略论地方电视台的供给侧改革

2018-10-17余承周

新闻世界 2018年10期

关键词：要素

余承周

【摘要】地方电视媒体的供给侧改革是在国家宏观经济供给侧结构性改革的背景下提出的。生产要素、需求条件、相关产业以及战略结构是行业企业竞争的四要素，政府决策虽然不直接参与经营却渗透于各要素当中。人才资源是所有生产要素中的核心，增强与本地受众的互动是节目供给侧改革的方向，积极融入新媒体，依照新结构布局新产业，同时，决策中既要有坚守也需要创新。

【关键词】钻石理论；地方电视台；供给侧改革

钻石理论是由美国战略学者迈克尔·波特所提出，在他看来，一个国家的竞争力不是由国土的大小和军队的强弱决定，其力量来自于具有竞争力的产业结构。一个国家应该“创造一个良好的经营环境和支持性制度，以确保投入要素能够得到高效的使用和升级换代”。[1]钻石理论给我们一个启发，经济个体的竞争力与行业的繁荣并不是一个零和游戏，而是可以兼得的。在当下的经济环境中，决定企业竞争力的不是那些自然条件，真正起决定作用的是政策、法律和制度，以及由此带来的国民能力的提升、基础设施的完善、企业运行效率的提高。要做到这些，政府的任务是创造一个支撑生产率提升的良好环境。2015年，我国政府提出在经济领域进行供给侧改革，目标是提升产能、提高国有经济的效率。电视媒体的供给侧改革是在国家层面的宏观经济供给侧结构性改革的背景下提出的。作为经济大系统中的一个部分，电视媒体也面临着产业转型、升级的挑战。当下的电视产业改革受到行业历史条件的掣肘，在经营体制、人员选用等方面都问题突出。根据2017年《中国广播电影电视发展报告》统计，在中央、省、市、县四级办电视的格局中，中央广电机构收入尚能保持稳定，省级广电机构发展势头趋缓，市县级广电机构收入下滑，自2014年以来，地方市县电视台增长率下滑严重，再加之新兴媒体的冲击，曾经的强势地位已经衰落。[2]行业的转型发展成为迫在眉睫的议题。依据波特看来一个行业的竞争要素包括四个主要方面：第一是生产要素，第二是需求条件；第三是相关产业和支持产业的表现，最后是企业的战略、结构、竞争对手的表现。另外，机遇和政府作用是其中重要环节，虽然它不参与行业的经营，却渗透在这四个要素当中。

一、对高级生产要素的调动

供给侧改革的目标是：“从生产、供给端入手，变革、创新国内经济结构，为新经济发展创造有利条件、提供资源支持、从而真正满足人们日益增长的物质和精神需求。”[3]从需求侧转换为供给侧的改革，首要的就是生产环节各要素的结构性调整和创新。在波特的钻石理论中，将生产要素分为初级要素和高级要素两类，初级要素包括自然资源、气候、地理位置等，高级要素包括基础设施、复杂和熟练劳动力、科研设施以及专门技术知识。高级要素是人为控制，可以由个人、企业、政府投资完成，其中政府作用又是主导因素，比如产业发展中的人才、知识资源也将由政府来培养和调配。全媒体时代的广电技术融入了很多新科技内容，比如无人机技术、人工智能技术、移动传输技术等都在呼唤新的技术人才。政府应引导高校对此类人才资源的培养要具有针对性、实用性。人才培养与产业发展要与时俱进构成紧密的“根植关系”，提高地方高级人才的质量。

与培养人才同样重要的是要能够留住人才。当下，以移动互联网为代表的传播形式给传统电视媒体的发展带来了极大冲击，产业生态的改变呼唤电视媒体主动融入技术变革，而融入变革的基本条件就是人才，但我国地方市县电视台人才缺乏却成为普遍现象。技术精尖人才大多会选择一线城市或省会城市发展，市县电视台不能提供他们实现价值的平台。另一方面，地方广电机构原有编制内人员较多，相应的知识结构也老化，面对新变革应对能力不够。当下我国市县台基本都是事业单位管理模式，人才任用还是按照原来的体制方法，用人机制、经营机制不活，因为机制的原因导致想留的人留不住，想进的人进不来的现象。这就给地方电视台用人、经营造成束缚。

二、根据需求情况调供给

与央视或上星的省级卫视不同，地方电视媒体主要受众群体是本地受众，对本地受众生存空间、生存状态的关注构成了地方广电机构主要的传播诉求。据波特研究发现，大多数实力强劲的产业中，都具有本土需求的特质和动力。地方电视台要想获得竞争优势首先要在争取本土市场上下功夫，选择具有本土特色的节目内容和传播形式。

地方电视台需要对原先的节目布局进行改变，在保持新闻节目的同时，增加房产类、休闲娱乐类、餐饮类等节目，拓展和提高栏目的服务性，增强与当地经济、社会发展的粘性。很多地方台都有成功的尝试，例如创办汽车类栏目，为当地受众购买新车、二手车提供咨询建议；开办房地产类栏目，为听众进行二手房评估，新楼盘介绍、建材导购；开办法律类栏目，开展法律咨询，为听众答疑解惑，在增强与当地社会的粘性的同时还扩大了节目的影响力，广告搭载效果也有顯著提高。很多地方电视台通过举办活动获取良好的社会反响、打造自身的特色。例如很多地方电视台通过开展暖冬行动、助残手工玫瑰义卖、“3·15”维权进社区、爱心送考、车轮上的公益、读书沙龙、法律扶贫进乡村、推广普通话、诵读好文章等主题活动，凸显出频道的亮点。

内容调整是一个方面，供给的渠道调整是另一个方面，可以借助24小时热线电话、微信公众号新媒体平台，记录市民反映的各种求助投诉信息，及时为市民排忧解难。比如安排志愿维修服务队上门为孤寡老人、残疾人士等免费排查、维修水电气故障；及时获取本地事件，快速做出反馈。通过新媒体平台收集市民拍摄的第一手视频资料加以编辑播发，把发生在市民身边的新鲜事、好玩事第一时间传递给广大观众，提高了节目的参与性和互动性。

三、技术群推动产业群

波特认为，任何一个优势产业都需要相关产业提供支撑，相关产业也为其多元化发展提供方向，为产业内部重新配置资源提供依据。媒介技术决定论者认为，技术是社会变革、产业发展的基础。电视的生产、经营模式也是依托于技术群展开，产业上游的内容生产、中游的内容播出、下游的广告和衍生产品开发，构成了传统电视的产业结构。面对手机电视、微信等新媒体带动的移动收视的大趋势，传统电视的内容制作流程被简化；形式变化更加丰富，电视产业的传统布局也发生了革命性的变革。[4]

面对媒体融合的新形势，地方电视台应加快媒介融合步伐，整合原有电视、广播、纸媒的新闻资源和人力资源，成立融媒体新闻中心，由分管领导统一调度和指挥台内所有新闻平台和新闻资源。在国内，《人民日报》和中央电视台率先相继进行了生产、运营体制改革，这一改革模式被形象地称为“中央厨房”，改革涉及到内容生产、传播和运营三大体系。在新体系中，总编调度中心成为新的采编联动平台，传统电视新闻的策采编发流程在新的技术群中被再造，编制体系、机构职能、人员配置相应做出改革调整。但是，地方广播电视机构不适合照搬《人民日报》、央视的做法，中央媒体的资金支持是地方电视台望尘莫及的。另外主要受眾范围决定了地方媒体的新闻信息量不可能支撑全部的新闻时段。因此，地方电视媒体应结合自身情况寻求融入新媒体的程度和形式。当下，地方电视台多利用网站发挥新媒体的主导作用，发布、更新新闻，传播主流价值观。利用微信、微博、QQ等新媒体拓宽信息发布渠道，比如，设立官方微信公众号和官方微博对市民关心的当地经济、社会、民生、文化工作等方面的亮点进行宣传。通过微信公众号发稿，通过微博推送博文，组织直播活动获取粉丝点击关注。入驻融媒体平台，也成为诸多地方广电机构树立城市形象、扩大外宣渠道的选择。2017年2月19日，中央电视台移动融媒体新闻平台——央视新闻移动网正式发布上线。众多地方广播电视台入驻，依托央视在直播和视频领域的优势，结合地方新闻资源，借助直播报道活动，扩大了城市的知名度和影响力。除此之外，地方广电机构也与腾讯视频等强势媒介达成战略合作，发布经济、社会、民生、文化等方面的消息。

四、决策中的坚守与创新

产业发展的决策应该随着产业发展的阶段做出相应的调整，传统电视媒体的经营模式是通过对节目内容的“二次售卖”赚取广告费。不同于信息来源丰富、人才资源雄厚的央视媒体，也区别于资金雄厚、区位优势明显的省级卫视，地方电视台除了面对由于新媒体迅猛发展带来的受众资源流失，还要面临来自省级台节目下沉带来的冲击，以及临近市县台对受众资源的争夺。地方电视台首先需要立足本土，坚持正确舆论引导，同时以市民收听收视需求为导向，及时调整节目内容和形式。地方电视台肩负着所在市县外宣任务，在战略上首先应开展有计划、有重点、有深度的内、外宣报道工作，及时、准确地传达党委、政府的政策、部署和决定，发挥好党和政府的喉舌作用。做好与上级媒体的对接工作，加大向中央台、省台的供稿。当下新媒体尚不拥有独立采访报道的权利，主要内容是对传统媒体内容进行编辑改造，政府如何更有效的给产业分配有限的资金？地方台如何运用暂时性政策保护谋取生存空间？政府决策在产业发展的初期掌握着资金、补贴、暂时性保护政策等政策工具，这些要素在产业的发展初期阶能发挥很大的作用。

在目前电视行业普遍衰落的形势下，很多地方建立行政与市场相结合的供片方式，将市级台电视节目供应作为一个工程来抓。在重大活动和节日性宣传中，统一由省级供片体联合市级台来动作。地方政府加大对广播电视精品节目、公益广告创作的投入，创作一些兼具思想性、艺术性，弘扬社会主义核心价值观的优秀作品。在创新导入阶段，政府决策应该创造行业持续创新和保持动力的环境，主管部门组织开展一些集中业务培训、交流，利用到地市级台进行授课的形式，加强对广电人才的培养，为保护竞争环境，政府应加强对广播电视作品的版权保护，加大对广播电视及新媒体非法盗用版权行为的打击力度。为了适应新形势，地方电视节目应突出服务性和互动性，加强和提高栏目的服务性，通过评阅报告的形式保证节目质量。地方台还可以通过新媒体渠道扩大节目收听率，同时获取节目接收人数、人群分析、排行等方面的数据，为节目调整和改版提供依据。

结语

行业与政府决策协作才可以构建持续的竞争力，地方电视台当前的压力、挑战和机会一起构成了其发展的动力。任何进步都来自于变革，在我国区域经济发展不平衡，社会结构差异亦很大的状况下，供给侧改革的路径不可能有一个整齐划一的标准。比如在中东部经济、社会发展情况好的地区，政府决策更多扮演指导者、推动者的角色，强调电视媒体自身的产业属性。而在经济发展较落后的区域，行业独立发展的环境不成熟，就需要更多保护性政策和资金的支持。决策需要具有前瞻性，避免成为行业再进步的障碍，政策过多干预会抹杀行业实验和创新的动力，延缓生产效率的提高，保护政策也应适度、适时，以免降低地方创新的意愿。