电商之路的思考

马开春

6月4日，“索尼专业产品京东自营旗舰店”正式开启，并宣布发售第一件商品——电子纸。

像索尼这样的大型国际性公司在电商开店并不是什么稀奇的事，但值得玩味的是电子纸的定位并非针对B2C市场，而是属于B2B的专业系统部门。在用户定位上，索尼透露这款电子纸主要针对学校、企业和政府部门用户，从产品设计上，除了提供单机产品，还可依托索尼开发的“DCSS电子纸控制服务器软件”，向用户提供文件管理服务，或是共同开发软件系统，与用户已有的文件管理系统轻松对接。

索尼电子纸是“索尼专业产品京东自营旗舰店”的首个入驻的产品，这也是索尼专业系统的产品在电商的首次布局。电子纸在京东开卖拉开了索尼专业系统产品在电商渠道的序幕。

索尼中国专业系统集团总裁本野桂先生表示：索尼与京东的合作，是索尼中国专业系统集团进一步拓展电商平台的战略性举措。京东用户在不远的将来能够选购专业手持摄像机、商教投影机等更多品类、更多型号的索尼专业产品。

这就意味着，很快索尼专业系统针对B2B用户的产品将逐渐在电商渠道铺展开来。

像索尼这样一向战略稳健的公司将电商作为专业产品的销售渠道并如此重视，向业界释放出了明显的信号：专业产品的电商渠道和销售模式被越来越多的公司看好。

查了下各个电商平台的专业AV产品品牌，InfoAV发现，在京东、天猫等平台开设自营店或者授权店铺的公司不在少数：NEC、EPSON、丽讯、索尼等等耳熟能详的公司都有在涉足电商平台，不单单是这些大品牌，像ATEN宏正这样专注于细分行业的企业也都在各个电商平台建立了自己的自营店。除了品牌厂商，就连一些系统集成的公司也对电商平台青睐有加比如同辉信息。

电商模式被看好吗？

如此多的公司花费人力、物力在电商平台布局，要说电商不适合卖专业AV的产品似乎说不过去，但从过去几年专业AV产品在电商平台的销售量来看好像又不是那么乐观，二者是不是自相矛盾呢？记者采访了几家公司，大家的看法各不相同。

您公司在哪些产品线上尝试过电商模式，当初出于什么想法和目标？

◆同辉信息

作为综合显示应用服务商，同辉信息拥有全显示产品布局，建立了遍及全国的销售网络。随着电商的兴起，同辉信息也在不断寻求突破和创新，通过不同的渠道和形式扩大品牌影响力和产品销量。

从目前的行业形势看，商用显示行业竞争激烈，传统的渠道很大程度上趋于白热化，而同辉信息也在思索从另一个渠道去开拓即电商，这样不但能扩大品牌和产品的宣传维度，更能迎合客户的购买习惯。所以去年，同辉信息从Q-Share智能交互会议终端开始试水，入驻京东平台。Q-Share作为一款高效会议产品，相对同辉信息的液晶系列产品线，功能简洁明了，安装没有难度，使用方便，更适合在电商平台销售。与此同时，为满足用户更高需求，BJB智能交互液晶白板也同时上架，两款产品可搭配使用，对于提升会议效率具体明显效果。

◆ ATEN宏正

国内电商平台主要面向的是B2C的产品，B2B的产品因为大多都会涉及到企业级的成套项目解决方案，面临售前设计、安装等技术问题，需要代理商或系统集成商的介入提供技术支持。而且，从用户购买习惯来看，年轻用户在购买产品之前往往喜欢在网上比比价格，因此，国内电商平台销售的产品对价格都比较敏感，走的是性价比的路线。可能是这两个因素的影响，我们的专业AV产品在网络平台的销售数据并不好看。

但这并不意味着我们行业的公司就不需要电商平台，恰恰相反，淘宝、京东、天猫这些平台是我们很重要的一个渠道。我们可以以销售B2C的产品为主，专业类产品为辅，促进公司面向终端用户的产品的销售量，同时也可以打造我们的品牌形象，通过电商渠道为用户提供直接的技术咨询和服务，方便有些需求量比较上的用户直接网上下单购买。

吴蓉表示，目前ATEN宏正在线上销售的产品主要是转换器，转换头、延长器，这些单价比较低面向终端用户的产品。

同辉信息公司认为，从目前来看，不少品牌都已经开始在电商平台率先尝试，但总体上来看仍然处于一个摸索的初步阶段，运作并不成熟。但值得一提的是，在这种情况下商务投影机在电商平台的表现却是一枝独秀，销量较好，而其中的主要原因与其使用环境和价格有关。那些体积小的产品或者辅件，安装和使用更加简单、快递物流成本相对较低更容易获得电商平台用户的青睐，销路更好。

对此，我们查了一下电商平台投影机的销售数据，的确印证了这一观点。以家用投影机用户知名度最高的Epson为例，体积小巧针对个人用户的家用投影机的销售量数量遥遥领先于其他工程或者教育类投影机，比如其中一款3，300流明的投影机的销售量甚至过万，而一些高流明段的投影产品则鲜有问津。

不仅仅是卖产品，电商平台还适合给客户提供一些补充服务。ATEN宏正吴蓉说道：我们在京东、天猫这些平台的运作主要是给客户提供一些便利，有些客户需求量比较少，或者有些老客户机房搬迁了，只需要一根线缆，再去找代理商要货会比较麻烦，网络提供了一個便利的渠道。而且，有些老客户需要售后服务的，直接通过网上咨询就能解决问题，不用再专门找集成商上门服务。

第一个尝螃蟹的人？

电商渠道能够让买家找到卖家，将卖家直接推送给买家，去掉了中间环节，极大地节省了产品的流转成本，京东、阿里这些电商平台的飞黄腾达背后承载了多少企业的电商梦，在成千上万的电商梦实现的同时，又有多少实体店尸骨无存。

但无论你愿意或者不愿意，电商这一趋势都无法逃避，顺应他并找到自己的立身之地才是明智之选。声视通前负责人徐峰表示：“我所沟通过的AV企业高层99%的人都有过走电商渠道的想法。但对于电商这条路怎么走，大家却比较迷茫。”

与我们前面提到的品牌商和渠道商不同，声视通在专业AV行业的定位比较独特。它是一家在业绩颇具影响力的系统集成商投资的电商平台。在业界尝试电商渠道这条路子的众多企业中，声视通的方向与众不同。“声视通这个取名的思路类似于财付通、支付宝，”徐峰介绍。这么一说，大家就很容易理解了，这是一家做第三方平台的公司。谈起声视通的起源，徐峰娓娓道来，“我们的想法始于2009年淘宝的双11活动，当时我们想既然有淘宝和京东的模式，那我们可以把专业AV行业的产品入驻到这些电商平台，但沟通之后，我们发现，这些平台都要求提前支付技术费用、保证金等，虽说这些电商平台的流量很大，但真正能够分流到专业视听圈子里的能有多少呢，于是，我们希望做一个专业音视频行业的电商平台，这就有了声视通。”

专业AV行业的从业者都知道，与IT、安防这些大行业相比，我们行业业务规模不值一提，就算是在行业内做得非常出色的公司，业务规模充其量也就是几个亿，从业人员不过数十万这样一个小众化的行业能否支撑得起电商平台？是否有这么大的流量来进行买卖交易？如果可以，那整个专业AV行业的模式会带来什么样的改变？

声视通开始了电商模式的探索。

徐峰介绍，从2009-2015年，声视通主要以自营产品为主，从最初主要销售某系统集成公司所代理的索尼摄像头，到后来的包括充电设备在内等各种产品，基本上类似于京东自营的模式。在这个阶段，虽说平台自营产品的销量还算不错，最好的时候也能达到千万级的流水，但产品覆盖始终有局限，难有突破。而且，平台也会受到来自品牌厂商的阻力，毕竟，声视通只是品牌厂商的其中一个途径，而厂商要的是整片森林，需要在各个代理之间做好平衡协调。

虽说扩张受到制约，但在这个阶段确实也为声视通积累了不少的资源，到2015年就有500多家增量的中小系统集成商和终端用户在平台产生了粘性，对这些厂商和用户来说，电商平台带来的优势是，他们可以以自己在别的渠道不可能拿到的价格，购买到所需要的产品。

声视通在发展，行业变化却更为急速。

2015年，政府一纸禁令，楼堂馆所停建，节能环保减少投入，政务商务市场开始萎缩，整个专业AV行业一夜之间进入寒冬。但欣慰的是，经过一段时间的冷静期之后，教育、公共安全、展览展示、城市化改造这些市场却逐渐壮大起来，专业视听产品的需求从以前的一二线城市扩展到了三四线城市，但矛盾的是，行业大多数实力较强的集成商都在大城市，三四线城市有市场需求却没有足够多具备出方案能力的集成商。声视通认为，这是一个机会，于是决定开始转型，把平台彻底开放，通过平台掌握的几千个系统集成方案，把中小集成商都吸引到平台上来，并希望转换成有价值的流量。

电商平台靠的就是流量转换，靠的是万亿级的市场规模，但首先你得有流量、流量、流量。声视通开始模仿京东、阿里的模式，把盈利模式从之前的产品销售转向了流量转换——金融服务，也就是为有需求的集成商或经销商以贷款的方式提供一定的账期。

讲到这里，我们看到了声视通成为一个完全按照现有的传统电商模式运营的专业AV平台。但令人唏嘘的是，阿里、京東的金融业务即便是拆分上市，市值都是千亿级的。金融服务靠的是资本量，作为一个小众化领域，真的能成就一个金融平台吗？

电商之路的掣肘

今年，声视通渐渐淡出了行业，或许是这种金融模式难以维持，或许是持续的资本投入与产出不匹配的让投资人打了退堂鼓，或许是我们专业视听行业的电商模式还需要重新探索。

对此，同辉信息认为，电商模式在 AV行业难崛起主要是由AV行业的特性决定的。首先，AV行业产品属于专业型，应用于项目上居多，用户也不是一般的消费者，而是有商业需求的企业单位，无论在前期项目支持还是施工安装或后期售后都需要专业的人员支持应对，有着相当的技术门槛，客户人群的特定性也决定着其在电商平台的局限性。

其次，这么专业的产品必然需要专业人员安装维护，那么电商平台上关于物流发货验货如何进行，都对用户提出了较高的要求。若在线下通常情况下，产品到用户处会由项目负责人进行点亮验货，并进行专业维护，那通过电商平台购买产品后，如何进行物流验货、人员成本如何核算等问题，都需要AV品牌充分考虑。

第三，价格昂贵，以同辉信息液晶产品线为例，无论是液晶专显还是拼接产品，液晶面板价格昂贵维护成本较高，如LG曲面屏这种新产品更是娇贵，这么昂贵的产品在线上交易无疑存在着诸多风险和问题，再加上电商客服也远不如线下客户经理专业，无法亲临现场根据使用环境进行指导，这些因素限制了AV行业在电商模式的发展速度和规模。

但在徐峰看来，这些都不是问题。他认为，专业AV行业的电商之路之所以举步维艰，最核心的因素在于“人”。时代在变，行业在变，但人的思维却没有发生跟随时代的变化。

“我们行业在电商模式上始终都显得畏手畏脚，”徐峰直言不讳地指出，“不愿意尝试电商一是自己销售的产品本身是暴利，销量小，另一个是唯恐电商冲击下无法保护价格体系。”十多年前，视听行业从业的人员都是60/70后，他们习惯通过人脉来拓展业务，但如今，在互联网时代成长起来的80后甚至90后，他们更习惯于通过互联网来了解产品，寻找资源。

这个行为习惯是不可逆的，尽管声视通的模式并没有坚持到最后的胜利，但专业AV行业的电商模式一定会盛行起来，徐峰对此抱着乐观的看法。