不入驻淘宝天猫，品牌商还能做电商吗？

冯华魁

最近，跟镰仓中国区负责人聊天的时候，他跟我说，镰仓的美国业务刚刚独立运营了。

镰仓是日本排名第一的衬衫品牌，如果每个日本人有五件衬衫，其中就有三件是镰仓的。更厉害的是，它们在美国第五大道——世界奢侈品时尚之都——也被评为男装第一名。

我说：“你们为什么让美国独立运营呢？现在不都是全球一盘棋吗？”

他说：“以前美国镰仓的业务，门店与线上是隔离的，线上用户要是需要退换货，没办法在美国本地换，还得退回日本，独立以后，镰仓在美国就有自己的仓储物流了，也有了独立的网站。”

我一听独立的网站，立刻敏感起来，在国内，大家都知道，品牌商自己的独立网站形同僵尸，品牌商们都是去淘宝、天猫、京东等平台上开店，自己做B2C商城，那不是找死吗？

所以，我问：“你们的独立商城没有流量也做不起来啊？何况，你们公司也从来不打广告，更不可能去买流量，为什么不入驻在美国的一些大的平台呢？”

他说：“其实我们美国订单量还可以，用的Shopify系统，每月5000单左右，美国还有两家门店，我们比较求稳。”

“我们是不太愿意入驻平台的，一是因为平台会拿走我们的数据，我们推出一个新品之后，别人拿到我们的数据，很容易去模仿；二是入驻平台，自己没有话语权，比如亚马逊要涨运费，消费者就没办法，只有亚马逊有卖的。或者亚马逊说要利益加10个点，商家也只能听从，因为商家没有经验去运营或开发自己的网站，特别是小公司。有好产品的公司就很可惜。所以Shopify解决了这些商家的苦恼。”

为什么Shopify可以解决这些问题？

这个对话，正好勾起了我最近的思考，在国内，品牌商对平台的依赖极为严重，但是在日、美、欧，好像就不是这样。

而镰仓更是奇特，完全不依赖任何平台，只是直营，包括电商业务，据说它们在日本的官网只有6个人维护，每年的销量却高达10亿日元。

如果是因为它已经是日本国内行业第一，所以可以任性地自己跟自己玩，但如今，它在美国市场，居然也还是独立玩法，将来正式进入中国，据说还可能是独立玩法，不去入驻淘宝、天猫，那它到底凭什么呢？

这要从它们用的Shopify系统说起，Shopify是2006年创立的电商系统，总部在渥太华，目前全球有60万商户在用，每年的交易额在550亿美金左右。

这个系统的先进之处在于，首先，可以很低成本地实现个性化展示，不像国内的网络店铺，大同小异，如果是入驻平台，更是没有差异。

其次，它们可以给品牌提供一个官网，完全可以用自己的域名，但界面都是系统内选择的，对于中小企业来说，成本很低。

最后，它们可以在Facebook或者Twitter上直接成交，也就是说Shopify类似Facebook的“小程序”，美国的社交平台对电商系统是开放的，不像国内，巨头割据情况比较严重，微博是阿里的，微信是腾讯的，是不对其他电商系统开放的。

社交平台的开放，让品牌商可以自由获得流量，也让用户更方便购买。对镰仓来说，它们主要流量来源就是社交。镰仓不做广告，哪来的社交流量呢？

镰仓的运营模式

镰仓虽然不做广告，但是口碑很好，它们的流量大部分是自然流量，就是靠用户的口碑效应。

当年，镰仓创始人贞末良雄排除争议，进军美国时尚之都纽约第五大道，以79美元的定价，在美国引起轰动，引得媒体广泛报道。后来又被美国版大众点评Yelp评选为男装第一名，这都是口碑带来的结果。

贞末良雄还在美国的店内举办品牌日活动，用酒会的方式和会员做互动。想想看，这一点跟国内的品牌真是大不一样，国内品牌的店庆都是打折、打折、打折。但是镰仓的产品从不打折，连员工也没有折扣价。

之所以做到这样，跟镰仓的模式有很大关系，这里只提炼几点：

1.镰仓独创了SPA（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel）直销模式，从工厂直接供应门店，砍掉日本服装行业传统的三层中间商。它们的加价率不到一倍，也就是说，定价的55%到60%是生产成本，所以价格很有优势。

2.价格有优势，但是质量却要做到最好，它们的工厂是日本最顶尖的纺织厂。

3.多批少量，每周上新两次，根据订单量再组织生产。也就是说，它们在线下实现了我们线上品牌才能做到的多批少量，而且质量做到同类顶尖。

这就让镰仓的库存控制在1%！这也是国内所有服装品牌做不到的，传统品牌的库存大多在40%，所以季末清仓打折是必需的。

经过这种对比，你会发现，镰仓做独立电商是有底气的，不是一个78岁老人（贞末良雄今年78岁， 53岁创业）不懂电商的蛮干，而是出于对产品的自信。

产品真的可以决定零售模式吗？

产品模式与流量模式

为什么中国品牌对于巨头的依赖这么严重呢？

从本质上讲，中国品牌不是产品模式，而是流量模式，产品形式大同小异，质量也都差不多，所以，谁有流量，谁有渠道，谁的嗓门大，就能多卖货。所以，平台起着非常关键的作用，可以决定一个品牌的生死。

不过，也正是因为这样，很多有好产品的中小企业却做不起来，国内大电商发展速度快，但是也摧毁了有好产品但没有资金的商户。假如镰仓在淘宝做，不做广告就要20多页后才能找到，但一旦做廣告的话又是持续性的投资。

尝过流量带来的销量暴涨，就不会再稳稳当当的发展了，这是一剂鸦片。

不过，镰仓其实也因为被媒体曝光带来卖断货的情况，虽然尝到了大流量带来的甜头，但是，贞末良雄并没有选择大做宣传的模式，因为这会挤压供应链的产能，忽高忽低的订单，会让工厂无所适从，最终放弃品质，只追求订单量。所以，有时候看起来只是一个选择的差别，背后的系统，却是截然不同的。

不过，即使大家都知道这种模式的差别，我对中国到底能否诞生强大的品牌独立电商这事，也不抱希望，至少十年内，不乐观！