跨文化视角下湖北省入境游客旅游行为研究

王重

2018年7月12日，外交部湖北全球推介活动，《灵秀湖北》惊艳全球，全片由《极目楚天》《荆风楚韵》仟湖之省》《美好生活》《九州通衢》《城市之光》留个章节组成，形象、生动、唯美地表现了湖北独特的文化神韵、灵秀的自然禀赋。2017年湖北省旅游业呈现出蓬勃发展态势，为经济社会发展做出积极贡献。2017年湖北省接待旅游者6.39亿人次，同比增长11.5%，实现旅游收入5514亿元，同比增长12.8%，其中接待入境旅游353万人次，排列中部第一。随着跨文化旅游的增长，也暴露出我省旅游行业发展中存在的问题和弊端，本研究将从入境游客旅游行为作为研究对象，从文化视角探究湖北省入境旅游业的发展与策略。

一、研究设计

本课题调查的主要内容涉及游客来源、旅游决策、旅游认知与评价、旅游选择偏好等。问题主要以选择题为主，问卷采用英文进行调查，共发放问卷300份，收回278份，有效问卷273份，有效回收率为91%。

二、调查结果分析

根据调查结果分析，湖北省入境游客主要来自于港澳台同胞、西欧、北美、日本、东南亚地区。其中以欧洲最多，占36.32%，亚洲次之占33.96%，美洲占21.88%。入境旅游人数中，外国人所占比例大于港澳台。不同客源国的游客，在旅游行为决策上也是截然不同，因为每一位旅游者都生活在特定社会的文化环境之中，受到特定文化环境的影响和制约。而且旅游决策行为本身也是一种文化现象，旅游者计划去哪里旅游，怎样旅游，都是与文化密切相关的，文化因素决定了不同国家游客之间的旅游决策行为。

湖北省内入境游客选择的旅游目的地主要集中在武汉、宜昌、十堰等。欧美游客倾向于选择与他们自身文化不同的东方文化或探险求新为旅游动机，如体验武当山道教文化、武术以及参观省博物馆等、而亚洲游客如日本游客更愿意进行观光游览，如体验三峡和神龙架景区旖旎的自然风光（图1）。来自不同文化的游客在旅游动机上的明显差异可以发现，亚洲国家游客与我国文化距离小，文化上有更多的相似性，文化不能成为亚洲旅游者的最主要动机，他们因此在目的地选择上更注重体验不同的自然风光以及与家人度假，而欧美国家与我国文化距离大，文化的差异则成为吸引这些国家旅游者的最主要动机，他们在目的地选择上倾向于体验异域文化符合其提倡冒险、勇进、创新和征服的文化特点。此外，根据Hofstede提出的文化维度理论，亚洲国家和地区属于集体主义文化，欧美则偏向个体主义，因此亚洲游客多半选择和家人朋友一起结伴出游且期望在旅行过程中能结识朋友，而欧美游客更多是独自出行，鲜有成群结伴。然而无论是欧美游客还是亚洲游客，对于美食动机的选择都比较高，期望体验到不同的饮食文化，不然看出

由于文化背景的差异，以及对目的地感知的不同，不同文化背景的游客对同一旅游地的评价也不尽相同。问卷调查就目的地环境、设施、交通、导游服务以及与当地居民互动等方面展开发现北美游客评价最高，其次为日本、欧洲游客。此外，入境游客大部分花费在长途交通和购物上，对于省内景点间接驳交通情况满意度不高。与目的地居民交流中，不同文化背景的游客也有较大差异，日韩游客由于个人特质、语言、文化等因素与当地居民交往较少，而欧美游客，性格外向，交往欲望强，与当地居民接触较多，有着更深入的跨文化体验。

三、跨文化入境游发展的策略

（一）制定多样化旅游产品

根据调查问卷所反映的问题，来自不同国家的旅游者主导旅游动机存在差异，旅游目的地不能采用标准化方式向不同市场推出同样的旅游产品，而应该采取更定制化的方式来吸引入境游客。如欧美游客的文化动机较强，应着力于推广文化型旅游资源，加入文化元素，传统的自然风光、名胜古迹游不能再满足欧美游客。解决这个问题的途径是在传统产品的基础上，应该不断开发新的旅游项目，设计新的旅游路线，延长入境游时间，制定适应客源的市场需求的旅游规划。湖北历史悠久，文化发达，中华始祖炎帝就诞生在湖北。楚文化根基深厚，特色鲜明。宗教文化在湖北发育充分武当山九宫九观，堪称我国道教文化的宝库。三国历史烟云陈迹，以荆州古城、赤壁、隆重为代表的三国文化是湖北旅游又一特色。辛亥革命始于鄂而播及全国，使得湖北具有深厚的近代文化底蕴。而国宝级文物曾侯乙编钟、越王勾践剑和郭店楚简也是享誉中外的历史文化旅游资源。我们还拥有屈原和张之洞为代表的名人文化和以汉剧、楚剧、黄梅戏为代表的戏曲文化。这些都是极富吸引力的文化资源。结合欧美文化背景，设计打造一条交通便捷的楚文化国际旅游路线将对湖北省国际旅游业产生深远影响。

（二）提高旅游从业人员跨文化意识

跨文化旅游交际既具有短暂性、非重复性及商业性的特点使它有别于其他类型的交际类型。近年来，湖北省入境游客的增长，对旅游从业人员的跨文化交际能力提出更高的要求。尤其是涉外导游，他们在跨文化旅游中作为文化的使者，不仅是解说与翻译，更是中外文化沟通的桥梁，他们需要对景点相关文化进行深入了解才能帮助入境游客充分领略当地的历史文化知识，体会景观与文化之间的关系。旅游从业人员在接待入境游客时，应提升自己的语言素养，注意文化之间的差异，克服文化差异所造成的沟通障碍，同时还应加强本土文化意识，这样不仅能使跨文化旅游交际顺利开展，又能在跨文化旅游中发扬我国的优秀文化传统。

（三）推广文化旅游、构建旅游信息平台

湖北省虽有着一批较为知名的旅游资源品牌，但在各自领域内占据标志性和领导性的旅游资源却很少。武术宗师的武当山建筑群在知名度上落后于嵩山少林寺，而炎帝神农故里由于缺少文化发展规划，不如新郑的黄帝故里。俗话说“好酒不怕巷子深”，但目前旅游业竞争都非常激烈，高品质的旅游景点也同样需要包装。并且欧美游客具有个人主义的价值取向，他们大多数都喜欢自助游的形式，因此需要更多的旅游咨询服务等，互联网新媒体都可以有效的推广湖北旅游资源，将旅游和文化推介有机的结合起来，让游客在游前对景观文化背景有一个感性的认识。正如这次外交部推介湖北的活动，使境外游客更加深入的了解湖北，提高游客的满意度。

跨文化旅游的文化差异是吸引境外游客最具吸引力的資源，同时跨文化因素对入境游客的旅游行为有着重要的影响，不同文化群体游客的旅游动机差异明显。在旅游资源的开发和规划时，只有充分考虑并重视文化这一因素，理解、尊重和认同入境游客的文化差异，才能为游客提供满意的产品，同时促进旅游目的地的可持续发展。