人工智能时代打造新型主流媒体的路径探索——封面新闻调研报告

□ 文/张洪忠 姜文琪 丁 磊

内容提要 封面传媒将AI（人工智能）与媒体融合，通过数据挖掘、算法推荐、机器人写作、语义识别和封巢智媒体系统等技术逐步发展成为引领人工智能时代的泛内容生态平台。本文调研了走在人工智能+媒体前沿的封面传媒，探索其转型发展的经验以及有待改进的方面。调研发现，封面新闻持续推进与华西都市报一体融合发展，坚持“技术驱动+内容为王”双引擎驱动，确立并坚持“移动优先、视频优先、故事优先”的三个优先原则，目标和分工明确，极大提高了内部运作效率。但也存在着资本化程度不高、体制创新不足以及人才激励机制不够等问题。

封面传媒以华西都市报为载体，2015年10月28日启动建设。2016年5月4日，封面传媒打造的封面新闻客户端上线。确立了构建“引领人工智能时代的泛内容生态平台”的愿景，瞄准AI+媒体领域。从几个关键指标来看，封面新闻2017年经营增幅达334%；开放合作范围不断拓宽，与多家国内国际一流互联网科技企业达成合作，达成了亿元Pre-A轮融资；用户规模不断扩大，截至2018年5月2日用户下载量已过千万。本文通过实地调研深入了解封面传媒的转型之路并形成调研报告，从产品、用户、收入、组织架构和对策建议几个方面进行分析。

一、朝着AI媒体方向的框架特点

在两年时间内，封面传媒朝着AI+媒体方向，依据战略定位、数据分析和用户需求不断调整优化，已从1.0版本迭代到4.0版本。

（一）构建“视、听、读、聊”全生态

封面新闻突出“视频优先”策略。页面的信息架构也随之调整为置于底部的五大内容模块：“首页”“直播”“视频”“听封”和“我的”。

□ 封面新闻内容平台运作架构

1.视频优先定位，沉浸体验增强用户黏性

“视频优先”定位在封面新闻APP4.0版本中表现得更加清晰。直播和短视频作为主要选项，在首页底边占据2栏。短视频具有生动有趣、简明直观、简短精悍等特质，易于表达和吸引注意力，迎合了用户碎片化内容的消费习惯，非常容易使其产生沉浸体验。此外，在短视频频道的交互设计上，视频快速浏览模式提升用户使用时长。4.0版本中，封面新闻APP增加了视频快速浏览模式。顺畅自然的切换衔接直接切换到下一个推荐视频，无卡顿不等待，增加用户在视频页面的停留时长。

2.听封位置凸显，听新闻延展用户体验场景

随着3.0版本一年的迭代发展，音频内容方面有了更多积累，预留“端口和插件”的开放合作态度，也让封面新闻与喜马拉雅这类头部音频平台实现合作，喜马拉雅上的音频内容极大丰富了“听封”栏目的内容库。相比于3.0版本中仅将听封作为小音乐图标放于顶端，4.0版本则将听封放在底边tab栏中予以凸显。

除了听封，几乎每一篇新闻都有机器主动提取摘要，通过语音合成技术生成语音播报，同时界面中切换下一篇新闻播报的体验也十分便捷。原来跑步、做饭等不便于观看新闻的场景，也通过接入“听”的形态，能够进一步丰富用户使用场景。

（二）产品发力点——“视频优先”，以直播带短视频

封面直播全年制作能力超过800场，采用全高清拍摄设备，以高速网络信号发射器为支撑，自主开发私有云播放技术，成为领先的资讯类视频直播品牌。在2018年今日头条媒体直播大数据新榜榜单中，封面新闻排名全国直播场次第二位，百万以上观看量直播榜第三 位。

封面直播的核心技术主要包括全国互联网直播系统云导播系统，自主开发的私有云技术以及相匹配的高清信号发射系统、专业的互联网高清直播人员、设备配备及解决方案，并结合了中央厨房系统——封巢。封面新闻拥有高清视频拍摄设备超过50台，信号发射装置10组，云导播终端3台，专业直播视频团队超过50人。此外，封面新闻着力于对所有记者进行直播技能方面的培训，即便是传统意义上的文字记者，也能掌握图像语言，在到达第一现场时能够进行相对专业的新闻直播。总体上，封面新闻实现了全员皆可直播，整个泛直播团队达200余人。

设备上，全媒记者配备4k视频拍摄设备，记者人均硬件成本超过10万元；技能培训上，全媒记者具备现场视频拍摄能力，同步剪辑能力及出镜能力。整个采编制度以“三个优先”的理念，配合全媒记者应用场景的转型，从单一的传统新闻应用场景，到互联网热点全覆盖的“新闻+生活”全场景应用转换。

□ 封面新闻2018年一季度广告形态占比。

（三）“技术+内容”双驱动，打造泛内容生态圈

人工智能技术是基础，内涵是内容，封面新闻在使用新技术特别是人工智能方面有很多突破性尝试，如机器写作、机器人智能互动、封面云等。2017年10月28日上线的“封巢智媒体系统”以人工智能技术为基础，打造新型媒体融合平台，极大提升了整个平台的运作效率。

1.智慧内容平台：重构内容生产流程

从素材收集、筛选、分析、成文，直至最后的内容分发，从新闻线索搜集到写作到事实核查，每一个环节都有人工智能的深度参与：第一是全网线索抓取，从网络上万个信源采集，并将线索一键派发给相应部门。第二是全网内容采集，包括舆情采集、数据采集和新闻采集等多个方面，新闻信息每天大概采集1800到3000条之间。第三是在内容管理、平台审稿等任务管理一体化，方便快捷。第四是传播进行全网分发，网络传播效果监控实现全网流量监控，形成数据考核模型化、自动化的传播分析系统。

2.智能技术平台：提升采编效率

封巢智媒体系统作为新型媒体融合平台，通过机器辅助写作等为采编人员的生产赋能，让写作更高效。比如在写稿时依据信息关键词匹配相关信息内容，方便记者写稿；自动进行数据、信息和关键词核对，信息异常时进行提示。

3.智识管理平台：智能版权追溯技术反侵权

封巢智媒体这一功能的基础技术在于通过全网追溯和比对，为媒体数据安全保驾护航。通过封巢智媒体的版权追溯功能，用便捷、精准的数据，为媒体实现版权增收、提升运营绩效、维护内容产权。

二、封面新闻用户拓展成效显著

截至2018年4月30日，封面新闻用户数达1018万，日活用户80余万，月活用户279万；封面新闻微博粉丝274万，微信粉丝25万；华西都市报微博粉丝1280万，微信粉丝60万。两年时间，封面新闻用户拓展取得显著的运营成效。

（一）用户画像：年龄层年轻化

封面新闻定位于“亿万年轻人的生活方式”，从用户情况来看大体符合。用户年龄层偏年轻化，20-30岁年龄段的用户占到57%；封面新闻颇受女性用户青睐，女性用户占比达65%；用户中不乏旅游达人和商界精英，消费能力强，整体用户质量高。

1.年轻用户超半数

封面新闻注册用户中，20-30岁年龄段的群体占比最大，达57%；其次为30-45岁的用户群体，占比24%；20岁以下用户占比11%，45岁以上的用户占比8%。

□ 封面新闻历年广告形态占比。

2.用户质量高，不乏旅游达人和商界精英

封面新闻注册用户中，“社会观察员”“旅游达人”“商业精英”“文艺青年”“吃货”这五类标签用户数最多，说明整体上用户对于旅游信息、商业信息、美食信息等消费取向的内容比较感兴趣，从消费潜力上看，用户质量高。

3.封面新闻用户“果粉”多

封面新闻注册用户中，IOS系统占比61%，Android系统占比39%。

（二）用户使用行为

通过对用户点击、停留、点赞、评论图文、短视频或直播等各种行为的采集，封面新闻据此针对用户搭建了如下兴趣标签分类体系：

1.八卦娱乐和商业科技受到用户普遍关注

在封面新闻各兴趣分类下，娱乐类内容用户数量占比最高，达45.38%，这意味着封面新闻近半数用户对娱乐类内容的关注度高，接下来分别是科技（36.08%）、商业（31.85%）、情感（30.16%）、体育（27.42%）。

2.情感类话题热度高，用户年轻化

封面新闻用户最关注的标签热度TOP10分别是：恋爱、航空、展会、电视台、网友、球赛、机场、民间艺术、节目和学生。

三、新媒体广告收入持续增长

（一）营收概况

1.广告是大头，矩阵平台崛起

封面新闻收入主要有三大块构成：广告、活动和其他矩阵平台收入。其中，其他矩阵平台收入包括版权、技术、舆情、智库、云商等几方面的收入。2016年广告收入占比73%，2017年占66%。

2.新媒体类广告收入持续增长

新媒体广告收入（封面新闻）占比不断增长，从2016年的10%增长到了26%，体现出移动优先战略的优势。

在封面新闻的广告收入中，房产类和汽车类广告收入是最主要的来源。在2016年全年和2018年第一季度，房产类广告收入排行第一，2017年全年汽车类广告排行第一。除此之外，金融类、食饮类 、互联网类企业也是封面广告收入的重要来源。

3.开机屏、信息流广告是主流，直播类广告异军突起

从广告形态整体占比来看，开机屏、信息流和直播类这三种广告占比最高，三者占比的相加接近75%。占比不大直播类广告异军突起，从2016年的9.39%，到2017年的31.65%，再到2018年一季度的29.98%，增长三倍。

四、不足与对策建议

（一）优势：互联网科技传媒品牌开始显现

第一，技术和产品思维强，用技术驱动变革整个内容生态圈，提高了生产和沟通效率。通过蜂巢智媒体，实现了内容抓取、生产、分发、传播效果评估和版权保护等全流程高效运作，互联网科技传媒品牌开始显现。

第二，“视、听、读、聊”的全方位内容生态体系，全面构建人的信息获取场景，让用户有更加多元的场景体验。视频能增强用户的沉浸体验；“听新闻”构建了更加多元的信息获取场景；AI“聊”新闻，增强用户与产品的互动感。

第三，封面新闻基于正确价值观主导，为技术赋予正确的价值观，公信力强。基于正确价值观的引导，封面新闻用“人工+算法”的推荐机制，纠正算法带来的偏差，强化价值观主导下的技术驱动。

第四，团队架构完善，与华西都市报深度融合，组织结构、传播体系、运行机制实现一体化运营。封面新闻与华西都市报深度融合，突出双品牌、双引擎，一体化运营，坚持内容原创和坚守新闻创作标准，成为全国领先的新型主流媒体。

（二）不足

1.体制创新不足，顶层设计的资本运作机制还有待完善

相比于澎湃等新闻客户端高度重视资本的力量，封面新闻在资本运作方面走得较慢，直到客户端上线两年才实现第一笔融资。在2016年12月28日，六家国有独资或全资企业对澎湃新闻运营主体——上海东方报业有限公司战略入股，增资总额为6.1亿元。对澎拜新闻来讲，通过引入国有战略投资者，运用国资的力量，发挥多方资本的优势，形成主流新媒体持续发展的强大后劲。

封面新闻在股权架构中，由四川日报报业集团100%持股。2018年5月4日，封面传媒与四川文化产业股权投资基金签署战略合作协议，根据协议内容，双方将共同推进封面传媒上亿元的Pre-A轮融资，这开启了封面传媒资本化的进程，但是资本的力量仍有待加强。

2.资本化程度不高，人才激励机制不够

封面新闻资本化程度较低。当前封面新闻重技术，重产品，全力开拓内容生产新技术，但既有的相对薄弱的资本对发展支撑力不够强。封面新闻率先采用机器写作等很多新技术，但不少技术处于开发阶段，更智能的机器则需要更多的人才和资金的支撑。

封面新闻的人才激励机制不完善，相比商业化互联网媒体的股权期权激励等，在人才激励方面没有看到显著成效。在前两年媒体曾经爆发过一轮离职潮，对媒体行业敲响了警钟，对于整个媒体行业来说，“留住人”都是一个痛点，只有真正改革人才机制，建立市场化的人才激励机制，才能解决这一痛点。

（三）对策建议

1.引进资本，扩大投入，完善灵活的市场运作机制。

封面新闻应当借鉴澎湃新闻等新闻客户端的融资经验，重视资本的力量，在不丧失控股权的前提下，引进更多的资本，在资本的充足供给下，各生产要素才能得到激活，进而能够迸发出更强大的活力。

在人才引进方面，相比“北上广”等一线城市，成都人才基数更少，如果拿不出更具竞争力的薪酬，很难吸引到人才。封面新闻目前团队只有近200人，相比国内主流新闻客户端今日头条团队人数过万，澎湃新闻仅采编团队超400人，这个团队算是比较小的。

在资本引进方面，借助投资方的力量，有利于完善灵活的市场运作机制，封面新闻将不再仅仅依靠四川日报报业集团的力量。

2.立足四川的同时，扩大在全国的影响力和辐射力。

想了解政经，我们会看澎湃新闻；想了解科技，我们会看虎嗅、36氪；想了解财经，我们会看财新；想了解什么，我们会看封面呢？封面新闻当前以“亿万年轻人的生活方式”为定位，关注年轻人喜欢的东西，尤其是生活场景中的衣食住行显然是封面的发力点。通过用户画像我们发现，大多数的用户是年轻人，用户感兴趣的也是娱乐、情感、美食、出行等方面的内容，这和定位是相符合的。不可否认，封面新闻有定位，但差异化还不够明显。封面新闻可以通过全国性的运营活动推广封面新闻的差异化定位，比如从生活方式入手，健身塑形、旅游休闲等标签能够立马吸引时尚又有活力的年轻人的目光。