺术走廊，以7个大英博物馆展品的复刻品及授权商品为主视觉，包括内巴蒙花园壁画、阿尼纸莎草文稿、《OP眼镜》等。

Q可否点评几件这次合作中你们觉得很棒的文创产品。

A首先是Kindle。我们为Kindle电子阅读器设计了4款印花图案。这些印花图案的灵感全部来自大英博物馆的馆藏——包括希腊陶器图案（Greek pottery patterns）、12世纪晚期的航海地图（historical seanavigation maps from the late12th century），还有埃及风格的图案，比如著名的盖尔-安德森猫（Gayer Anderson Cat）和盎格鲁-撒克逊。萨顿。胡头盔（the AngloSaxon Sutton Hoo Helmet）。

2017年5月，这四款产品一上市便受到中国消费者的极大欢迎。在此鼓舞下，我们的零售合作伙伴亚马逊中国又增加了四个新设计，并于2017年11月推出。

第二个例子是小米MIX 2S——大英博物馆特别版智能手机。2018年3月，小米手机与我们的合作伙伴品源文华接洽，寻求与意大利文艺复兴相关的IP，来开发一款充满艺术灵感的特别版智能手机，以庆祝艺术和科技的融合。我们共同从大英博物馆的馆藏中挑选了一件16世纪意大利马约里卡陶器（16th century ItalianMaiolica pottery）。这款外观惊艳的MIX 2S智能手机受到媒体高度赞扬，成为“2018年5月中国最受欢迎的手机”—在24小时内销售一空。

Q中国消费看喜欢的产品和去到伦敦大英博物馆的游客喜欢的产品有什么不一样吗？

A我们在伦敦的商店，和天猫大英博物馆旗舰店里销售的授权商品的受欢迎程度有一些相似之处。比如受罗塞塔石碑（Rosetta Stone）启发的商品在两家商店都很热销，而我们天猫旗舰店上提供的许多商品还没有在伦敦上市，部分商品仅限在中国有售。