“一带一路”背景下我国出版产业国际竞争力评价及对策研究

□ 文/徐淑云

内容提要 近年来，我国出版产业呈现良好发展态势，出版产业竞争力逐步提升，已成为出版大国。但与美德等出版强国相比，还存在一定差距。“一带一路”倡议的提出为我国出版产业国际化发展提供了广阔市场和重要发展契机。本文以UNCTAD出版产业数据为基础，从出口规模、出口市场占有率、贸易竞争力指数等方面对我国出版产业国际竞争力进行评价，并结合“一带一路”倡议提出增强我国出版产业国际竞争力的对策。

“一带一路”倡议是2013年习近平总书记统筹国内外全局、顺应全球经济合作新潮流提出的伟大构想。在“一带一路”建设过程中，我国除了加强与“一带一路”沿线国家经济贸易合作之外，加强人文交流与合作也是极其重要的方面。出版产业国际化发展承担着经贸发展与人文交流的双重责任，并在能否讲好“一带一路”故事，传播好“一带一路”声音，为“一带一路”建设营造良好的舆论环境中发挥着关键作用。提升出版产业国际竞争力，对推进我国面向“一带一路”沿线国家的国际传播能力建设，展示中国发展成果，提高我国文化软实力有着重大的现实意 义。

一、我国出版产业国际竞争力现状评价

（一）出口规模不断扩大并处上升趋势

伴随着外向型经济持续发展，我国出版产业出口额不断增长。根据UNCTAD（联合国贸易和发展会议）统计，中国出版产业出口额总体呈逐年增长趋势，从2002年的5亿3400万美元增长到2015年的31亿8500万美元，增长幅度高达495.7%，出口额接近2002年的五倍。从出版产业构成项目增长情况来看：中国图书出版出口额从2002年-2014年都处于平稳增长的态势，到2015年出口额略有下降；报纸出版出口额从2002年-2007年逐年增长，2007年-2015年处于逐年下降的趋势；其他出版产业（如数字出版、网络出版等）2002年-2015年也是逐年平稳增长。由此看来，随着网络技术发展及信息化程度的提高，纸质出版业的出口额有所下降，数字出版及网络出版带动出版产业出口额增加的程度在逐年提升。

根据UNCTAD的统计，在全球237个国家或地区中，中国大陆出版产业的出口额位居全球第四位，排在前三位的分别是德国、美国和英国，中国香港地区排名第六位。[1]。从2002年至2015年的增长幅度来看，德国、美国和英国三国分别增长了7.8%、5.3%和17.5%，其增长幅度都远低于中国（495.7%）和波兰（593.3%）。此外，在排名前十位的国家或地区中，加拿大和意大利出现不同程度的出口额下降。总体而言，中国出版产业的出口额近年来增长迅猛，反映出我国文化经济的持续增长以及产业结构的不断优化。从另一方面也说明，中国文化正在走向全球，并被越来越多的人接受，中国的文化软实力逐渐增强。

（二）出口市场占有率指数不断提高

进入21世纪以来，中国出版产业在练好内功的基础上，抓住全球大市场发展机遇，秉承“讲好中国故事”和不断提升我国文化影响力的宗旨，在国际市场的份额不断增长，取得突破性进展。为考察中国出版产业在国际市场的份额变化，在此引入出口市场占有率指数（International Market Share Index）这一指标，该指数为一国或地区的某一产业的出口总额占世界出口总额的比例，可以反映出一国或地区出口的整体竞争力。从出口市场占有率的角度来看，中国出版产业的出口市场占有率指数相比本世纪之初也有了明显的增长，从2002年的1.8%提升到2015年的9.5%，出口市场占有率提升了将近八个百分点，增长了四倍多。中国出版产业的出口市场占有率在全球两百多个国家或地区的排名与出口额排名一样同为第四名，仅次于德国、美国、英国。

□ 2002—2015中国出版产业出口额。

（三）贸易竞争优势指数持续向 好

我国出版产业出口规模的壮大以及国际市场份额的扩大已经显示我国出版产业的国际竞争力近十年来有了很大提升，但这两个评价指标均未考虑到进口因素的变动。为更全面地考察我国出版产业国际竞争力的变动，在此引入贸易竞争优势（Trade Special Coefficient，TC）指数，该指数又称贸易竞争力指数，是指一国某产业进出口贸易的差额占其进出口贸易总额的比重。通过考察2002年-2015年中国出版产业的贸易竞争优势指数可知，中国的TC指数不断提升并持续向好。2002年中国出版产业的贸易竞争优势指数为0.28，到2015年则提升到0.56，在全球两百多个国家或地区的排名中位列第三，仅仅落后于拉脱维亚（0.65）和爱沙尼亚（0.60）。2002年—2015年中国出版产业的TC指数总体呈现持续稳步上升的趋势，其平均值为0.47；全球出版产业的出口强国德国的TC指数2002年至2015基本稳定在0.25-0.34之间波动，平均值为0.30，此外英国2015年的TC指数为0.18，这主要在于欧美国家不但是出版产业的出口大国，也是此类产品的进口大国和消费大国。美国、英国、加拿大、中国香港、法国、荷兰、意大利等国家或地区的出口规模及出口市场占有率在全球排名中具有绝对优势，但这些国家的TC指数却相对较低，反而是拉脱维亚、爱沙尼亚、斯洛文尼亚等国家的TC指数排名靠前，说明发展中国家出版产业的发展潜力在逐步提升。

(四) 与“一带一路”沿线国家出版产业合作日趋频繁

“一带一路”沿线国家不仅文化资源丰富，这些国家文化市场的需求量也大，截至2016年底中国已与“一带一路”沿线国家（64个）全部签订了政府间文化交流合作协定，[2]数据资料显示，第24届北京国际图书博览会上，“一带一路”沿线国家参展数量已达到28个，共达成中外版权贸易协议5262项，[3]为我国出版产业在“一带一路”沿线国家的拓展创造了良好条件。出版产业作为“讲好中国故事、传播中国声音”的主力军，在不同国度、不同民族、不同文化圈联通中起着桥梁和纽带作用。自“一带一路”倡议提出以来，中国与“一带一路”沿线国家版权贸易量保持高速增长，年均增幅20%，占中国版权贸易总量的比重由2014年的5%提高到2016年的15%。[4]

二、我国出版产业国际竞争力提升面临的困境

（一）相比发达国家，出口规模有待扩大

德国、美国、英国等发达国家长期以来在国际出版市场中处于强势地位，其出版产业出口占有率一直以来都非常稳定。与之相比，中国出版产品在2010年以前出口能力处于较低水平，产业国际竞争力属于“较弱”梯队。而自2010年开始，中国出版产业的出口额、出口市场占有率一直在上升，出口产业的国际竞争力也在逐年提升，但与德、美、英等国家市场地位相比还有较大差距，2015 年中国出版出口规模31亿8560万美元，仅为同期德国出口规模的77%，美国出口规模的80%。目前国际出版市场基本上被跨国出版集团所垄断。2016年全球出版50强排名[5]中，中国有五家公司上榜，分别为中南出版传媒集团、凤凰出版传媒集团、中国出版集团、浙江出版联合集团、中国教育出版集团，其中，中南出版传媒集团、凤凰出版传媒集团两家公司进入了前十强，但这两家公司的年收入分别为28亿1100万、27亿5500万美元，仅占排名首位的培生公司（pearson）（英国）66亿2500万美元收入的42%和41%。[6]由此说明，中国出版集团与发达国家出版集团的规模相比也存在较大差距。

（二）出版产业贸易逆差长期存 在

近年来，我国出版产业“走出去”战略也取得了良好成效。几千年来优秀的传统文化积淀及丰富的自然资源为我国出版产业走出去奠定了良好基础，“一带一路”倡议的提出也为我国出版产业国际化及国际竞争力提升创造了良好背景。但纵观近年来我国出版物版权贸易及进出口额的整体情况，出版产业贸易逆差长期存在。从出版物版权贸易看，2009年-2016年我国出版物版权贸易一直处于逆差状态，2009年引进输出比为3.28，到2016年虽缩小至1.55，但逆差状态依然存在；从出版物进出口额看，2009年-2016年我国出版物进出口额逆差趋势明显，2010年出版物进出口额比高达9.95，2010年-2016年出口额逆差比有所缩小，但比例还是很高，下降幅度不太明显，2016年的进出口额比仍高达5.08。由此可看出，我国可以用来出版的产品相对比较匮乏，出版产业国际竞争力提升空间还很大。

（三）出版产品创新性不足

在供给侧结构性改革背景下，提高出版产品质量，创新出版产品生产方式，以满足国内外市场需求是出版业提升竞争力的关键。我国长期存在的版权贸易逆差，即我国向国外购买版权数量多于输出数量，说明我国存在出版产品原创性不足问题，尤其是高质量的原创出版作品不足的问题长期存在。出版业创新性不足主要体现在产品内容原创性不足。不少出版企业缺乏创新意识，片面追求出版数量与短期经济效益，导致同质化产品充斥出版市场，以学术期刊为例，据中国知网统计数据显示，2016年我国公开出版的学术期刊有6210种，自然科学共有4056种，人文社科共有2154种。虽然我国学术期刊数量众多，但在承载学术创新、学术交流、学术积累的功能上与西方国家相比偏弱。

（四）国内外文化差异带来的“文化折扣”问题

向“一带一路”沿线国家出版产品的输出不仅受意识形态方面的阻碍，往往还受语言文化差异、阅读习惯、价值取向等因素的影响。文化价值观念是一个国家（民族）在长期历史发展过程中形成的对某种意识形态达成的一致认同感，是历史沉淀的产物，主要表现在语言、宗教信仰、风俗习惯等多个方面。由于不同国家的价值观念及语言文化存在差异，中国出版产品在跨文化传播过程中形成的“文化折扣”现象十分明显，例如，华文书刊的传播大部分仅限于“汉文化”圈中。因此，不论从出版物的品种、语言，还是走出去渠道建设和地域分布看，我国出版产品并未真正融入西方主流文化市场。从版权输出地看，我国出版产品主要输出地包括中国香港、台湾地区以及一些东南亚国家如新加坡等，而真正进入欧美主流市场和渠道的产品非常有限。东南亚、日韩等地，华人华侨人数众多，为中国出版物输出奠定了基础。而西方主流国家通用语言是英语，世界范围内的英语出版物，尤其英美等发达国家的出版物及其版权可以灵活地进行进交易，版权输出输入优势明显。

三、提升我国出版产业国际竞争力的对策

（一）用创新理念引领出版产业提质增效

创新是发展的第一动力，位居五大发展理念首位。我国出版产业要发展、要提高国际竞争力也必须依靠创新来实现。内容创新是提升出版产业国际竞争力的基础与核心，是出版产业持续发展的关键。要提升出版产业国际竞争力就必须依靠出版企业不断进行内容创新，生产出具有国际影响力、受国际市场认可的内容产品。在“一带一路”背景下，我国出版企业进行内容创新应充分利用中国五千年来沉淀下来的传统文化资源，以中国元素为基础，并将其融入到出版产品的设计与生产过程中，将中国的传统文化以新样式和面貌传播出去，生产与创造出与国际接轨、适合新时代文化消费的原创产品。

制度与管理创新是提升出版产业国际竞争力的重要保障。出版产业既是内容产业，也是文化创意产业。解决出版产业作为文化产业“没文化”，内容产业“缺内容”这一问题，出版主体需要进行体制、机制创新，以此来提升出版企业内部的活力和潜力，将活力、潜力转化为出版企业的执行力和竞争力。出版产业还要做好组织与管理创新，进行出版品牌的营销。在出版同质化竞争的产业环境下，打造出版产业的品牌尤为重要。品牌营销的关键是明确品牌定位，做足细分市场，以品牌带动出版创新，以创新延伸品牌。

□ 2018年8月22日，第二十五届北京国际图书博览会暨第十六届北京国际图书节在北京开幕。上图为参观者在第二十五届北京国际图书博览会现场选购图书。下图为第二十五届北京国际图书博览会现场。（新华社/发）

（二）依靠新技术、新科技助推出版产业发展

现代出版产业的发展史说明，新技术、新媒介的运用在出版产业竞争力培育过程中发挥了关键性作用。技术创新通过改变出版载体的方式助推出版业向前发展。信息技术、网络技术和数字技术革命促进了数字出版业的兴起，近年来我国数字出版发展态势良好，2016年我国数字出版产业总收入高达5720.85亿元，同比增长29.9%。[7]政府应加大对出版企业科技创新行为的支持力度，可通过税收减免及利率优惠的经济手段鼓励出版企业的创新行为。作为出版企业应加大研发力度，借助技术的巨大驱动力实现自身的升级与转型，适应产业发展的需 要：

第一，利用现代电子技术改变传统的创作方式、编校方式和管理方式，改进出版产品编校质量，提高出版企业管理效率；第二，利用电子书出版、移动出版、网络出版、数据库出版等新兴出版形式更新产品形态，为出版产业创造新的经济增长点；第三，拓展出版产品海内外流通渠道，运用网络技术搭建国内外信息交流平台、数字出版业务平台、电子商务平台等，通过这些平台来实现出版产品的数字化、网络化、国际化传播，全方位推动传统出版产业向数字出版业转型升级。

（三）利用“一带一路”建设机遇，拓宽出版产业国际市场

自2013年“一带一路”倡议提出以来，中国在“一带一路”沿线国家投资开展港口建设、铁路建设、电力建设等基础设施项目上取得了一定成效。这些项目的建设推进了“一带一路”沿线国家的投资，改善了“一带一路”沿线国家的民生，为我国出版产业在“一带一路”沿线国家的拓展奠定了经济基础。“一带一路”沿线国家不仅文化资源丰富，文化市场的需求量也大。截至2016年底，中国已与“一带一路”沿线国家（64个）全部签订了政府间文化交流合作协定，[8]为我国出版产业在“一带一路”沿线国家的拓展创造了良好条件。

出版产业作为“讲好中国故事、传播中国声音”的主力军，在不同国度、不同民族、不同文化圈联通中起着桥梁和纽带作用。美、英、法、德、日、韩等发达国家或地区是我国主要版权输出目的地，但自“一带一路”倡议提出以来，中国与“一带一路”沿线国家版权贸易量保持高速增长，年均增幅20%，占中国版权贸易总量的比重由2014年的5%提高到2016年的15%。[9]当前，提升我国出版产业竞争力，应以“一带一路”建设为重大契机，加强与“一带一路”沿线国家的出版机构合作，建立长效机制，加强出版项目合作，拓宽合作渠道，生产与输出适合“一带一路”沿线国家市场需求的文化产品（图书），策划出版一批高质量的“一带一路”主题出版物，实现出版资源互联互通，拓宽出版产业国际市场，以此带动与“一带一路”沿线国家的版权贸易。

（四）增强文化软实力，为出版产业竞争力提升提供文化保障

一国文化在国际市场上的认可度对出版产业的国际竞争力有很大的影响，文化事业的发展及文化软实力的高低也在很大程度上影响着我国出版产业的国际化程度。增强文化软实力，提升出版产业竞争力主要包括两个方面。对内：应加快经济转型与建设，壮大自身经济实力，以强大的经济基础为文化发展提供物质保障，并借助经济对文化的直接投入和间接辐射作用在国际市场上争取更大的话语权。对外：应在文化创新的基础上，强化文化领域的对外开放程度，生产出更多具有中国特色、中国风格、中国气派的出版文化产品，利用现代化媒介、国际合作与交往等手段拓展宣传渠道，向全世界传播我国几千年来形成的独特的传统文化、优秀的革命文化及中国特色社会主义伟大实践，为世界各国输送宝贵的精神文化财富。尤其要加强与“一带一路”沿线国家留学生教育的交流与合作。留学生作为文化传播的“使者”，可提高“一带一路”沿线国家对中国文化的认同感。

（五）扩大文化交流与社会融合，提升战略互信水平

虽然我国与“一带一路”沿线国家在意识形态、文化认同方面存在差异，但谋求发展是大家共同的目标。习近平总书记在党的十九大报告中提出“坚持和平发展道路，推动构建人类命运共同体”。近年来，构建人类命运共同体的发展理念已融入到我国与各国的经济、文化交流中。我国应努力提升与“一带一路”沿线国家的战略互信水平，为出版产业在发展中遇到的问题提供解决的途径。为更好地加强我国与“一带一路”沿线国家出版产业的合作，要注重发挥政府和民间主体的双重作用，通过各种文化交流活动和交流平台，提高双方之间对对方文明的理解度和认可度，让“一带一路”沿线国家认识到“一带一路”是促进共同发展、实现共同繁荣的合作共赢之路，是增进理解信任、加强全方位交流的和平友谊之路。并通过一些文化交流平台，增强“一带一路”沿线国家人民对中国文化的了解做出贡献。通过文化交流平台和文化传播，使“一带一路”沿线国家认识到中国愿与“一带一路”沿线国家共商、共建、共享发展成果的诚意。

四、结语

我国出版产业竞争力提升面临出版规模不够大、出口贸易逆差、文化产品缺乏创新及文化产业带来阻碍等问题。加强与“一带一路”沿线国家出版产业合作，是我国出版产业发展的重要方向，也是扩大我国出版产业规模，提升我国出版产业发展质量的重要途径。但由于与“一带一路”沿线国家存在意识形态差异、部分“一带一路”沿线国家政局动荡、对“一带一路”倡议存在疑虑态度等问题，我国出版产业在开拓“一带一路”沿线国家出版产业市场过程中必然充满了挑战。因此，我国出版产业要依靠创新的理念丰富出版产品，依靠新科技和新的技术手段来扩大出版产业规模，并通过提升内在文化软实力、扩大与“一带一路”沿线国家文化交流与社会融合等方式来提升自身的国际竞争力。

【注释】

[1] 在UNCTAD的出版产业统计中，将中国的香港、澳门和台湾作为一个地区单独列出。故中国的数据为中国大陆地区的数据统计。

[2]“一带一路”民心相通： 文化市场空间巨大 沿线国家2020年将有49个中国文化中心，http://finance.eastmoney.com/news/1350,20170512737663462.html

[3] 范新坤：《出版业在“一带一路”建设中应主动作为》 ，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0911/c40606-29528044.html

[4] 范新坤：《出版业在“一带一路”建设中应主动作为》 ，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0911/c40606-29528044.html

[5] 研究机构RWCC 根据2015年出版业数据做出排名。

[6] 数据来源，http://www.bookdao.com/article/268260/，《2016年全球出版业排名报告概述》。

[7] 数据来源《2016-2017中国数字出版产业年度报告》。

[8] “一带一路”民心相通： 文化市场空间巨大 沿线国家2020年将有49个中国文化中心，http://finance.eastmoney.com/news/1350,20170512737663462.html

[9] 范新坤：《出版业在“一带一路”建设中应主动作为》 ，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2017/0911/c40606-29528044.html