新媒体环境下生活服务类节目的发展之道

祝萍

【摘 要】新媒体冲击下，探索生活服务类节目的发展或是助力电视媒体转型升级的路径之一。只有主动求变，主动融入，通过精准定位目标人群和内容，用项目化经营提升产品力，提升内容的原创力，才能促进生活服务类节目的进一步发展。

【关键词】精准定位；项目化经营；内容原创力

在电视行业中，北京衛视的《养生堂》是一棵电视常青树，从2009年开办以来，一直是北京卫视的强档栏目，并拥有大量的观众，收视率居高不下。在它的带动下，各省级卫视和地面频道相继开办了生活服务类节目，目前，各家省级电视台的地面频道都有至少一档生活服务类栏目。本着“服务市民，以人为本”的宗旨，《养生堂》在内容的广度、深度、关联度上下功夫，充分体现贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则和本土化的特色，成为城市市民的“信息超市”。但是随着互联网和移动端的发展，传统媒体的广告收入和收视率都受到了严峻的考验，有的电视台甚至出现断崖式的下滑。主动求变，主动融入，才能走出困境。探索生活服务类节目的发展，或是助力电视媒体转型升级的路径之一。

一、精准定位目标人群和内容

在现代社会，媒介渠道形态的变化快，媒体人有时会感到跟不上变化的节奏，在快手等新媒体横行的当下，电视的开机率逐渐下滑。但央视四套的《特别关注》，北京卫视的《养生堂》等节目的收视率并没有下滑，还有一些地面频道的民生节目的收视率也呈逆势上涨。分析其原因，除了内容之外，节目定位的精准明确是制胜的法宝。比如安徽综艺频道的《家有好大事》等，就是将受众细分，精准投放目标人群，所以收视一直稳定。因此，生活服务类节目在从大数据分析来看，目前电视的观众以中老年人为主，即使是IPTV，回放式的收看也还是以中年人为主。既然是以中老年人为主流收视群体，那么节目在内容上就专门为这些人群服务，未来的生活服务类节目或许是更细分化的定位，并由此主导节目的价值取向。

从电视市场的需求来说，来自相关部门发布的数据显示，中国人健康不容乐观，血脂异常、高血压患者、糖尿病患者人数高达上亿人，每年因患癌症而死亡的人数也呈上升趋势。此外，人口老龄化的趋势日趋显现。鉴于这样的大背景，生活服务类节目的定位也就明晰了，为中老年人服务，为中老年人的健康生活服务。

我们曾做过一项调查，在一些社区选择40岁以上的居民为对象，调查的结果显示，居民对养生保健、健康饮食生活、养老医疗的关注度较高，这也证实了我们对未来生活服务类节目发展趋势的判断，以满足中老年人的生活需求为节目的突破口。

二、项目化经营提升节目的传播力

在新媒体的冲击下，传统媒体的困境日渐明显。媒体产业的运营，其实是由三个基本要素支撑围成一个金三角，这个金三角就是产品力、传播力和品牌力。通俗地说，就是三句话：如何达到，如何影响，如何开发。在这方面，有些电视台已经进行了探索，比如苏州广播电视台，率先建设了融媒体“中央厨房”，并形成“端网一体”，即把广播、电视、微信、微博的信源做了集成。浙江电视台也在这方面进行了改革和尝试。一家电视台可如此，一档栏目也可以用“金三角”模式来完成节目的制作。如果用经营性思维来制作节目，就应该有IP转化的思维，也就是说，如果生活服务类节目形成项目化，那它不仅仅是档电视节目，更是一个产品，一个有前端、中端和后端的细分化的产品。首先，一档节目设置成广播版、电视版、微视频版、商业版，根据内容长短投放在“两微一端”，这是渠道的扩展。其次，设计成IP。在具有一定品牌力与影响力后，在条件成熟的情况下，将栏目设置成IP，如果成为IP的话，那它就会形成一个项目的闭合，围绕IP来做文章，拥抱流量，建立矩阵。生活服务类节目的文章可以围绕中老年人的生活来做，开辟中老年人的培训、养生旅行、药膳培训、养老地产、养老护理、个性化体验等前后端的产品。在目前的电视节目运行实践中，北京卫视的《养生堂》和上海电视台《退休俱乐部》在这方面走在前列。北京卫视《养生堂》除了电视平台之外，设有《BTV养生堂》微信公众号，公众号里的内容不是简单的电视视频，而是延伸了其产业链。公众号里有中药药膳保健，电商商城，健康指南、健康购，内容非常丰富，既有节目的衍生产品，还有一对一的粉丝积分、名医挂号、饮食降糖课等。另一档节目《退休俱乐部》在此方面也做了很多尝试与改变，除了电视节目之外，它的微信公众号设计为衍生产品，将优惠活动、国内外的旅游线路以及粉丝的福利全部放在小屏释放，而不是直接地将大屏“小屏化”。将一档生活类节目做成一个上下游的产业链，或许是未来的发展趋势。将大屏呈现的节目在小屏中延展，进行商业化的拓展，利用手机终端直接进行点对点、面对面的精准服务，同时在线下开设各类培训班、设立旅游线路、养生保健讲堂等。

三、内容的原创力是生活服务类节目发展的基石

当新媒体唱衰传统媒体的时候，传统媒体不能自暴自弃，更不能有“穷人思维”。 提升内容的原创能力，坚持内容的原创性，才能提升内容的公信力。内容的原创力其实就是人才的原创动能，万物互联和信息爆炸使得内容消费和消费方式“碎片化”，生活服务类节目应适应这种变化与趋势，将碎片化的内容进行链接与分享，逐步形成网格化。在这些分享里，首先是原创力的呈现，原创内容发掘于普通人的生活。发掘普通中老年人的需求，开展线下多项活动，将内容与活动相结合，内容与产品相结合，深深扎根在中老年人生活中，使其成为他们生活中不可分割的一部分，从而由内容的提供者转型为服务的深耕者。

原创力的源泉在哪里？答案在于电视制作团队。注重人才的培养和选拔，注重专业能力的培训，给予团队开发与智力发挥的空间。我们所看到的内容的优劣，背后是记者编辑运营团队的实力体现。电视行业最看重的是团队的力量，原创力的基础是以人为本，以人才的培养及挖潜为基石。

在万物互联的时代，在瞬息万变的技术革新时代，传统媒体的思维如再固化，将作茧自缚，无法摆脱困境。所以，媒体作为一个经营主体，我们的发展重心要放到线下，为用户特别是中老年人提供个性化体验。如果我们提供的信息消费的场景、信息消费的通道不能够满足他们个性化的需求，媒体的传播力就会大受影响，作为生活服务类节目更是如此。

（作者：安徽广播电视台制片人）

责编：姚少宝