新时代提升中国纪录片国际传播力的理念与路径

□ 文/赵 曦

内容提要 进入新时代后，随着文化自信的增强以及构建“人类命运共同体”美好愿景的提出，正在走进世界舞台中央的中国需要树立良好的国际形象，为世界贡献东方智慧和文化。中国纪录片作为影视文化软实力中的“硬实力”，其国际传播也进入新阶段，存在着从认识到认同，从渠道到内容，从本土到人类的调整空间。为此，纪录片应抓住机遇，思考并制定提升纪录片国际传播力的理念和路径。

在影视艺术类型中，纪录片兼具记录历史的文献价值、丰富认知的文化价值和愉悦心灵的审美价值，在承担树立民族文化自信方面，被视作影视文化软实力中的“硬实力”，成为对内构建文化自信、对外树立国家形象的重要手段。同时，纪录片作为最具国际化语态的影视作品样态，在跨文化传播中国理念、精神和价值的过程中，一直充当着重要角色。

从本世纪初的《故宫》《敦煌》《美丽中国》到近年来的《我在故宫修文物》《本草中国》《大国重器》《航拍中国》，以及《辉煌中国》等，纪录片的社会影响力不断提升，通过纪录片产生的历史文化的升温、历史自豪感的上升和民族自信与爱国情绪的激荡，在当下已成为引人瞩目的现象。

一、新时代语境下对纪录片国际传播的再认识

所谓影视传播力是“指影视（包括影视内容和影视文化）通过一定渠道和方式，在空间、区域、范围的到达与覆盖能力。影视传播力既包含在本国、本民族、本地区的对内传播能力，也包含跨国、跨地区、跨民族的影视对外传播能力或影视国际传播能力。”[1]因真实客观而成为影视产品中最具国际化话语特征的纪录片，在新时期对其国际传播力应该有新的理解。

（一）从被“认识”到被“认同”

就国家发展而言，应该以更高层次的形象展示和文化传播为目标，讲好中国故事，实现国际社会从“认识”中国到“认同”中国的目标升级。

最近五年来，学中文已经成为世界级的文化现象；中国文学作品连获国际大奖，市场销售量和国际图书馆收藏量超过以往任何时期；中国影视作品登上国际领奖台，频繁在国外影院、电视台和网站播出；中国故事和中国声音赢得了越来越多的倾听者。

在这一背景下，纪录片对中国文化的传播应该确立更高的目标和诉求，从引领世界各国人民认识中国、了解中国、感受中国，到引领人们认同中国文化 、精神和价值，即完成从被“认识”到被“认同”的目标提升。

（二）从“渠道”到“内容”

就时代发展而言，互联网带来信息全球共享，国际传播从平台渠道建设的时代转换到内容和品牌构建的时代，“内容为王”再次成为纪录片国际传播力的决定因素。

2013年，微视频《领导人是怎样炼成的》在互联网传播，三天内英文版点击量10万余次。随后2015年《十三五之歌》在Youtube 和Twitter也被广泛传播。这两则关于中国政治国策的微视频通过网络平台成功实现了有效国际传播的案例显示了国际传播的时代变迁。

2018年，全球使用互联网的网民数量已经超越了40亿[2]，面对40亿以年轻群体为主的受众，“内容为王”再次成为比渠道建设更为重要的影响国际传播有效性的重要因素。只要构建起既包含传播者价值和愿望又满足接受者喜好的内容，便能通过门户网站和自媒体平台实现病毒式传播和全球的广泛覆盖。同时网络的点击率、受众反馈的留言评论以及如IMDB的评分豆瓣评分等专业网站评分，是相对而言最客观的传播效果的数据呈现。

（三）从“本土”到“人类”

就人类发展而言，在构建“人类命运共同体”，中国为世界发展贡献东方价值观和东方智慧的美好愿景下，纪录片应实现内容命题的提升。

在互联网、大数据、云计算、量子卫星、人工智能迅猛发展的当下，人类生活的关联度前所未有，人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、程度之深也前所未有，所有国家和人民的命运越来越紧密地联系在一起。展示贡献东方智慧和东方文化价值，表达中国对全球事务和人类共同面对问题的认识和态度，让人类共享文明进步成果，是未来中国纪录片发展的方向，也是提升其国际传播力的长远目标。

二 、提升中国纪录片国际传播力的基础

站在新时期的高点，对近十年的纪录片发展道路进行回顾，可以清楚地看到中国纪录片在经历了政策指导不断完善、行业建设日益优化的过程后，表现出生产创作整体繁荣，使纪录片参与国际竞争具备了厚实的基础。

首先，纪录片行业自身具备了参与国际竞争的实力，作为“国之公器”，回归主流话语，政治身份将被继续强化[3]，行业自身规模和品质借此不断提升。

长久以来，以纪录片的方式解释党和国家的历史发展、指导思想、大政方针，作为一种传统被保留下来，形成中国纪录片创作一种具有深远影响力的特色。特别是2017年全年到2018年年初，以党的“十九大”召开为契机，《永远在路上》《将改革进行到底》《法治中国》《一带一路》等一系列电视理论文献纪录片作品，这些作品占据传统电视媒体黄金时段，对党和国家的治国理政方针进行了精到的阐释。

借助国家支持和社会影响力的加强，纪录片行业自身也取得长足发展，在资金投入和规模上，都具备了参与国际竞争的实力。根据我们长期对中国纪录片产业数据的跟踪统计显示，中国电视纪录片总投入由2012年的12.52亿元增长至2017年的35亿元，制作规模由2012年的9919.4小时增长至2017年的20000小时，[4]其投入和规模与英国公共广播系统PSB纪录片[5]总投资为4.98亿英镑和原创产量的5556小时大致相当。

其次，纪录片的社会影响力向主流化和公众化方向发展和变化。

纪录片曾长期被视为小众艺术类型和影视产品，但自2012年《舌尖上的中国》引发社会关注成为当年度传媒事件，继而发酵文化事件之后，纪录片开始引发社会关注，走进公众视野。由此，“现象级”和“话题级”纪录片出现的频次增高。《人间世》《我在故宫修文物》等在网络上也引起普通观众（特别是年轻观众）的持续关注；《人民日报》刊登了众多关于纪录片的文章，《新闻联播》不断出现纪录片的报道。良好的现状构成的基础也为纪录片今后更高层面的发展提供了机遇。

再次，纪录片国际传播从“走出去”，向“走出去”和“走进来”结合的方向发展。

过去影视文化产品的国际传播目标是致力于怎样让作品传播到国外，而现在越来越多的外国媒体已经开始寻求与中国的深度合作。从2008年中央电视台和英国广播公司联合摄制的《美丽中国》开始，国内媒体和国际知名媒体在纪录片项目上深度合作的案例层出不穷，2017年五洲传播中心与美国探索频道联合制作反映中国治国方略的《习近平治国方略：中国这五年》（China：Time of Xi）在探索频道亚中网播出引起广泛关注，国外一些大型纪录片商业公司将关注中国的题材作为战略上发展重要方面。无论是美国国家地理、探索频道，还是英国广播公司（BBC），许多国际主流媒体已经推出反映中国的固定栏目和固定题材，如《中国春节——全球最大的盛会》《你不知道的中国》《寰行中国》《鸟瞰中国》《中国教师在英国》等众多纪录片。纪录片的国际传播已从过去单纯向国外输送播出的“走出去”阶段转向国内外联合制作播出的“走进来”阶段。

三、提升中国纪录片对外传播力所面临的问题

虽然中国纪录片的发展进入了“黄金时代”，但国际传播力的提升还有很长的道路要走，当下纪录片发展仍面临对外传播的问题与不足。

（一）纪录片作品本土性特征强，国际性特征弱

当前中国纪录片呈现的人类共患难、共同关心的主题的作品较少，近几年被广受赞誉的《乡村里的中国》《人间世》《我在故宫修文物》《生门》等影片还多是关注中国人自身的生活变迁和文化传统，虽然均在海外播出上映，但效果并不理想。原因在于在表达理念上仍然停留在“自说自话”的阶段，这成为了中国纪录片国际传播力提升的一大障碍。

中国纪录片创作缺乏国际性视野和特征，缺乏对人类共同关注的自然生态类和环保问题、人类共同面临的全球化和区域化的发展趋势、人类整体文明的进步成果的展现，缺少全球性的主题规划、在人类共同价值观的表达上有所欠 缺。

（二）中国纪录片对外传播数量不断上升，但质量有所不足，品牌影响力较弱

近年中国纪录片海外播出和上映的数量呈现迅速上升趋势，如2017年，中外合拍自然纪录片《我们诞生在中国》在北美上映，票房超千万美元，中国纪录片在国外主流传播渠道播出数量明显上升。

但伴随数量的快速增长，作品良莠不齐的现象更值得关注，真正具有“国际传播力”、能够“走出去”的题材新颖、制作精良、思想深刻的纪录经典作品依然不多。能够“辐射”中国文化的纪录片作品，有效传达勤劳、善良、和谐、包容的东方文化价值观和中国精神的品牌产品不多；具有高辨识性的中国风格尚未形成；像美国国家地理、探索频道具有国际影响力的纪录片机构尚未确立；另外，在电影方面，张艺谋、陈凯歌等导演国际上有一定知名度，但是中国纪录片领域，鲜明的中国品牌和导演寥若晨星，带有鲜明中国气派中国风格的纪录片品牌还亟待打造。

（三）国外受众对中国认知度增加，但存在从“认知”到“认同”的提升空间，中国形象的塑造仍处被动状态

虽然海外受众对中华文化熟悉程度不断攀升，整体认知度在不断提高，但国外观众对中华文化的认知还相对狭窄和浅表，大多属于中国传统文化范畴，对中国现实与中国文化提倡和追求的勤劳、善良、奋斗、包容等价值观还缺乏心理深层的了解与认同。同时，国外观众对中国社会的发展现状和中国的发展变化，以及当代社会景观，人民面貌的认知度和深入度不够。

另一方面， 中国社会现实景观的塑造仍然处于被动状态，从NHK摄制的《激流中国》，到KBS的《超级中国》，再到近两年来BBC拍摄的《中国人来了》《我们的孩子足够坚强吗？中国学校》《中国的秘密》《中国网络女主播》等一系列有关中国当下现状的纪录片，西方媒体制作的中国题材纪录片，既有无意误解和失当，也有故意的歪曲和攻讦。尽管近几年出现了中外合拍格局，拓宽传播渠道，积极争取话语权，但相较于“他者”话语中的中国形象建构来说，还未形成规模和影响。

（四）对外传播的策略方式有所转变，但缺乏国际化表达能力

近几年，“用事实说话”，讲故事的方式取代了直白的宣传口吻，达到潜移默化的效果，借助国际话语体系的纪录片越来越多。但是，由于文化差异下的话语体系和叙事惯性不同，中国纪录片仍欠缺对国际化叙事习惯的总结和使用，影像叙事能力较弱，语境场景转换能力弱，国际化表达能力仍需要进一步提升。

四、提升中国纪录片国际传播力理念和路径

（一）提升中国纪录片国际传播力理念与策略

1.加强顶层设计，制定明确的总体目标和精准的阶段性规划

当前，国家层面的宏观调控依然是中国纪录片最重要的推动力。中国纪录片发展刚步入崭新的阶段，在发展道路上依然存在着挑战和不确定性，因此需要一个包括短期目的与远景规划的发展目标，同国家的宏观战略和目标相结合，实现中国纪录片国际传播的可持续发展。在把握目前中国纪录片的总体现状基础上，建议纪录片发展也可划分为三个阶段：第一阶段，到2020全面建成小康社会的决胜期，培育自己的品牌，确保数量稳定在纪录片大国产值的规模，具有稳定的观众、稳定的市场；第二阶段，2020年到2035年，基本实现社会主义现代化的阶段，纪录片应该完成自身成熟的品牌建设，具备成熟的品牌价值、持久的创新、强大的影响力；第三阶段，从2035年到本世纪中叶，建成社会主义现代化强国阶段，随着东方文化和世界观对人类共同体的贡献，中国纪录片将为世界人类文明做贡献，具有制定行业标准和规则，让世界共享文化产品的价值，共享文明成果和精神财富，引领世界纪录片发展的能力和魅力，完成人类共同价值的表达。

2.制定有利于对外引进和传播的鼓励性政策

比如，参考新加坡政府对对外合作的纪录片具有30%的政府出资的扶持政策，中国纪录片在对外合作上可根据自身特点进行效仿与调整，这种扶持性政策的落地，将会极大增强纪录片市场的活力，增强纪录片制作机构的动力，并有效提升中国纪录片在国际上的影响力。另外，在对外引进与传播的过程中应尽可能简化程序，为对外合作创造更好的政策环境和条件。

3.打造形成具有中国风格和中国气质的中国品牌

随着国际地位和对国际事务影响力的不断提升，中国亟待构建独特的“中国品牌”纪录片。首先应当树立具有丰富的文化内涵和清晰的标识系统、具有辐射中国文化、具备东方气质的中国品牌，寻找能够反映中国勤劳、善良、奋斗，能够彰显中国文化的题材和作品。其次需要将零散的产业资源有效的整合，形成合力，创作出具有产业价值、国际水准的纪录片作品。与此同时在类型化生产、产业链条、营销战略、渠道衍生等多方向努力，集中合力，构成中国气派，中国风格、具有国际影响力的中国品牌。最后，在国家战略层面，制定行业规则，实现产业升级，利用IP的观念，深挖和延伸由品牌带来的附加和衍生价值。

（二）提升中国纪录片的国际传播力的现实路径

目前中国纪录片的对外传播的纪录片基本实现了三方面国际化：策划国际化、制作国际化、传播国际化。但在国际传播力的方面，我们仍显力量不足。因此要整合纪录片国际资源和国际市场，具体路径包括题材国际化、市场国际化、资源国际化、营销国际化四个方面。

1.题材国际化

在中国纪录片在讲好中国故事、形成中国品牌的基础上的同时，也应面向全球承担国际责任的时候，主题上需要站在全球的视角上去重新规划，着眼于表达世界视野、全球题材，诉说人类命运共同体。提升自身的格局，让中国纪录片真正成为引领世界的旗帜。

2.市场国际化

参照课题组长期跟踪研究，美国国家地理、探索频道、历史频道的国际覆都超过全球的一半。国家地理频道已经成为覆盖171个国家和地区、超过4.4亿家庭用户、可以用48种语言收看的国际纪录频道。探索频道也已覆盖全球220多个国家和地区的30亿用户，以超过40种的不同语言播出节目。中国纪录片虽然具有巨大的本土市场，但并不意味着中国纪录片因此就可以占据最大市场为目标。毕竟市场的国际化不仅仅是经济效益的提升，更重要的意义在于国际影响力的提升。

3.资源利用国际化

全球化传播战略下，资源国际化意味着整合并利用全球纪录片人才和素材资源。以中国品牌为本，国际题材为纲，整合全球人才进行区域合作，既降低了成本，优化了人才，同时也提升了中国品牌形象与国际影响力，更可获得全球的市场资源和创作资源。素材资源上，以中国品牌打造的国际化纪录片可以实现横纵联合式的有效整合。烙上中国印的全球素材将成为可以多元共享、数次利用的珍贵财富，与目标国家合作，采用合适的逻辑和表达方式，提升国际传播力。

4.营销模式国际化

2015年央视团队曾携《中国春晚》《东方主战场》《1937南京记忆》《新丝绸之路》等纪录片亮相“第52届春季戛纳电视节”，会后与英国广播公司、国家地理频道、法国国家电视集团等机构签署了纪录片领域的“战略合作伙伴”协议，在国际电影节、电视节中大规模地推广中国纪录片，极大提高了影响力。新媒体时代，充分利用国外网站，使中国纪录片做到传统媒体与互联网媒体联动播出，同时引进国外营销团队，培育国际化营销人才，持续推介中国品牌进入国际市场，这必将有效扩大中国纪录片的国际影响力。

【注释】

[1] 引自 胡智锋 杨宾《传播力：中国影视文化软实力提升的重要保障》清华大学学报(哲学社会科学版)2018年第3期。

[2] 引自 2018年 We Are Social和Hootsuite的最新全球数字报告。

[3] 中国网：《2018年中国纪录片发展报告发布》，http://ydyl.china.com.cn/2018-04/18/content_50905135.htm.

[4] 数据来自中国传媒大学中国纪录片研究中心CDRC历年纪录片产业发展报告

[5] 英国公共广播系统PSB（public system broadcast）包括BBC旗下主要公共电视台：BBC One, BBC Two,BBC Three, BBC Four,CBBC, CBeebies, BBC News, BBC Parliament.。