读书这么件“要命”的事，他居然从中找到了“卖钱的东西”

毛予菲

2013年底，樊登刚以自己的名字创立线上读书会的时候，朋友给他讲了个真实的故事。有个北京房地产商人，为了读书雇了两个大学老师。地产商人在奥体森林公园跑步的时候，两个老师就跟在他后面讲书，每个月讲4本，工资3万元。樊登听完备受鼓舞，觉得自己的读书会太划算了，“每星期讲1本书，一年50本，一共365元搞定”。

4年多后，结果如他所愿，樊登读书会APP涌进了600万会员。今年4月，他发了一条微信朋友圈，颇得意地算了笔账：“上个月会员500万人，不到半个月增长20%。按照一人50元的成本，应该花5000万元的推广费吧？但实际上，我们用了不到10万元，办了一场小活动，就有了这样的成绩。关于增长，要有一点想象力。”

这一年，樊登频繁往全国各地飞，参加各种演讲、分享读书心得。《环球人物》记者对樊登的采访，就安排在一场北京读书活动开始前。5月5日，他带着新书《读书是一辈子的事》登上网络综艺《奇葩大会》的舞台，黑色帽衫上赫然印着“我喜欢读书”5个大字。他提出的观点是：读书是件“要命”的事，书里的知识是解决生活问题的原理。台下的赵又廷温柔地反击：“我喜欢漫不经心地读书。”高晓松也提出疑问：“如果读两本书就能解决所有问题，这个世界未免也太容易了吧。”对于这些质疑，樊登自信满满地回应：“我送你们几张读书卡，听听就明白了。”

知识分子的新出路

4月最后一个星期六的上午9点，樊登读书会APP准时更新，讲的是最近大热的《增长黑客》，解答“如何用低成本实现爆发式增长”的问题，翻译成大白话即“某公司干了半年瞬间被收购，套现10亿美元，为什么他们能如此迅猛？”

樊登总结书中案例，将美国民宿巨头爱彼迎（Airbnb）的增长分为3个阶段：第一，看数据，很大一部分用户看到民宿照片后，直接关掉了网页；第二，提假设，可能是民宿照片出了问题；第三，做尝试，管理层雇了一批专业摄影师拍照上传，订房率果然大幅上升。樊登总结：“将这个循环高速完成，你会发现公司很快成长。”

时长30—60分钟，逻辑清晰、语言简练、干货十足，这是樊登讲书的一贯风格。就连大师冯友兰的《中国哲学简史》、以色列作家尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》、美国汉学家比尔·波特的旅行散文集《寻人不遇》，这些文史哲类动辄几百页的大部头，他都能提炼出条条框框，讲得滴水不漏。

讲“故事最让人心潮澎湃”的《魏晋风华》（以《世说新语》为线索的历史书），樊登分了4个板块：正统曹魏皇族、成功逆袭的司马政权、代表民间“潇洒文化”的竹林七贤，还有“旧时王谢堂前燕”中的“王谢”世族。在这个框架下，乱世奸雄曹操、心狠手辣的曹丕、野心家司马懿，阮籍、嵇康、山涛的小团体……精彩人物轮番登场。

轻松、好玩是樊登讲书的“标配”。满满干货扑面而来的时候，他还会见缝插针来几句“情感宣言”，直往读者心窝子里戳。谈企业，他说：不进则退，多少固若金汤的企业轰然倒塌，我们才发现所谓的固若金汤不过是幻觉；谈哲学，他感慨：哲学是一种可以用在自己身上的医术；谈人生，他如此形容：就像一条河，此一时，彼一时。

无论形式如何，樊登讲书永远以“知识”为核心。他录完视频，转成音频，然后配一张解说图，梳理书中的枝枝蔓蔓。有网友调侃樊登是“拜知识教教主”，他则笃信：生活中遇到任何困难，都一定会有一本书等着你。

樊登有着商人的敏锐嗅觉。他将这套线上读书组合延伸到线下，在全球十几个国家创立了800多个读书分会，定期举办读书活动，让“每年一起读50本书”成了许多“死忠粉”的读书口号。他的选书标准很明确：4个字“推己及人”，“职业晋升、婚姻关系、育儿方法、心灵成长，这些我需要的，相信其他人同样有需求”。樊登还搭建了成功的商业模型：“别人帮你整理好了50本书的内容，你花300多元学习一下，不过分吧？”

因为做线上读书节目而声名大噪的，还有一个人，罗辑思维创始人罗振宇。罗振宇和樊登曾是央视的同事，两人前后脚离职，都做“知识变现”创业。罗辑思维比樊登读书会成立得早。2012年，罗振宇创造了一个有意思的词——供养，找到了一条全新的挣钱之路，“大家喜欢我，就买我的周边产品，给我点‘供养”。一年多后，罗辑思维已经做得风生水起的时候，樊登的读书会才刚创办起来。樊登觉得自己号召力、影响力不够，“不好意思开口找粉丝要供养”，后来他一拍脑门：“干脆直接收钱吧。”

结果，罗振宇反过来找到樊登，拍着他的肩膀说：“这不就是知识付费吗？”一年后，罗辑思维APP也请来一批导师，开设“得到”付费音频课程。罗振宇评价樊登：给中国知识分子找到了一条教书、写作之外的新出路。

人生没有一步是浪费

讲好一本书，樊登的准备时间不超过两个小时，多半还是在飞机上度过的两个小时，因为“效率最高”。录一个小时节目，他手里只有一份一页纸的提纲，偶尔低头瞄两眼，其他时间一动不动坐在那儿侃侃而谈。他自信自己有这样的能力，“快速阅读、主旨提炼、轻松表达”。

樊登把这些能力归结于阅历与累积。说起自己的人生之路，他很自信，“没有一步在浪费，所有的行动几乎都是有效的”。

在西安交大念大学时，樊登加入了学校辩论队。最初的几场比赛，他紧张得直哆嗦，“抖得桌子腿都立不住”。后来练得多了，比赛多了，逻辑清楚了，嘴也利索了。“1998年国际大专辩论赛，我们队是冠军，我是队里的一辩。这段经历让我有了良好的逻辑思维能力、表达能力，也成了后来我读书的素材库。我曾講过一本《刻意练习》，提到了这段当辩手的经历。真没有天分这回事，每一种技能背后都有训练在做支撑。”

他讲书的语言风格，是崔永元一手教出来的。1998年，樊登大学毕业加入央视，跟着崔永元主持《实话实说》。最开始录，他自我感觉良好，下台看回放，才发现自己还是用了辩论队那套说话方式，“声音高亢，极具压迫感”。崔永元教他：“主持人得学会说人话，会开玩笑，还要能被别人开得起玩笑。”要有四两拨千斤的功夫。

2003年，樊登开始在北京师范大学读博士，同时，又以央视主持人的身份，客串给企业家讲课，讲媒体人最擅长的公关危机处理。“用主持的技巧讲课，收效显著。第一天刚上去，台下一片昏昏欲睡；第二节课，愿意参与的人就多了起来；几堂课下来，大家听得津津有味。”

樊登逐渐收到来自北京大学、南京大学、西安交大、中山大学等高校邀约，请他为“最难伺候”的EMBA班总裁学生讲课。这个过程中，他发现，“能从书里找到卖钱的东西”。樊登给学生列了课外书单，结果他们只买不读。他就自己读一遍，将内容概括总结出来，在微信群里讲。可以说，这就是樊登读书会的发端，只是那时的樊登还想不到，他的听众会从EMBA班的总裁们迅速扩展为600万人。但这种灌输式的讲书方式，在收获众多拥趸的同时，也从一开始就备受质疑。樊登则是依然故我，继续用自己的方式讲下去，讲了4年。

（摘自《环球人物》）