新媒体时代高校网络文化建设品牌培育路径研究

石媛 刘国新

当前，随着网络技术的日益发展，以互联网为载体的新媒体成为人们获取信息、娱乐生活、发表观点、交流互动的主要方式。新媒体时代背景下，高校校园文化与网络技术深度融合产生了巨大的化学效应，新媒体也成为高校打造自身校园文化品牌的主要媒介手段。培育高校校园网络文化品牌应坚持以社会主义核心价值体系为导向，以思想政治教育为目的，本文从校园网络文化品牌建设的必要性、内涵着手，探究新媒体时代高校网络文化建设品牌培育路径。

党的十九大提出“加强互联网内容建设、完善文化服务体系供给侧改革”“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的指导精神，为我们新时期开展网络文化建设工作指明了方向。

当前，在“大互联时代”的浩瀚大海中，有以传播知识、答疑解惑的“知乎”等平台，也有唯利是图、破坏信息的“网络黑客”……在跨域时空的信息传递、符号表达、情感交流、利益摩擦背后，网络文化建设不能缺乏对责任担当的培养，更应重视集体价值的形塑。

随着信息技术的迅速发展新媒体的不停涌现，传播媒介由传统的平面媒体全媒体时代转变，这给给现代大学的发展产生了举足轻重的影响。高校校园网络文化借用互联网数字化媒介，影响着大学人所共生、共享、传递的网络行为方式、价值取向和生活方式。据相关统计，大学生群体是目前互联网最活跃的群体之一，高校肩负着社会主义事业建设者和接班人的培养重任，因此建设和培育新时期先进、科学、有中国特色的社会主义高校网络文化，成为当前高校面临的一项重要课题。

一、高校网络文化品牌培育的必要性

1.高校内在竞争的现实需求

现代营销学之父菲利普·科特勒最早在自己的书中给品牌下的定义是，销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

当前，大学竞争态势逐步形成，大学也和企业一样愈加注重品牌效应。品牌是大学生存和发展的内在竞争力。而校园网络文化品牌在新媒体时代背景下自然延展出了高校品牌形象，高校引进品牌运营管理的理念来建设自身校园网络文化品牌，从而形成较好的口碑，建立和宣传高校的自身形象。

2.社会主义核心价值观培育的必然要求

当前，各种思潮借助互联网平台渗透到大学校园不断交流交融交锋，抢占意识形态话语权。校园网络化品牌的培育是培育和践行社会主义核心价值观的有效载体，高校有必要将培育校园网络文化品牌构建与社主义核心价值观有机结合起来，做到文化主流的高度宣言。建设形成特色鲜明的网络文化建设品牌，推动社会主义核心价值观落细落小落实，进一步唱响网上主旋律，才能在工作实践中产生强大的冲击力、塑造力和影响力，起到良好的教育引领示范效应，有效提高人才培养质量。

3.大学生健康成长发展的内在需要

网络文化以新媒体的“外衣”深入至」学生的生活中，给学生的饮食、服装、住房和交通带来便利的同时，也同样给他们的学习和生活带来很大程度的影响。由于网络的存在，逐渐变得更加便利，与外界的沟通方式也更加多样化，甚至可以随时自由表达自己的意见，展示自己的日常生活和隐私，在学习中，学生利用网络沟通完成各种任务和工作，利用网络获取他们想要学习的知识，利用网络技术进行各种复杂的实验，比原先做得更好。校园网络文化培养机制是面对现实的重要任务之一，它对学校发展、学生成长、学校精神建设和成果实现都有着十分重要的影响。

二、高校校园网络文化品牌培育的内涵

1.高校网络文化品牌的基本特征

品牌作为附有主体向外部展示自我核心竞争力的重要标志，具有抽象性、集合性、固化性等特征。而高校校园网络文化品牌则具有更为复杂的表现特性，因其是校园文化与网络通讯技术的相互融合，所以其既具备了网络文化所体现的虚拟性、平等性、便捷性、大众性等特点，还要将这些网络特质融入到校园文化的范畴领域内，从而形成了独具一格的校园网络文化品牌体系。从整体上来看，目前校园网络文化品牌呈现出间接性、传播速度快、范围广、形式更新快等特征。

2.高校网络文化品牌的基本内容

网络文化是高校校园文化的重要组成部分，是校园文化在虚拟网络的延伸和展现，而品牌化是网络文化发展过程中的高级阶段；因此，本文研究高校网络文化品牌化内涵，可以丰富文化哲学理论。校园网络文化品牌立足于校园文化内、网络技术下、品牌构建中，是一个相对复杂的体系范畴。要探究其基本內容，我们要结合高校校园文化实际与品牌培育标准内涵来进一步分析。通常，校园网络文化可划分为三个层次。第一层是源于传统校园文化的新文化。第二层是“静态的”校园网络文化服务，即传统校园文化的网络化延伸，例如教务处、图书馆等职能部门的网络化形态。第三层是“动态的”校园网络文化服务，即校园文化通过网络向社会的扩展，例如，公开课与远程网络教育。

3.高校网络文化品牌的价值

结合品牌价值理论，高校校园网络文化品牌除了服务于高校的四大基本职能以外，还具备以下功能与作用。首先，高校校园网络文化品牌帮助塑造高校的正面形象，对外部建立一种特有的吸引性“磁场”，尤其对于那些知名度、区位优势不明显的高校更为重要，扭转民众对其的原有看法。其次，高校网络文化品牌作为思政教育工作的重要补充，可利用新方式改变大学生的兴趣低下、内心抵触等情况，提高学生学习和受教育的积极性，有利于校园社会主义核心价值观的培育。最后，可以为我国政府机构和高校制定高校网络文化品牌化建设和管理的路线、方针、政策以及深入贯测落实十九大关于“互联网建设管理运用不断完善、加强互联网内容建设，建设网络强国”的精神提供决策依据。

三、高校网络文化品牌培育路径

1.掌好“航船舵”：做好网络文化建设规划

正确充分地认识好、把握好、利用好新媒体，是发展当前高校网络文化品牌培育工作的应有之意。而在这方面，我国国内高校普遍还存在着意识不强、重视不够、投入不足、人手不够、技术滞后等问题，因此需要从以下几个方面做好规划。

第一，优化高校信息建设。逐步搭建完善专题网、学术网、门户网、BBS、“两微一端”等校园网络宣传互动平台。第二，开展网络发展的特点研究。学习和掌握青年学生网络思想行为的特点，学习和掌握网络舆MA的发展趋势和演变规律，掌握网络舆情引导的时间、程度和效果。第三，做好人才队伍建设工作。高校应制定建设规划，明确建设方向、重点、特点和实施步骤；加强管理，建立运行和考核激励机制，充分发挥高校人才的作用，凝聚一批敢于发声、善于发声的优秀人才。第四，构建校园网文化体系。加强网络设备、人员组织、通信线路等硬条件，同时加强交互页面、表现形式等软内容的便利性、丰富性和价值导向性。

2.打好“组合拳”：构建协同育人工作机制

首先，高校在培养学生思想政治理论素养时应该提前筹划好“课程责任田”的规划，建好课堂教学主渠道，努力构建网络育人、文化育人与环境育人、管理育人相结合的“大思政”格局。

同时，也要鼓励强化校外资源的共享联通。根据区域经济学的发展观点，强强联合、资源共享可增强区域内各经济体的发展。同样地，区域内的高校也存在各种网络文化资源共享与合作发展的现实要求，高校合作可以作为高校建设校园网络文化品牌的发展模式。兄弟高校可以通过协议、交换等形式实现区域高校网络文化资源的优化配置，提高校园网络文化资源的使用效率，提升高校校园网络文化品牌的质量。

3.建好“舆论场”：合理使用移动互联网等新媒体平台

在“全民移动”的热潮下，我们高校应顺应潮流，利用好互联网等新媒体覆盖面广、影响力大的优势，强化阵地意识，创新发展思路，比如“新媒体+网络文化品牌建设”正成为越来越多高校校园文化品牌的重要模式；另外还要注重网络文明环境和网络道德素养，营造符合社会主义核心价值观的校园网络文化氛围。

一是多举措健全高校宣传手段和平台，比如微信公众号、微博、论坛等；并实时监控上述平台的舆论内容，把握偶尔出现的某些负面倾向，加强校园官方舆论引导的权威性和影响力。二是广纳网络思政复合型人才，组建一支专业服务队伍；鼓励支持这些人才创新思政教育的培养模式和内容，将传统的思想政治教育内容进一步网络化、数字化，让高校学生从“要我学”转变为“我要学”。三是通过互联网即时通信平台将校园重大文化交流互动活动实时传播可以带来几何式的教育效果，比如直播、短视频等；同时结合时下流行的网言网语、微言微语，生动形象地传播社会主义核心价值观和本校道德模范、先进典型精神，从而增强校园网络文化媒体的美誉度和影响力。

4.讲好“大学故事”：形成独具一格的语言体系

校园网络文化传播和品牌构建最关键的核心因素就是传播内容和表达思想。内容和思想是吸引受众主动接受网络文化熏陶的 “催化剂”，为进一步塑造独具一格的大学校园网络文化品牌提供强劲动力；同时，还能增强用户黏性，反过来改进平台媒介建设，进一步完善校园网络文化的传播媒介，更好地为传播校园网络正能量和核心价值观服务。

要凝练独具一格的高校校园网络文化语言，除了要坚持中国特色社会主义理论的这面旗帜外，更重要地是主动挖掘高校自身的历史故事和文化特色，再思索如何通过不同的文化语言体现出高校自身的独特底蕴。此外，高校要强化高校师生的文化品牌意识，可以定期征集高校师生们的思想火花，鼓励他们利用自身的特长为高校网络文化融入自身特色，本校师生的语言才是最能彰显一个高校的内在生命力的，才能让校园网络文化品牌产生更大的价值。

5.唱好“流行曲”：建设高校网络文化新阵地

一是提升主流平台传播能力，尤其是注意提升话语表达水平，避免说教式、灌输式语言，化繁为简，深入浅出，达到事半功倍的效果。二是加强哲学社会科学队伍建设，引领高校整体思想文化水平，大力培育和支持一批访问量大、互动性好、影响力大、教育性强的“名站”“名栏”，为高校校园网络文化品牌奠定内在源动力。三是充分利用现有的学生网络社团体系，进一步提升社团活动范围和水平，如定期举办校园网络文化节、扶持成立一批特色鲜明的大学生网络文化工作室等；鼓励学生在校内外广泛开展网络相关的课题研究与主题活动、网络产品研发和网络技术服务，如策划大学生喜闻乐见的微电影、网文、漫画等比赛活动，形成浓厚的校园网络文化氛围，充实校园网络文化内涵。

6.做好“监护人”：完善监管与评估反馈体系

任何好制度都有完善填密的监管机制，校园网络文化品牌制度也不例外，所以高校应结合自身情况和校园规章制度，将校园网络文化品牌培育制度框构在一定的监管机制下，对一些破坏校园网络文化的不正之风予以严惩。具体来说，监管部门要严格按照高校制定的纪律规章监督一切有关校园网络文化品牌培养事项，严肃处理任何破坏校园网络文化建设的不法分子，并鼓励师生们积极举报虚假和不良信息，共同维护校园网络文化环境。

品牌的持續性很大程度上取决于大众长期对该品牌使用感而形成的口碑，换言之，大学校园网络品牌的培育则主要取决于学生的满意度、信任度和忠诚度，因此根据相关参考指标办法出台制定一套科学合理的评估反馈体系能较好把握学生在虚络中的状态，并给予及时的反馈与改善，保持校园网络文化品牌的可持续性发展。

新时代下高校师生面临着新的挑战和机遇，我们要高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，深入学习领会习近平关于青年工作的重要思想和习近平总书记“7·2”重要讲话精神，解放思想，创新校园网络文化品牌培育模式，用“正能量”和 “主旋律”奏响网络合音，构筑巩固马克思主义在高校意识形态领域的指导地位，全面发挥高校传承创新文化主阵地的作用，为实现中华民族伟大复兴积蓄力量。

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