电影票补取消以后

耿飏 许荻晔

暑期档《我不是药神》和《爱情公寓》的案例，能证明市场对于好口碑的青睐远高于“高票房”和“高预售”带来的跟风效应。要担心电影票涨价的更应该是创作者们——作品对得起观众付出的票价吗？

9月12日晚间，一则消息开始在电影圈流传：票补要取消了。流传的相关新政，具体为以下四条：1、停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道；2、第三方售票手续费不高于2元（含票务系统），院线或影投不得参与分配；3、线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算；4、未获得发行通知的不得开启预售，网络售票平台数据需要同步上传至专资办。

尽管电影局方面尚未发文，但记者经过多方确认，证实了消息属实：本月上旬，电影局召开有关取消票补的通气会。与会者除了电影局工作人员，其余全部来自院线，包括中影、华夏、万达、博纳等。会议结束后，院线已陆续收到四项新规，并于本周开始进行业务讨论和整改。

对与票补牢牢捆绑的平台而言，此举颇有些釜底抽薪的意味。猫眼招股书中风险提示公司未必能够于不久的将来迎来盈利，或根本无法盈利，因为盈利能力“取决于发展业务及增加收益的能力，以及控制成本及运营开支的能力”。票补是成本开支中难以控制的血红数字，但同时，也是这几年攻城略地、占领市场的不二法门。

对于业内人士而言，他们更关心的是，取消票补会不会引发行业的重新洗牌？中国速度的票房市场增速是否放缓乃至停滞？有多方知情人士对记者表示，该政策目前仍在意见搜集阶段，与各大院线通气之后，电影局还将继续与平台方、片方进行沟通。但基本明朗的一点是：新政确实存在，“票补时代”行将结束。

“如果这个政策是真实的，那么长远来看是好事，会让整个电影行业回归对内容质量和平台产品的继续重视和持续发展。”淘票票方面表示。而截至发稿时，猫眼未予回复。

观众不去电影院了？

从2014年国庆档《心花路放》的“九块九”电影票开始，中国电影正式进入线上平台的票补时代。因其便捷与优惠，2014年到2017年，线上售票的市场占比从5%上升到80%，观影人次从8.3亿扩大至16.22亿人次，年票房从296亿跃升到559亿。许多原本没有观影习惯的人群，被3.8元、5.8元甚至更低价格的电影票所吸引，开始培养出走进影院的消费习惯。

但习惯看起来也非常容易戒除。在四条新政中，大众反响最强烈的是：停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道。“没有9块9的电影票，那就不去电影院了”成了最普遍的情绪。

但在业内人士看来，“取消线上票补”并非“电影票涨价”，而是，电影票回归到了原来的价位。事实上，国内电影票的定价不完全是市场行为，在每部电影的发行通知上，片方会和电影院拟定一个最低票 价。

唐德影院管理有限公司董事长赵军介绍，最低限价是在进口大片引进时开始，“华谊兄弟的影片担纲中国电影主战场的时候”固定下来的。“防止影院之间的竞争拉低了票价，制片方在短时间内不能获益，必须限制最低票价，避免不断降低的票价伤及自身利益。”

在票补出现之前，也有电影票低于最低价票价的情况。比如在2011年团购最火热的时候，北京的成龙耀莱影城就依靠一张20元的团购票（3D电影加10块）和高人次成为了全国票房最高的影院。

但团购价依赖的是影院让利，不管团购价是多少，影院与片方按最低价结算，影院只是让出了自己部分分帐收入，换来客源。加上门市客人的消费，并不至于到“补贴”的程度。

而到了分账时代，则是片方和平台方直接出钱，用于补贴售价与最低定价之差。一张影票观众只需出资9.9元，如果在三四线城市，片方与平台将为其补贴10元左右，而在一线城市，这个数字会是25元。

而新政规定取消一切线上票补，“包括第三方和影院自有渠道”，这意味着观众如今已被培养的、打开手机就可以享受的在线购票服务，最少也会以最低票价加手续费2元的价位出现。而“19.9”之类的低价票取得方式，可能会更为有限，类似通过优惠券、信用卡活动，或者影城充值卡等方式才能购得。当然，最乐观的一种可能是，将有新的低价票购买方式与途径出现。

在新政消息传出的第二天，全国单日综合票房跌至3850万。这个9月的电影市场正式进入负增长状态。

大刀阔斧的新政，看起来对大盘的下跌是做好准备的：除了取消票补，还降低了服务费。一定意义上，前者看起来像是宁可放弃资本裹挟之下的扩张模式，而后者，则是明确地牺牲了一部分票房。毕竟2017年开始纳入票房统计的“服务费”，一定意义上保证了年度票房的增长：仅此一项，就为去年票房贡献了35亿元，占全年票房的6.27%。

为什么亏钱也要卖票？

即便损失可以预见，影院情绪还是相对稳定。毕竟新政这一套组合拳，瞄准的是他们曾经蜜里调油、如今势同水火的平台方。除了取消票补、规范预售，新政对平台有更为严厉的约束与监管：线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算，而目前的结款周期基本是一个月，且某平台常有可能不准时。

理論上，影院每月20日向院线结款，院线25日向片方结款。但以如今线上售票占8成以上，影院要等平台方结款后，才能获得资金、继续流程，而第三方平台结款若不准时，无论影院和片方，都对此无计可施。不少中小影院甚至需要自己垫付资金维持运营。

而在新政之后，“网络售票平台数据需要同步上传至专资办”，可以视作政府部门对于平台方和票房实时数据进一步加大监管力度。对于影院来说，准时结款的重要性，或远高于损失的那点手续费。

那为什么亏本贴钱也要拼命卖票呢？一定意义上，把多少张电影票卖给观众，相当于把多少张入场券留给自己：猫眼和淘票票相继取得发行资质，更积极地参与电影投资与发行，完成自身的全产业链布局。

如今热门档期的头部影片背后，都可以看到这两大平台的身影：在今年春节档的战局中，猫眼有《捉妖记2》，淘票票有《唐人街探案2》和《红海行动》。而国庆档，猫眼和开心麻花继续绑定合作《李茶的姑妈》，也联合发行张艺谋的新作《影》；淘票票则与博纳合作了周润发压阵的《无双》。

五一档的热门《后来的我们》爆发了退票事件，而该事件是目前第三方票务平台和院线之间矛盾的冰山一角。网络发行方“又当裁判又当运动员”的身份被披露，这引发了电影局的调查与研判，也是如今传言将出台新政的前情。

而暑期档《我不是药神》和《爱情公寓》的案例，能证明市场对于好口碑的青睐远高于“高票房”和“高预售”带来的跟风效应。要担心电影票涨价的更应该是创作者们——作品对得起观众付出的票价吗？

摘自腾讯娱乐贵圈 有删改