基于“供需对接”的农产品现代流通渠道优化

王伟

摘要：为了改善优化农产品流通渠道，以现阶段农产品流通方式为研究基础，推动形成“流通环节少、信息充分共享、生产与销售衔接”特点的基于“供需对接”的农产品现代流通渠道。以典型优质农产品为突破口，在上游流通渠道建立以农户为主体，以产品经理为代表的农产品产地直供模式；下游流通渠道中建立以訂单为依托、以基层网络实体店为体验的销售模式来满足终端顾客需求。建立以区域移动互联网为基础的现代化信息共享平台，实现区域内所有农产品流通信息的交换与共享，以此实现上游供给与下游需求的完美对接。

关键词：农产品；现代流通；供需对接；渠道分析

中图分类号：F731.1 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2018）16-0128-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.16.031 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Optimization of Modern Distribution Channels of Agricultural Products Based on Supply and Demand Docking

WANG Wei

（Department of Management，Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou 510507，China）

Abstract： At present， many kinds of agricultural product circulation channels coexist， each has its advantages and disadvantages， and can not fully adapt to the modern circulation demand of agricultural products. In order to improve and optimize the current circulation channels of agricultural products， we need to take the circulation mode of agricultural products at the present stage as the research basis， and promote the formation of modern circulation channels based on "supply and demand docking" based on the characteristics of "less circulation， full sharing of information， and connection of production and sales". That is， taking typical high quality agricultural products as the breakthrough， establishing a direct supply model of agricultural products in the upstream circulation channel， with the product manager as the main body and the product manager as the representative， and setting up the sale mode based on the order and the experience of the basic network entity store in the lower circulation channel to meet the end customer demand. A modern information sharing platform based on mobile Internet in a certain area is established to realize the exchange and sharing of all agricultural products in the region， so as to achieve the perfect docking of upstream supply and downstream demand.

Key words： agricultural products； modern circulation； supply and demand docking； channel analysis

自中国实行改革开放后，农产品流通市场体制开始形成并逐步发展。中国农产品流通渠道经历了3种不同发展阶段：第一阶段是20世纪80年代，农产品流通体系以批发市场为中心，主要进行多层级和直线型的农产品流通；第二阶段是20世纪90年代，形成以超市为主体的农超合作对接的农产品流通渠道；第三阶段是2011年以来形成了以电子商务为主导的利用电商平台展开的新型农产品流通渠道[1]。从目前发展格局来看，多种流通渠道并存，各有优劣，但共同点是无法满足当前农产品现代流通需求，甚至一定程度上影响了中国农业产业化的可持续发展。本研究在分析现有农产品流通渠道优劣的基础上，提出了一种具有“流通环节少、信息充分共享、生产与销售衔接”特点的基于“供需对接”的农产品现代流通渠道模式。该模式的意义在于：一是能够保障交易过程中的信息畅通，借助信息技术平台，实现信息共享，省去了许多复杂的中间环节，真正实现农产品信息与消费者的对接，而且还降低了物流运输成本，提高了配送效率，实现农产品全流程的可追溯，保障农产品质量安全；二是这种新型的流通渠道，将传统多环节、消耗高、农户占据不利地位的销售方式，转变为以农户为主体、点对点销售、城乡交易信息共享一体化的形式；三是通过这种创新流通渠道的发展，能够有效提升农产品的知名度，打造具有地方特色，且具有创新意识的品牌农产品，助推农业产业链发展，推动农业转型升级。

1 现阶段农产品流通渠道种类及现状分析

1.1 以农产品批发市场为中心的流通渠道方式

以农产品批发市场为中心的流通渠道是指，农户和当地农村合作社建立紧密关系，生产的农产品由合作社购销，从生产地批发市场流向销售地批发市场，并借助批发市场流向农产品零售市場、基层农贸市场和销售农产品的超市，最后通过它们流向最终的消费者（图1）。这种流通方式是中国当前最为主要的农产品流通渠道之一，能够有效将小规模的农产品生产同大型的批发市场联系起来。截至2017年底，中国农产品批发市场已有5 567家，其中2 734家为综合批发市场，占比近50%[2]。

在中国农产品流通渠道中，以批发市场为中心的方式占据重要地位。这种流通方式能够满足不同层次购买力的消费者对农产品的需求，较强的集散作用是其最主要的特征也是最大的优势，但也存在相应缺陷[3]：一是存在小农户和大市场之间的供给与需求矛盾，表现在广大分散的农户小规模生产经营与较为集中的大市场需求之间的矛盾冲突；二是农户市场主体地位无法得到保障，农产品定价不合理，容易损害农户的经济利益；三是供需产业链较长，使得信息流通不畅，交易过程中瓜分的利益方较多致使流通环节冗长；四是农产品流通产业链的追溯机制很难落实，使得农产品质量无法得到保障，易发生农产品安全事故；五是农产品流通交易形式较为落后，其主要以现货交易为主。

1.2 以超市为主体的农超合作对接流通渠道方式

20世纪90年代中期以后，中国连锁超市行业快速发展。同时，随着人民生活水平的提高，对农产品的需求也与日俱增，到2010年一种新型的基于“农超对接”的流通渠道出现，“农超对接”主要特点是超市作为代表消费者的零售市场终端，与代表农户的农村合作社之间开展合作对接，超市以直供或直采的形式从合作社获得农产品[4]。该流通渠道消除了生产地和消费地批发市场的介入，省去了许多中间环节，降低了流通成本，提高了流通效率及经济效益（图2）。

目前，中国大型的连锁超市覆盖范围较广，客流量较大，且销售方式多样，有利于农产品的销售。中国现阶段农超合作对接的农产品流通渠道可以分为3种：第一种是“农户+合作社+超市+消费者”的渠道方式。以大型连锁超市为主体，农户在合作社的帮助下，直接和商超对接，降低了交易过程中的成本费用，但需要第三方物流参与进来，如家乐福超市。第二种是“农户+中介型农产品公司+超市+消费者”的渠道方式。农户在中介公司的帮助下，直接同超市对接，中介公司保证农产品的质量安全以及负责解决物流配送问题，根据超市的订单实行配送，如沃尔玛超市。该方式优势在于其成本费用较低，同时农产品质量有所保障，但无形中增加了超市支付给中介公司的成本。第三种是“农户+基地+超市+消费者”的渠道方式。农户通过生产基地直接和超市对接，如麦德龙连锁超市。该方式较传统的农产品流通途径存在很大优势。

从农户角度考虑，通过合作社或中介公司以及基地和超市达成协议，农户可在生产过程中根据订单量进行合理化生产，降低产销风险，提高农户经济收入的稳定性。从超市角度来分析，超市通过避开批发市场直接和农户实现生产交易，不仅能够使得产品质量有所保障，还能减少在物流运输过程中产生的成本支出；从消费者角度考虑，消费者能够通过较为合理的价格，购买到质量有所保障的农产品，而且消费者购物过程中的权益也可得到保障[4]。

虽然以超市为主体的农超合作对接流通渠道方式有助于中国农产品流通渠道的拓展，但还存在缺陷。从生产角度考虑，农户基本上都是零散的小个体，生产效率较低，而超市的需求量十分大，农户无法满足超市需求，这使得农户在生产经营过程中的地位有所下降。除此之外，根据供应链以及流通环节来看，从农户生产供应给超市，再到超市销售给消费者的过程中，没有统一的信息平台，使得经营过程中各个流通环节无法实现真正的互通。供需信息无法互相协调平衡，产品无法回溯，质量没有保障，而且消费者无法体验到产品质量，大多利用社会物流实现产品的配送，减少了消费者直接体验产品的环节，由于物流配送支出费用较高，只能通过提升农产品售卖价格弥补该部分支出。

1.3 以电子商务为主导的农产品电商平台流通渠道方式

2011年以来，互联网以及相关信息技术越来越多的渗透到日常生活中，市场出现了一系列以信息技术为主的现代信息化平台，促进了农村经济贸易的发展，新生出许多有关农产品的电子商务平台[5]。

1.3.1 综合类型的电子商务平台 目前，电商平台发展较为成熟的有阿里巴巴、京东、苏宁等，这些综合类的电商平台占据电子商务市场将近80%的份额，具有强大的影响力以及客户量。该类型电商平台能降低用户的购买成本，但也存在一定的缺陷，如第三方交易平台无法保障所提供产品的质量，而且在网上售卖的商家较多，使得农产品的品质和售价没有统一的标准，消费者只能通过网上评价对于产品进行了解和判断，鱼目混珠的现象时有发生。

1.3.2 垂直类型的电子商务平台 这类电商平台的典型代表是天天果园和中粮我买网，仅针对于某类单一的农产品，而且追求较为高端品质的产品，形成了各自独立的物流配送体系。这些平台的优势在于自给自足的物流配送系统能够实现高效稳定的配送，减少了在物流配送过程中出现的产品损耗问题，而且售卖的品类较为单一，拥有自营农场，售卖的产品质量有所保障。但其在经营过程中也存在相应不足，例如品牌知名度较低，客流量同大型连锁超市还有很大差距，需要进行大力推广，而且自建的冷链物流体系需要投资大量人力、物力和财力，易出现重复建设的问题。除此之外，垂直类型的电子商务平台较为聚集，同质化现象较为严重，并未形成各具特色的电商平台。

1.3.3 物流切入类型的电子商务平台 该电商平台的典型代表是顺丰优选。具有顺丰快递的优势，可利用前期顺丰快递在行业中打下的坚实口碑，可以吸引大量客流。除此之外，顺丰快递拥有较为成熟的物流仓储体系，能够保障农产品的安全以及保鲜度。与其他电商相同，在建立初期需要大量的资金投入，还要与农产品供应商建立紧密联系，从而能够让其提供充足且质量有保障的农产品。

1.3.4 O2O生鲜类型的电子商务平台 以沃尔玛超市、家乐福超市、永辉超市等为代表，建立农产品电商平台。沃尔玛超市和家乐福超市均建立了独资的互联网平台在线上进行销售，消费者可以能够足不出户即可下订单。永辉超市也与京东达成了合作，客户经过下单后，京东进行配送。该类电商平台起步较晚，客流较少，借助第三方物流进行配送，配送时间无法得到保障，物流运输费用较高。

2 渠道优化：基于“供需对接”的农产品现代流通渠道

2.1 流通渠道的主要内容

为了能够改善优化当前的农产品流通渠道，本研究提出了利用信息平台实现新型的农产品现代流通渠道。以各地典型优质农产品作为流通过程中的突破口，在上游流通渠道建立以农户为主体，以产品经理为代表的农产品产地直供模式；下游流通渠道中建立以订单为依托、以基层网络实体店为体验的销售模式来满足终端顾客需求。同时，流通渠道需依托以区域内移动互联网为基础的现代化信息共享平台，其负责区域内所有农产品的流通信息的交换与共享，以此来实现上游供给与下游需求的完美对接[6]，如图3所示。

该现代化信息系统平台主要具有以下五大作用：一是信息收集，信息数据囊括生产商信息、供应商信息、产品信息、物流信息、客户信息等涉及整个流通产业链的各方信息，并將各种信息分门别类，方便后续共享；二是信息处理，根据产品销售情况，制定合理的采购量，平衡各地需求量，满足多个销售地间的需求，减少农户生产的库存，优化升级物流配送系统，通过低成本的费用支出，实现高效、优质的物流配送；三是信息共享，信息系统平台中的信息数据可以开放化分享，数据结构趋于标准化和一体化，使得多方能够共享信息数据，对于信息提供方设置相应权限，从而在一定程度上可以确保信息安全；四是信息应用，运营过程中的数据能够有效实现产品从生产到销售全过程的监督，大大降低了物流运输过程中产品损耗以及供应过多现象的产生，物流运输系统的优化升级，能够在一定时间内高效完成配送任务，操作简便且能真正发挥作用；五是信息传递，当前消费者很难了解到农产品生产流程，客户可以通过信息系统平台，了解到更多有关农产品的信息，同时也实现了信息数据共享模式，客户可以参考其他消费者在网上的评价来决定自己是否购买，农户之间生产信息能够帮助客户了解有关农产品的价值，形成了价值信息传播，使得农产品质量得到提升。

借助信息平台，合作方在生产地派驻产品经理，其主要任务是收集产品信息，安排和监督当地农产品生产，负责农产品物流配送，完成农产品产地直供。在农产品销售地建立销售点和体验店，将客户的体验最直观的传递给生产商，从而在生产过程中，以客户需求为基础进行生产，提升销售量。与此同时，遵守就近配送原则，在不同的地区建立配送站，负责该区域范围内的物流配送问题，可减少物流成本支出。合作联盟有收购方、物流管理部门以及驻地销售点组成[7]。信息系统平台在供应、交易、物流、供需等四大方面提供信息数据支持。在经营过程中实现信息共享，使得整个流程趋于规范化。将农户生产信息与信息平台对接，或者在产品经理的协助下，把农户的相关生产信息录入系统平台，同时了解更多的客户需求，实现信息共享。学习平台将收集到的信息匹配到相关部门，符合多方需求从而实现合作，根据供需关系确定好物流配送体系，优化物流配送流程。各个分销网点的任务是将客户的信息录入信息系统，或者由客户主动录入，通过信息归纳整理，匹配信息，制定物流配送流程。在该流程过程中实现产品销售的流动，合作方实现信息共享。通过科学合理的规划，收购农产品，销售农产品，优化物流配送系统，减少物流过程中的费用支出。通过该流程中产生的资金流动，例如客户购买、物流费用支出、采购费用支出等完成资金的交易，降低该流程中的交易成本。

该供需系统是在订单基础上形成的。客户通过电子商务平台了解所购买农产品信息的相关数据，然后确认订单，生产方按照需求进行生产配送，使得每个产品都符合出售标准，而且生产方享有议价权利，并且承担生产过程中产品质量责任。产品经理作为当地农户产品的代表，其责任是将优质的农产品推广到各地，并监管整个生产流程过程中的质量是否达标，对农户的专业技能进行培训等。合作联盟在城乡建立了合作网点以及体验店，让更多的人能够现场了解拟购农产品相关信息。

农产品由生产到销售过程中实现信息一体化。同时，各个流通环节稳当有序地开展，打造一条生态化的供应链，给农产品带来更多的经济效益，而且生产经营过程中，各个合作方都有同等权利，公平公正地参与到整个供应链的流动过程中。无论是从始端还是末端，相关方都有自己独立的权力。从根源上解决了传统农产品流通过程中存在的缺陷。除此之外，产业链在运营过程中，信息能够实现共享，可以公开透明地分享相关数据。物流配送体系的科学合理化，大大降低了物流过程中产生的费用支出，使得现代物流配送系统更加高效，打破了农村农产品流通的传统模式，为农产品带来更多销售平台，还可带动其他相关产业的发展。

2.2 流通渠道的机制保障

2.2.1 建立合理利益分配机制 将农户作为利益分配主体。农产品经营合作联盟应当形成以农户投资为主体，当地政府以及投资方经济扶持为辅的经营模式。确保农户在合作过程中的有利地位，进行科学合理的投资以及经济收入分配。农产品生产完收购时，联盟方要和农户洽谈好收购价格，并且遵守市场规律，按事先商谈签约的相关合同及有效的执行标准进行采购[8]。

2.2.2 建立有效监督机制 形成有效的监督管理，使得农户享有对于联盟方的监督管理权，也有取消合作的权利。

2.2.3 建立物流合作协调机制 和物流方达成合作制协议或交易制协议。合作制能够有效保障物流配送过程中的质量和安全保证，特别是与行业有影响的物流企业建立战略合作关系，保证物流服务水平的同时，有效降低成本。

2.2.4 建立科学合理的销售机制 分销网点通过科学合理的规划和设计确定产品的售价和销售渠道，可依据不同区域的实际情况科学地选择线上网络销售或线下实体店。

2.2.5 建立有效且安全的信息管理机制 联盟方应当制定科学合理的信息管理体系，使运营过程中的信息安全有所保障，分配好各个环节中的相关数据以便进行合理地使用，保障信息的高效使用和安全使用。

2.3 流通渠道的实现路径

2.3.1 交易方式创新 在现代化交易市场中建立以农户为主体的交易方式。在现有信息系统、物流模式以及交易体系基础上，建立现代化农产品交易市场。通过打破传统的农产品交易模式，创新发展当前交易市场，改变农民地位，使得农民享有真正定价权，进行自主交易。现代交易市场能够将零散的农户信息归纳整合到一起，形成规范化的交易市场，有效消除在交易过程中出现的信息不通，交易不公平的现象，使得整个交易流程高效安全地进行。现代化交易市场可以在乡镇区域间产生也可以通过传统的批发市场改造形成。农户或销售经营方可以将产品信息以及生产流程等有关农产品的信息数据通过自建网站发布到信息平台上，使得消费者能够更加便利直观地了解到产品信息，也可由农户将农产品利用图文形式进行宣传，提高其影响力，在各大市场进行销售。在销售过程中要符合国家相关质量标准，每项产品都匹配对应的生产编号，使得消费者能够通过追溯清晰地了解到每项农产品的产地及流通过程[9]。

2.3.2 供需模式创新 在农产品价值增值链中建立以农户为市场主体的供需对接。利用农产品的产地直供、需求引導的形式创新发展当前的交易体系，使得农户和消费者之间实现信息共享，减少中间物流运输过程中的复杂环节，节约物流运输成本，使农产品供需得到高效化的整改优化，提升农产品经济效益。依靠农产品供需信息的有效对接，高效物流运输系统，促成形成以农户为价值实现主体的农产品流通价值增值链，加快建立现代化的农产品流通体系。

2.3.3 物流配送模式创新 在农产品物流配送体系中注重保护农户与消费者的相关利益。建立以生产地配送中心为主的物流配送体系，短距离进行配送的同时，减少库存压力。客户通过网上农产品订单预约，可实现就近短距离和集中共同配送，保障农产品新鲜度的同时，节约运输配送成本。生产地配送中心的功能可以更加多样化，有效开展加工、保鲜和包装等多个增值环节，注重实现农产品的可追溯，有效保护农户和消费者的相关权益。

2.3.4 组织模式创新 依靠生产与供给的主体的农户联合体，将农户转变成现代生产经营者。原始分散独立的农户到互相紧密联系的生产联合体，能够实现生产效益最大化，特别是同区域的农产品基本上质量和类别都相差无几，更易于通过组织创新。将流通产业链条上分散的农户及农业合作社集聚组织成规模化的现代农产品生产经营者，使得农产品市场竞争力有所提升，不断创新发展农产品技术，延伸农产品产业链条，打造具有优势的农产品品牌，全面促进中国农产品行业的发展。

2.3.5 产品品牌创新 建立以农户为创新主体的现代农业创新体系。农户可以根据信息系统平台提供的相关信息，科学合理的预计分配农产品供需量，同时也能够依据供需实际随时调整生产品种与规模，做到合理种植。在市场竞争过程中，形成具有自身特色的优质农产品，促进农户生产出更具优势的改良品种，打造专属的农产品品牌。

3 结论与建议

3.1 降低农户产权准入门槛，推动形成风险共担、利益共享的新型农产品生产经营机制

在当前农产品供应环节中，优化产权结构，打破传统模式，降低准入门槛，促使农户更多参与到整个流通过程当中来。例如在“企业+合作社+农户+土地”的经营模式中，企业通过资金扶持占有股份，农户通过承包土地加入合作社，实现龙头企业和农户之间的合作共赢，共同创办农产品经营联盟实体。该联盟实体通过研发新型的农产品培育技术，引导农民使用新技术，培养出更多优质的农产品，然后通过出售种子或幼苗，使得农产品达到生态化的种植，农民从联盟公司购买幼苗进行生产，投入到承包的土地当中，合作社依据农产品生产标准对入股土地统一经营。整个新型合作模式的最大特点是风险共担、利益共享[10]。

3.2 找准目标需求客户，开展有针对性的营销活动

在开展农产品销售过程中，要针对不同的客户，制定不同的销售方案，从而提升销售量。参考如今比较盛行的微商，在销售过程中关注到消费者的品质需求，因此在推销产品时就强调品质，满足客户需求，最终将自己的产品售卖出去。而淘宝商在经营过程中，面向的是价格导向型的客户，客户在购买时根据产品价格定位进行交易，所以淘宝对于不同的客户匹配了不同价格的产品，实行有针对性的销售。

3.3 以注重农产品品质、打造过硬品牌为抓手，促进生产与消费升级

准确掌握消费者购买需求，制定有效市场战略，探索实践“农产品经营联盟实体+目标市场+客户需求”的精益销售。同时，要加强品牌推广，提升品牌的知名度（包括农产品自身品牌与在互联网电商销售平台的品牌）。加大力度进行产品宣传，可有效提高消费者对于产品的认知度，将农产品品牌和互联网销售品牌进行结合使得品牌推广效益最大限度地挥发出来，从而增加农产品带来的经济效益。通过上述策略可以有效提升农产品品质以及知名度，进而提高农产品的市场竞争地位[11]。

3.4 整合各方物流相关资源，大力发展生鲜农产品冷链物流

以互联网电商平台为中心的“供需对接”流通渠道存在一定缺陷，主要表现在：一是农产品运输过程中冷链物流覆盖率较低；二是互联网电商平台自建冷链物流相关设施设备，导致冷链物流成本较高。因此，切实需要从实际使用出发整合各方物流相关资源，特别是冷链资源，改善当前的物流运输系统，在增加冷链设备提高冷链物流覆盖率的同时要加强农产品流通过程中的多方合作，实现冷链共享，最大限度地利用当前可用资源。

3.5 运营实施以就近配送为重点的高效物流配送体系

将就近配送作为物流配送体系的核心原则。形成短距离、低库存压力的高效物流配送系统。供应的短距离是指在提供优质农产品供小于求的前提下，优先满足就近市场的需求。配送短距离指的是在消费者聚集的社区附近建立分销网点，满足附近居民的需求，实现短距离的配送。情感上的短距离是指结合当地风土人情以及社交需求，进行短距离的配送。“低库存”甚至“零库存”是指降低库存压力，按照订单来配送供应。消费者产生订单并支付货款后，经过一系列流通过程中参与方来共同完成配给供应。除了部分商超有存货外，其他库存可直接存放到生产基地，降低交易过程中产生的物流成本，提高效率。

3.6 以各项先进信息技术为联结，改进与优化流通产业链整体

在当前移动电子商务和云技术支持下，改进和完善农产品互联网信息平台，合理利用农产品生产以及销售过程中产生的相关信息数据，实现信息公开、透明与共享。让流通过程中各个要素相互结合，优化和发展当前农产品流通产业链。

3.7 以典型优质农产品流通为切入点，带动其他产业共同繁荣发展

“供需对接”模式的农产品流通应以典型优质农产品为切入点，依靠信息平台的订单来驱动供给，农户接收到顾客订单后，按照其需求及时调整生产过程中存在的不足，匹配相应订单。最终形成以市场为向导根据市场需求进行生产的经营模式。与此同时，以生产供应典型优质农产品为目标，为消费者提供更多优质的农产品，扩大农产品生产规模，带动其他相关产业共同发展繁荣。

建立基于“供需对接”的农产品现代流通渠道，能够有效改善中国当前农产品流通过程中存在的缺陷，加快农村经济的发展，使得农产品从生产供给到消费需求的供应链全过程得以优化。

参考文献：

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