市场营销专业中高职一体化课程体系构建研究

方 梅

（咸宁职业技术学院创新创业学院，湖北 咸宁 437100）

一、中高职市场营销专业一体化课程体系现状

（一）中高职课程体系衔接存在的主要问题

1.课程衔接不合理

据调查，大部分中职学校在市场营销专业人才培养过程中，存在着“重专业技能，轻文化基础”的现象，因此，培养出的学生的文化基础知识比较薄弱。而高职院校在设计人才培养方案时，基于对高中毕业生的考虑，对文化基础课的要求较高，这就直接导致中职学生在进入高职院校后，在大学语文、大学英语、高等数学等课程方面较为吃力，并且缺乏政治历史等人文基础知识，无法适应高职院校的教学要求。

2.课程设置重复

通过对湖北省的部分中职院校和高职院校的人才培养方案进行抽样调查，我们发现，中高职在课程体系的设计上存在着重复的现象。例如，在专业课上，中职院校和高职院校都开设了推销技巧、消费者心理学、市场调查与分析、市场营销学等课程，这不仅造成学生重复学习浪费时间、失去学习兴趣，也是教育资源的浪费。

3.技能课程倒挂

部分中职学校在市场营销专业采用了“2+1”模式，特别注重对学生的专业技能训练，配备了较为完善的实训基础设施和师资力量，培养出的学生实战实践能力较强。但是，部分高职院校市场营销专业存在“高职不高”情况，在技能训练方面不如中职，中高职院校出现技能倒挂现象，究其原因是部分高职院校不够重视技能实践课，在实训教学的质量和数量上，达不到职业教育的要求。

（二）中高职课程体系衔接问题存在的原因分析

1.中高职教育划分界限不明显，培养目标不明确，导致中高职在课程体系和人才培养方案层面无法顺利衔接

据调查，很多中职教育的人才培养目标侧重于“培养具有综合业务能力，在服务和生产一线工作的技能型专门人才”，而高职教育侧重于“培养第一线岗位需要的技术技能型人才”。

由此可见，本属于两个不同层次的职业教育，在人才培养定位上却高度相似，没有体现中高职教育的层次性和差异性，这也导致中高职教育在专业教育课程层面无法实现顺利衔接。

2.中高职院校没有建立一体化教学管理制,无法进行有效协调

中高职院校都为独立的个体，在学校建设和管理方面都是各自为政，导致学校之间存在着沟通不畅的局面，中职市场营销专业和高职市场营销专业之间没有进行纵向协调和沟通，都按照各自的思路来制定课程体系，导致很多课程重复开设。

3.缺少层次感较强的课程标准和教材

由于中高职之间缺乏统一的专业课程标准，中高职教材在编写的时候缺乏必要的层次性，这就导致中高职市场营销专业教材在内容上大量重复，在质量上参差不齐。

二、市场营销专业中高职一体化课程体系开发

（一）以企业需求为出发点，参考国家职业标准体系

为了打造一体化课程体系，首先必须分析中高职教育存在着较大的差异性。市场营销专业在社会需求、职业能力、工作岗位、培养层次、培养目标、培养规格等方面都有较大的差别（表1）。

通过对人才市场的调查，我们发现，企业在招聘毕业生时，对中职生和高职生看重的能力不一样。对中职生来说，企业更加强调学生的推销、沟通和学习能力；而对高职生来说，企业更看重学生扎实的专业知识、推广、策划以及分析解决问题的能力。因此，中高职学校应该以此为基点，认真分析企业需求，制定有针对性的课程体系。

国家职业标准体系将职业能力分解为职业核心能力、行业通用能力、职业特定能力，将三大能力具体到市场营销人才的培养体系中。中职培养的主要是职业特定能力，面向某个特定的职业岗位所必须具备的能力，比如说推销人员、客服人员。高职培养的主要是行业通用能力，面对职业岗位群所必须具备的能力，例如市场调查、销售顾问、市场开发、营销策划等。由此我们可以看出，中职教育的知识面不广，但在培养内容上更加具体和细致；高职教育所覆盖的知识面更加广泛、更加深入。由此辐射到课程设置上来，中职教育的专业课程不宜开设太多，应主要采用实践教学的方式；高职教育的专业课程设置更为广泛，侧重于一体化教学，将理论和实践结合起来。

表1 中高职市场营销专业人才培养差异

表1 中高职市场营销专业人才培养差异（续）

（二）中高职市场营销专业一体化课程体系构建

目前，职业院校人才培养采用了三年制高职培养和五年制中高职培养两种方式。所谓五年制人才培养，主要是“2+3”模式，两年的中职教育加上三年的高职教育。为了保证市场营销中高职在课程体系上的有效衔接，本文系统整合了课程，开发了“两个层次、三类课程、三大模块”一体化课程体系（见图1）。

图1 市场营销专业中高职一体化课程体系

1.两个层次

市场营销专业中高职一体化课程体系包括中职教育和高职教育两个层次。中职教育针对推销人员和客户服务人员开设专业课，主要培养学生进行消费品推销和客户服务的能力。高职教育主要针对市场营销岗位群开设专业课，主要培养学生进行营销策划与市场推广的能力。

2.三类课程对应三大模块

中职教育层面设计了公共素质课、基础课和专业课“三类课程”，主要培养学生基础素质，完善学生人格，培养学生职业道德、职业纪律和职业技能。公共素质课贯穿于整个教学过程，基础课旨在加强学生基础文化知识，专业课通过实习实训、社会实践和反复操作等训练方式，培养学生的推销与服务能力。

高职教育层面包含了三大模块课程模块，分别是公共素质模块、专业核心模块及专业拓展模块。公共素质模块主要培养学生的价值观、人生观等世界观，以提高学生的综合素养，包括思想政治、身心健康、社团活动、职业规划四方面课程。专业核心模块主要培养学生市场调查与分析、产品推销、营销策划等方面的专业技能，课程主要有市场调查与分析及其技能训练、产品推销技巧及其技能训练、商务谈判与礼仪、市场营销与策划、广告策划、促销策划、公共关系策划等课程。专业拓展模块主要培养学生人际沟通、基层管理、售后服务、办公操作等方面的专业能力，主要课程有消费者心理学、管理与沟通、销售管理、服务营销、办公室实务、人力资源管理等课程。

在市场营销专业一体化课程体系中，中高职课程相互衔接。高职公共素质模块对接中职公共素质课，公共素质课侧重于德体方面的教育，公共素质模块在此基础上开设社团活动、职业生涯规划等，是中职公共素质课的延伸。高职专业核心模块对接中职专业课，中职专业课主要以消费品推销和客户服务为主导，辅以沟通常识，针对性强，高职在此基础上，针对职业岗位群开设课程，内容更加全面、更加深入。高职专业拓展模块对接中职基础课，中职基础课在巩固学生基础文化知识的同时，也让学生掌握基本的电脑操作和公文信函写作方法，而高职专业拓展课在此基础上更加注重学生的办公技能和管理能力。

（三）市场营销专业一体化专业课程安排

考虑到中高职专业课程内容重复和实训课程不合理等突出问题，本文对专业课和专业模块做出明确的界定（如表2）。

表2 市场营销专业一体化专业课设置

（接下续表）

表2 市场营销专业一体化专业课设置(续)

在市场营销专业的中高职衔接过程中，课程衔接是其核心内容。本文从系统整合中高职课程出发，开发了“两个层次、三类课程、三大模块”的一体化课程体系，并将中职课程和高职课程进行了明确界定。当然，课程体系并不是一成不变的，我们应该随着企业需求的变化，学生的反馈以及不断实践来进一步完善市场营销专业中高职一体化课程体系。