学术类微信公众号运营存在的问题及对策分析

陆宣

【摘 要】随着微信公众号的普及和发展，各种学术类微信公众号也纷纷涌现。通过对一些学术类微信公众号的调研发现，这些微信公眾号的特征主要表现为：官方认证的微信号占据榜单之首、阅读量靠前的文章中原创类文章占据较大比重、以学术为主线打通与学术相关领域内容等。同时，其运营也存在着内容同质化严重、公众号辨识度不高，盈利模式单一，互动性不高的问题。因此，需要通过对平台精准定位、借力用户做原创，打通上下游产业链、拓展周边产品，向深度互动拓展、增强用户黏性等措施，来进一步完善学术类微信公众号的运营。

【关键词】学术；微信公众号；运营；对策

腾讯官网公布的2018 年第一季度业绩报告显示，微信和WeChat 的合并月活跃账户数达到 10.40 亿，比去年同期增长 10.9%。[1]随着微信和微信公众号的普及，学术类微信公众号也在其中获得红利。但是，根据新榜服务提供的数据显示，2017年微信公众平台平均阅读数下降了24.2%，在各大微信公众号的激烈竞争中，优胜劣汰的趋势愈发明显。[2]学术类微信公众号在为用户提供学术类相关信息的同时，也需要提高自身的核心竞争力，探索适合自身发展的运营模式。

一、学术类微信公众号的特征

（一）官方认证的微信公众号占据榜单之首

腾讯对符合条件的微信公众号给予开通官方认证服务。由于审核过程较为严格，一般通过认证的微信公众号对于订阅用户来说，其安全性是相对有保障的。尤其是学术类微信公众平台，用户对于所获取的信息要求具有科学严谨、权威性等特征，主体的权威性会影响话语的权威性、影响力和公信力。[3]对于一般用户来说，快速识别一个学术类微信公众号是否具有权威性和可靠性，选择已开通微信认证是相对快速简单的识别方法，因为这种认证相当于提供了一种信用担保，可信度更高。根据清博大数据提供的数据显示，2018年7月1日至2018年7月31日官方学术榜月度榜单中，占据榜单前五名的为：“瞭望智库”、“科普中国”、“三剑客”、“知识分子”和“募格学术”，除了“三剑客”微信公众号暂未开通认证以外，其他4个微信公众号均已进行认证，榜单前五名的认证率高达80%。[4]

（二）阅读量靠前的文章中，原创类文章占据较大比重

影响微信公众号文章阅读量的因素，除了订阅用户基数以外，文章内容方面的因素也占据较大的比重。根据侯斯特所发布的《2018年第2季图文群发数据报告》资料显示，2018年第2季，微信公众号总体图文打开率为2.03%。[5]在微信公众号图文信息打开率整体不高的情况下，要想提升文章的阅读量，创造现象级的爆款微信推文，必须不断提高微信公众号的文章质量，以质取胜。通过对“瞭望智库”、“科普中国”、“三剑客”、“知识分子”和“募格学术”5个微信公众号在30天内所发布的阅读量前10的文章进行统计，发现这5个微信公众号阅读量排在前10名的共计50篇文章中，共有21篇文章都是原创，原创推文的占比达到42%。从单个微信公众号的数据来看，“知识分子”阅读量排名前十的文章中原创推文占比最高，达到70%。[6]从整体来看，在这50篇文章中，共有28篇10万+的推文，其中原创占比达到42.86%。因此，无论是从整体阅读量还是选取10万+阅读量的数据来看，学术类微信公众号所发布的文章中，原创类文章都占据着较大的比重。

（三）以学术为主线，打通与学术相关领域内容

学术类微信公众号，顾名思义，其所发布的内容应当以各种学术类信息为主，为订阅用户提供学术方面的资讯。但是，由于微信公众号文章阅读的浅显化、娱乐化特征，学术类微信公众号如果全部都是纯粹的学术内容的话，会给用户的阅读带来心理负担，也不利于微信推文的打开率和阅读量的提高。再者，学术并不仅仅局限于纯粹的学术，而是由一系列较为系统完整的内容构成的，范围涵盖了学术文章写作、润色、修改和投稿，学术工具的介绍和学习，求职招聘，处理做学术期间的个人情感和压力问题等。但是，这些内容并非杂乱无序、相互独立的，而是以学术为主线，将各个部分的内容串联在一起，形成较为完整的系统知识。以“募格学术”为例，在笔者研究的30天内，其阅读量10万+里点赞数最高的微信推文为《青椒：我快被学校的因公出国审批逼疯了，心疼浪费的科研经费》。这篇文章并非直接涉及专业的学术内容，而是一些高校青年教师在工作中可能会遇到的问题，但由于所涉及的内容是做学术可能遇到的问题，因此能引发很多用户的共鸣，收获了相当高的阅读量和点赞量。

二、目前学术类微信公众号运营存在的问题

（一）内容同质化严重，公众号辨识度不高

学术类微信公众号内容的同质化严重，主要表现为一些公众号原创内容占比不高与学术类微信公众号相互之间的转载。学术重在创新，学术类微信公众号也理应将创新作为其所坚持的理念，持续为其用户输出高质量的学术相关信息。但是调查发现，目前一些学术类微信公众号却存在着为蹭热点而相互转载，虽然这可以缓解增加阅读量的燃眉之急，在短期内提高阅读量，但拾人牙慧的转载毕竟不是长久之计。例如，“募格学术”微信公众号在2018年8月7日推出一篇名为《我是博士生，今年27，现在慌得一比……》的推文，收获了10万+的阅读量。紧接着，2018年8月9日，学术类大号“中外学术情报”微信公众号就将其作为头条文章转载了，但是阅读量却不到2万。对比这两个学术类微信公众号的月度排名，“募格学术”排名第五，而“中外学术情报”却排在20名了。[7]这种学术类微信公众号相互之间的转载现象，对于同时关注很多学术类微信号的用户来说，是一种时间和精力的浪费，最终也不利于学术类微信公众号文章阅读量的提高。

（二）盈利模式单一

微信公众号发展到一定阶段后，需要通过拓展营收渠道来维持日常运营并最终实现盈利。学术类微信公众号也面临着如何探索出合适的盈利模式来实现平台更好地发展。经过对一些学术类微信公众号的调查后，发现目前学术类微信公众号的盈利模式还较为单一，主要的盈利渠道基本上就是课程收费和广告收费。其中，课程收费主要是一些网络课程，如“募格学术”的Python入门与进阶课程、“三剑客”的军队文职招考各省课程辅导等。而广告收入包括腾讯本身在微信公众号底端插入的广告以及与外部客户合作的硬广与软广的植入等。整体来看，学术类微信公众号的盈利模式较为单一，有待探索多元化的盈利模式。

（三）互动性不高

微信公众号用户与平台之间的互动形式多种多样，包括在后台发送信息、对微信推文的留言和点赞等。利用西瓜数据平台对“募格学术”微信号进行分析，发现其过去一周里，总留言数有501条，总留言点赞数达到13768个，但是总留言回复数却为0。[8]此外，8月2日这一天，图文总阅读数达到69449，但是点赞数量仅有195个，点赞数量仅占阅读总量的2.808%，可以说互动率是很低的。[9]当用户主动发出的互动有了回应以后，其再次互动的积极性才会提高。学术类微信公众号如此低的互动率，尤其是留言得不到回复的现象，会严重打击订阅用户的互动积极性，损伤用户对平台的感情，要避免长期缺乏与用户互动的现象。

三、学术类微信公众号的运营对策分析

（一）对平台精准定位，借力用户做原创

1.在精准定位基础上，勾勒特征明显的用户群体

美国营销经典著作《定位》一书中，对“定位”的概念描述为：“如何让你在潜在客户的心目中与众不同”。[10]对于学术类微信公众号的定位也一样，通过对该平台设定的目标和愿景进行具象化的梳理，并结合自身的特长与平台的特色，对该平台进行精准而明确的定位。在精准定位的基础上，勾勒出具有明显特征的用户群体，形成天然的壁垒，打造自己牢固的护城河。[11]一般而言，微信公众号的定位体现在其头像设置、微信号名称、功能介绍和关注语上，这些信息是用户对该微信公众号定位最直观的判断，所以学术类微信公众号需要从每一处细节着手，处处体现其独特的定位。

“三剑客”微信公众号在这方面有着较为成功的经验值得借鉴。具体表现在：其名称“三剑客”与头像配图中的三把剑，向用户传递了这可能是一个与武器、军事有关的微信公众号。更进一步的，在其功能介绍中，便再次向用户强化了该公众号的定位：“「军中三剑客：给你思想的佩剑·遇见更好的自己」「百万剑迷的选择·侠肝义胆剑客君永不变」”。最后，当用户选择关注“三剑客”以后，会自动发来关注语的提示：“亲爱的剑迷，你终于找到我了！……每个人都应该有一个有思想深度的军事类微信号。”这一系列的文字，都直接向用户明确传达了“三剑客”是一个军事类相关的微信号，而其用户画像就是“剑迷”、“军事迷”，不仅让用户与微信公众号相互之间有了较为直观的认知，也使微信公众号在日后的发展中围绕该定位来进行相关栏目内容的建设。因此，其他學术类微信公众号在运营过程中，也应该借鉴此经验，从给用户第一印象的微信公众号头像图片和名称开始，就要明确传达出平台的定位信息，接着在功能介绍和关注语设置上也要继续强化这种定位。最后，在菜单栏目的设置和日常推送内容中还要反复强化平台定位，在日积月累的过程中，逐渐强化学术类微信公众号在用户心目中的地位。

2.与用户合作共同推出原创内容

在微信公众号资源和人力有限的情况下，如何保证持续产出高质量的原创推文是很多学术类微信公众号所面临的难题。除了建立一支专业而高效的微信内容制作团队以外，还应当善于借助订阅用户的力量，挖掘用户中的潜在资源，使用户群体也成为内容生产方。张艳萍在经过对四种核心科技期刊的量化分析以后，得出了“最受微信公众号粉丝关注的内容是经验与分享”的结论。[12]因此，学术类微信公众号可以广泛向用户征稿，既可以自由投稿，也可以由公众号抛出一个话题，将用户反馈回来的发言讨论编辑整理成一篇完整的文章。这样，既可以减轻学术类微信公众号的内容制作压力，又可以充分发挥用户的专长与余热，实现订阅用户与学术类微信公众号的双赢。

（二）打通上下游产业链，拓展周边产品

1.丰富线上收费内容

学术类微信公众号仅仅专注于做纯粹的学术，无法满足用户多元化、个性化的需求。为了更好地满足订阅用户的需求，同时也拓展学术类微信公众号的内容，可以考虑以学术为主线索，在做好学术内容的同时，将触角向上下游延展。例如：可以划分为做学术之前的学校、专业选择，做学术时的论文写作指导、英文文献检索及翻译指导、论文写作工具的推荐或者课程的介绍、科研压力和疏导以及个人情感咨询等，做完学术以后的职业生涯辅导，包括简历制作、求职指导、职位推荐、职场生存技能指导等内容。这些都可以将内容加工制作以后呈现在微信公众号里，既丰富了学术类微信公众号的内容，使其在精耕垂直领域的基础上向着一体化发展，又可以使订阅用户享受多元化的服务。

在这方面，“三剑客”和“中外学术情报”微信公众号都做出了有益的探索，可以从其成熟的经验中借鉴比较好的做法。例如，“三剑客”微信公众号在其底端菜单栏里设置了“休息大厅”栏目版块。其版块内容主要是一些微信小游戏，点击以后后台会自动发送一张附带二维码的图片，无需下载客户端，只要用微信“扫一扫”扫描二维码即可开启游戏，在用户娱乐的同时，公众号也增加了来自游戏运营与推广商的额外收入。而“中外学术情报”微信公众号则提供更加个性化的学术定制服务。在其微信公众号底部的“Resource”栏目里有“找数据/分析服务”，点击以后会自动向用户推送一条“《缺数据？不会分析？北美博士团队来帮你！（科研必备）》”的微信图文消息，里面详细介绍了可以提供的数据分析服务以及其团队优势，如果有相关需求，可以直接扫描文末的二维码加老师微信，进行一对一定制化的学术服务。这些学术类微信公众号通过上下游的周边衍生产品来与用户建立更深层次的关系，在为用户提供更加细致周到的服务的同时，也拓宽了学术类微信公众号的营收渠道。

2.增设线下营收活动

学术类微信公众号在做好线上收费内容建设的同时，可以考虑增设线下营收活动。线下活动是线上活动的一种补充和拓展。相较于线上虚拟的交易活动，线下的实体活动具有更高的可信度，可以在宣传平台形象的同时增加收入。

一方面，可以做好本职工作，拓展线下的学术交流活动。具体形式包括学术类演讲会、英语脱口秀、读书会等活动。具体的做法也可以借鉴知识分享类微信公众号“罗辑思维”举办的跨年演讲线下活动，现场与粉丝们分享高质量的知识精华，通过卖门票的方式实现高额盈利回报。另一方面，可以拓展周边的线下活动。例如，求职分享交流会、婚恋线下活动等，具体可以实行会员制收费或者按次报名的收费形式。通过这些丰富有趣的线下活动，在为用户提供更贴心、更个性化的服务的同时，实现学术类微信公众号的盈利增收。

（三）向深度互动拓展，增强用户黏性

1.建立多元化的互动社区

如何增强用户粘性是微信公众平台所面临的一个难题。学术类微信公众号可以利用其学术的优势，以学术为主题，将学术、生活、职业、商业等多种服务联系起来，打造多元化深度互动的社区，加强平台与用户之间的联系，使用户对学术类微信公众号产生依赖，形成使用习惯。

“募格学术”微信公众号在这方面的探索值得借鉴。在其微信公众号底部的菜单栏里，设置有“募格服务”栏目，下设的5个子栏目里包括“科研社区”。点击“科研社区”以后，会自动跳转到“募格学院”微信小程序，包括课程、社区、英语、单词和商城5个模块。其中，社区内容包括“有话说”和“科研阅读”两部分。“有话说”部分主要是平台抛出一个与学术相关的既定话题，用户可以自由参与讨论，并且可以看见和点赞其他用户的评论。相对于“有话说”比较短小精干的话题，“科研阅读”则是相对较长的图文信息阅读，以较为系统的论点来支撑文章，用户同样可以自由发言并阅读和点赞他人的发言。在这种模式之下，用户与学术类微信公众平台之间不再是较为松散随意的关系，而是有了深入接触，并有渗透到生活深处的深度互动与多元化联系的关系，可以有效增强用户对平台的粘性。

2.建立个人微信号，添加用户为好友

侯斯特发布的《2018年7月微信公众号粉丝数据报告》显示，粉丝与微信公众号15天以上未互動的比例高达91.32%。[13]因此，为了提高学术类微信公众号与用户之间的互动，可以另辟蹊径，添加用户为好友，入驻用户的朋友圈。学术类微信公众号在添加用户为好友以后，从学术大号转变为用户的微信好友，拉近了与用户之间的心理距离，可以进行更为平等有效的对话。此外，加为好友以后，学术类微信公众号可以主动了解用户的各项基本信息，对其订阅用户进行更精准的画像，并与用户进行深度互动。具体做法有：

第一，利用好微信朋友圈。微信朋友圈的互动是双向的。一方面，学术类微信公众号所建立的个人号可以主动翻阅用户朋友圈，对用户的兴趣爱好以及日常生活有大致了解，并与用户进行点赞或评论的互动，成为用户真正的朋友。另一方面，侯斯特发布的《2018年6月图文群发数据报告》对微信图文信息的阅读来源进行了分析，数据显示朋友圈的阅读占比达到14.58%。[14]因此，学术类微信公众号的个人号可以主动转发该公众号的微信推文到朋友圈，提高微信图文信息的曝光率，增加阅读渠道，增进与用户之间的互动。

第二，建立不同类型的微信群。在加好友的基础上，可以继续发展基于兴趣爱好、科研内容、不同学历、学校和地区的微信群。一方面，在微信群的日常运营管理中，可以分享该学术类微信公众号的微信推文，鼓励大家积极参与微信推文的互动与讨论。同时，也可以从微信群里汲取精华，根据在微信群里遇到的问题和精彩的论点，形成原创推文。另一方面，搭建的各种微信群相当于一个个非正式群体，群体成员相互之间的学术沟通与情感联络，也可以增进对学术类微信公众号自身的认同，进而提高其用户粘性。

注释：

[1]腾讯.腾讯公布2018年第一季度业绩[DB/OL].

https：//www.tencent.com/zh-cn/articles/8003491526469767.pdf，2018.8.9

[2]新榜服务.2017年中国微信500强年报 | 新榜出品[DB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzI3MzAxMDE5Ng==∣=2652166440&idx;=1&sn;=90b256d8a33cf02d418ce20093ec952a，2018.8.9

[3]阳作林，张波.高校主流意识形态话语困境及其破解[J].学校党建与思想教育，2018（13）：64-66.

[4][7]清博指数.官方学术榜 2018-07-01_2018-07-31榜单[DB/OL].http：//www.gsdata.cn/custom/comrankdetails？type=month&date;=2018-07-01_2018-07-31&gid;=12480&keyword;=，2018.8.8

[5]侯斯特.2018年第2季图文群发数据报告[DB/OL].http：//www.weixinhost.com/material/2018q2，2018.8.8

[6]清博指数.知识分子 近30天热文TOP10[DB/OL].http：//www.gsdata.cn/rank/wxdetail？wxname=VQGBhDlSLJUqliundgG5V2s1bGVjdHVhbAO0O0OO0O0O，2018.8.8

[8]西瓜数据.募格学术留言数据分析[DB/OL].http：//data.xiguaji.com/Home#/BizDiagnosis/Detail？requestId=1229560&key;=d03984&isadv;=true，2018.8.8

[9]清博指数.募格学术 近7天账号数据趋势图[DB/OL].http：//www.gsdata.cn/rank/wxdetail？wxname=bQXBVDnSZJXqhi1nZgX5N2o1dQO0O0OO0O0O，2018.8.8

[10]百度阅读.定位[DB/OL].https：//yuedu.baidu.com/ebook/3ee85eae6137ee06eef9184a？pn=4&pa;=17，2018.8.8

[11]艾瑞咨询.2017年中国社交应用需求价值白皮书[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3072&isfree;=0，2018.8.8

[12]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015（05）：524-531.

[13]侯斯特.2018年7月微信公众号粉丝数据报告[DB/OL].http：//www.weixinhost.com/fans/201807，2018.8.8

[14]侯斯特.2018年6月图文群发数据报告[DB/OL].http：//www.weixinhost.com/material/201806，2018.8.8

（作者单位：同济大学马克思主义学院）

责编：周蕾