产品生命周期理论下的企业环境和战略分析

陶思林

摘 要：一种产品从投入市场到从市场上消失的整个生命周期内，产品在市场中的市场定位，外部环境，竞争优势等都在不断得变化。因为一些企业在相应的生命周期所遇到的问题相似，那么用于应对的解决方法也会有相似之处。所以企业可以通过分析产品的产品生命周期来判断企业的产业环境，并在不同的产品生命周期下作出相应的战略决策从而帮助更好的实现企业的总体目标。

关键词：产品生命周期；成长期；导入期；成熟期；战略预测

每一个生物都有着从诞生之后逐渐生长，最后死亡的一整个生命过程。产品也和普通的生物生长周期类似，从被生产出来进入到产品市场，到最后被这个市场淘汰，从市场上消失。这整个过程就是这个产品的生命周期。在对产品生命周期的研究下发现了一定的规律，相应的研究使得企业对于其产品的战略设计和实施有了更多的想法，也帮助企业管理层进行更好的决策，制定不同的经营战略和财务战略。依据产品所处的不同生命周期，有效利用产品在该时期的特点，帮助产品在市场竞争中获取更多的优势，延长或者缩短相应的时期。甚至是当产品退出市场时，如何能够取得尽可能多的利益，降低损失。在产品创新，产品改革，重新确定市场定位时帮助管理层做出更有利的决策。随着企业内部控制，管理水平的提高，对于产品生命周期理论的应用也越来越多，越来越广。产品生命周期理论的运用节约了成本，提高了效率，为企业的长远发展做出了贡献。[1]

一、产品生命周期

产品生命周期即一件产品从投入市场到最后退出市场的整个过程。产品生命周期曲线呈现出先增长，后衰退的“S”型，并分为导入期，成长期，成熟期，衰退期这四个阶段。且这四个阶段分别具有不同的特性，在不同的阶段采取相应的应对措施，提高产品的竞争力，有利于延长产品的生命周期，从而更有利于实现企业的总体

目标。

二、环境分析

（一）导入期

1.导入期的特点

导入期，也就是产品刚进入市场的一段时期。在导入期时的产品通常新产品，产品的用户较少。通常对于新产品的接受程度上，那些收入相对偏高的客户是高于收入较低的客户的，所以导入期的产品通常针对收入较高的群体。且产品刚刚进入市场，同类产品少，竞争对手相对较少。对于一些新产品来说产品的设计可能并不完善，在市场的检验下就会出现一些问题，比如产品功能的冗余或者不足，产品质量上存在瑕疵等问题。导入期时的产品，通常设计新颖，质量没有保证，产品的类型，特点，性能以及目标市场等方面尚在不断变化之中。

2.导入期战略预测

在导入期时，企业通常为了扩大产品的知名度，会投放大量的资金用作产品的宣传。那么相应的营销成本就会较高。因为收入较高的客户更容易接受新上市的产品，所以企业可以将产品的价格定的高一些，从而提高产品的销售毛利。可是价格高又会造成产品的销售量降低，净利润也会相应的降低。总之，导入期时的经营风险非常高。

（二）成长期

1.成长期的特点

成长期的产品相对于导入期而言，销售群已经扩大，产品的质量也有所提升，但是生產能力不足，产品质量参差不齐。消费者对于产品的了解程度加深，产品的价格达到最高，利润也最高。虽然广告，宣传费依然很高，但是比导入期时已经有所减少了。[2]

2.成长期的战略预测

激因为成长期产品的市场扩大，竞争者也在大量增加，一些企业兼并开始发生，市场的不确定性增加。此时，企业的战略目标是取得更多的市场份额，为成熟期的发展打基础。而且，这个时期也是企业提升价格形象和质量形象的好时期。风险下降了，企业间的竞争却更

加烈。

（三）成熟期

1.成熟期的特点

成熟期的市场已经基本饱和，企业间的竞争达到白热化。因为产品用户基本稳定，如何争夺已有的老客户，和吸引新客户是企业的目标。一系列的价格战就会就此引发。甚至是一些恶意的，挑衅性的价格战。而且，产品的质量，技术都已经基本成熟、稳定，企业为了提高利润会通过降低成本，提高效率等方法。

2.成熟期的战略预测

竞争对手企业之间的竞争加大，导致一些企业被兼并，甚至是退出市场。价格开始降低也是在竞争中必然发生的，与此同时，利润也会下降。因为成熟期经营风险较低，且利润，质量，销售，市场都是较为稳定的，如何延长成熟期的时间是至关重要的。

（四）衰退期

1.衰退期的特点

衰退期根据字面意思也可以了解到，产品已经开始逐渐的退出市场，企业也开始逐渐退出。这可能是技术的进步，科技的创新，有新型的产品替代了旧产品而产生的。此时的客户更注重产品的性价比。

2.衰退期的战略预测

对于衰退期的产品，如何减少产能过剩带来的损失，甚至是在产品完全退出市场之前提升价格，赚取收益。成本控制是一种解决方法，但是又不能因为降低成本而影响产品价格。在衰退期，企业首先采取防御战略，维持现金流，必要的时候就应该采取退却战略，尽早退出市场，减少损失。

三、对产品生命周期理论的质疑

其实产品生命周期也遭受到了一些质疑。因为各阶段的持续时间会因为其所属产业的不同而存在一定差异。一个产业究竟处于生命周期的哪一个阶段并不是很容易区分清楚。仅仅是这一缺点就削弱了产品生命周期理论作为规划工具的有用之处。而且产品的生命周期也并不一定总呈现出“S”曲线的形式，很多企业甚至都没能保证四个阶段都存在。有的企业会从成长期直接走向衰退期，有的企业从衰退期又会再次步入成熟期。一些研究也表明产品的生命周期是可以通过产品创新和产品的重新定位来改变的。

四、结论

运用产品生命周期理论不能仅仅停留在预测产业的演变，而应深入研究演变过程本身，以了解是什么因素推进了这种演变。运用产品生命周期理论分析企业的产业环境，通过SWOT分析法来判断企业产品的优劣势，对企业的财务战略决策的帮助无疑是显而易见的。当今很多企业将产品生命周期运用到了成本管理。无论是供应链管理还是市场营销管理，都将产品生命周期运用到其中。近几年，环境保护一直被高度提倡，环境会计等都是热议话题。以产品生命周期角度下的环境成本管理为主线，旨在分析企业如何从管理层面提高自身环保能力，扭转生态破坏的新局面。[3]产品生命周期的广泛应用不仅是国外，在国内也被应用到各个领域。即使是存在着适用性方面的质疑，产品生命周期的应用广度依然在扩大。[4]

参考文献：

[1]魏丽丝.生命周期理论文献综述[J].合作经济与科技，2014（24）：155-156.

[2]吴玉牵.产品生命周期理论指导下的营销渠道管理探析[J].全国流通经济，2017（07）：3-4.

[3]李稳.基于产品生命周期的企业环境成本管理研究[D].山东农业大学，2016.

[4]周吉.基于产品生命周期的供应链外部融资模式分析[D].东南大学，2017.