豪华车新款上市，降价为何“快且多”？

傅雪峰

大降价看多了，心里还是应该有点数，克制一下“尝鲜”的冲动也是有必要的。

绝大多数车型会趁上市的热乎劲儿维持一阵子原价，然后终端慢慢降价促销。这是一种普遍现象，不少行业都是如此，比如手机业。对此，买车的人也都能理解，既然要“尝鲜”，付出的钱自然会多一些。

一般来说，降价适合细水长流，优惠幅度一点点放大。但是，近两年出现了一种怪异的操作，有的新车上市不久就急不可待地大跳水，让“吃瓜群众”大呼刺激，而早期买主则是大受刺激。

克制“尝鲜”的冲动

举几个例子，去年12月底上市的沃尔沃新XC60，仅仅过了几个月时间，不少地方就出现了7到9万元的优惠，对于40万左右的定价来说，这是直奔8折而去了。还有2016年12月上市的沃尔沃S90，价格保鲜期也就三四个月，此后就把持不住，降了约10万元。

宝马也算是豪华品牌中的打折能手，江湖人称“八折马”。但宝马新一代5系的动作还是出人意料地迅猛，去年6月份上市，一年的时间，终端就出现了八五折甚至更高的折扣。

奔驰GLC是40万区间的“保价”模范，硬生生挺了两年不降，一直到今年三四月份价格才有所松动，然而“不动则已”，优惠在两三个月内猛然放大到4～5万元，令人大跌眼镜。当然，终端终于忍不住这样“大放水”，也可以理解为在新上市的宝马新X3和奥迪Q5L的夹击之下“不得已而为之”。

此情此景，让人不由心生期待，宝马新X3和奥迪Q5L在新一轮“跳水”比赛中，会有什么样的精彩表演？

而这也就带来一个问题：现在出手买宝马新X3和奥迪Q5L，会不会太亏？毕竟沃尔沃新一代XC60的早期车主，发牢骚的不少，因为车还没磨合好就看着价格降了好几万，心情是肯定不爽的。一年前提宝马5系和沃尔沃S90的那些车主，看到现在车价掉了10来万，内心大概也不会波澜不惊。今年初提了奔驰GLC的车主，本以为车价够稳当，谁料车刚到手就赶上GLC加入降价大军，1万、2万、3万的往下降，看着也够闹心。

新车上市后，总会有人“尝鲜”去买，车价也总归是要降的。但售价要是“飞流直下”，就等于一阵大风把早期车主手里大把的钱刮跑了，任谁也不会觉得这事儿办得地道。

大家不能断定某款车上市后，价格一定会大跳水，比如奔驰GLC的“跳水”表演就姍姗来迟；但大降价看多了，心里还是应该有点数，克制一下“尝鲜”的冲动也是有必要的。

刚才举的例子，都是定价40万左右的豪华品牌汽车，买家们应该算是比较有钱的。虽然有“早买早享受”的说法，但几个月就白扔几万块，再有钱也不是这么个花法，为了“早享受”花的钱也忒多了些。

如果再联想到对二手转售价格的影响，那更是“连续暴击”的无情伤害。假如你买了一款40万的车，算上购置税和保险落地45万；而几个月后，车价打8折降到了32万，你手里的车如果转卖，会跌破30万——这账算得真是让人透心凉。

荒谬的定价逻辑

汽车买卖本是生意，厂商贵卖或贱卖是他们的权利。但定价40来万的车，上市几个月就跌去七八万块钱，亏本的买卖谁都不愿意做，这是不是就告诉了大家：新车价格有水分，定价高得太离谱？

哪个品牌都想给自己的车定个高价，这看上去很体面，也能体现车型比较“高级”。如果比同级的车定价低，就等于自己承认矮人一头，不如人家档次高。问题是，定个高价很快又暴跌，不仅品牌受损，更损的是深深伤害了忠实粉丝——那些刚上市就出手的买家，往往是品牌的“铁粉”。爱你越深，反倒受伤最深，这是不是挺让人伤心的？

较高的保值率，是豪华品牌汽车的一个重要特征，但目前似乎一切全乱套了。某些品牌刻意定个高价，再以疯狂的打折来换销量，这种价格体系，这样的行为，难免会使厂商的诚信度和责任感在公众心目中大打折扣。

某些品牌的定价方式是投机性的，先定高价，形势好就赚个狠的，形势不好就大降价促销走量，反正利润够大，怎么玩自己都不吃亏。实际上，八折都不算狠的，七五折买到奥迪A6L不是梦，凯迪拉克CT6谈不到七折都算输。如果你了解了这种荒谬的定价逻辑，还抢着去买刚上市的车，说得不好听那就是主动去缴智商税了。

有人可能会问，降价这么狠，汽车厂商真的还有钱赚吗？看一看数据吧，据媒体报道，上半年某汽车品牌在华累计销售6.15万辆，同比增长18.4%，中国已经成为该品牌全球销量最大单一市场。其中一款车型销售2.2万辆，同比增长18%；还有一款同期销售1.9万辆，同比大涨134%，而这两款车型都是价格跳水的冠军级车型，都降价10万元左右。就算终端疯狂降价，也没有拖累该汽车集团的利润表现，今年上半年该集团营业利润同比增长15.7%，营业利润率为6.4%。降价这么狠又怎样，人家还是有得赚。