赛事IP热潮下体育场馆的运营策略探究

常乐

摘要本文采用文献资料法阐述了赛事IP的内涵，并通过实地观察和专家访谈对虹口足球场和天河体育中心的经营运作进行调查，探讨和总结了虹口足球场借助上海申花的赛事IP、天河体育中心借助大型综合体育赛事IP展开的运营举措。最后，针对国内体育场馆在赛事IP热潮下的运营策略提出以下几点建议：（1）准确定位，与优质赛事IP深化合作；（2）紧抓赛事观众的需求，开发衍生产品和服务；（3）加强版权保护，避免版权侵犯。

关键词赛事IP 场馆运营 虹口足球场 天河体育中心

近几年来，国内企业兴起了购买体育赛事版权的浪潮，国内互联网公司，等先后投入巨资收购和引进国外体育赛事IP，赛事IP所体现的价值包含赛事版权、赛事品牌形象、产品服务等所带来的巨大效应。因此，与体育赛事紧密相连的体育场馆也随之兴起。纵观国内大小场馆，体育赛事的知名度和受欢迎程度对举办该赛事的体育场馆的发展有巨大影响。

一、研究意义

一方面，借助赛事IP，增加体育场馆经济效益。另一方面，借势赛事IP，促进体育场馆特色发展。

二、赛事lP与体育场馆

IP是知识产权（intellectual property）的缩写，知识产权在《辞海》中的定义是人们对其通过脑力劳动创造出来的智力成果所享有的权力。关于赛事IP的研究兴起于2016年，体育赛事IP即体育赛事知识产权，赛事IP价值是围绕赛事版权运营能获得相应的商业价值。

三、案例分析

笔者通过实地观察和专家访谈对上海虹口足球场和广州天河体育中心的经营运作进行调查，总结其借助上海申花和大型赛事IP展开的运营举措。

（一）上海虹口足球场

虹口足球场是以专业足球场为主的多功能综合性体育场馆，是上海申花的主场。虹口足球场承办了国内外许多足球赛事，其中，对其影响最大的赛事IP就是上海申花。

1.拓宽企业合作，完善产业形态

与英國足球大学项目合作，培养体育后备人才。英国足球商业大学是一所致力于培养足球体育相关人才的高校，虹口足球场场馆方与多方合作，将场馆授课的办学模式及英国先进足球管理内容引进到中国。这不仅是为体育管理后备人才的培养铺路，同时强化体育场馆中足球赛事IP，促进赛事IP向教育系统拓展延伸。

2.聚焦足球衍生产品与服务

组织开展新年球迷跑。2017年1月1日，2017“盈来杯”易跑-球迷跑在虹口足球场举行，近2000名跑步爱好者参赛。以申花赛事IP所衍生的足球元素贯穿全程，包括申花球员录制视频、签名足球、签名球衣、申花纪念版搪瓷杯、上海女足签名照、世界著名足球俱乐部的队旗排列，球迷嘉年华活动，中超球童资格选拔等。

规划建立足球博物馆。与现有足球博物馆的文物展示不同，虹口场馆方规划打造国内首家以球迷需求为导向的体验式足球博物馆。这样一个紧扣赛事IP的战略构想，以球迷需求为产品导向，是对申花赛事文化的积淀与传播，是赛事与旅游结合的完美呈现，蕴含极大的商业价值。

（二）广州天河体育中心

天河体育中心（简称天体）位于广州市天河区金融商业中心地段，是广州市最大的体育场地。其不仅是著名的广州恒大的主场，更是群众体育沸腾发展的胜地。

1.契合赛事IP，场馆功能精准定位

天体曾举办过第六届全运会、第九届全运会、亚运会，大型综合运动会等赛事IP的影响结合天体优越的地理位置，给这一全民健身胜地打下深厚的群众基础。

2.创意优化体育服务，满足居民深层需求

引进趣味性公共体育基础设施。据调查，天体不仅拥有大量大众型的户外公共体育基础设施，也拥有一些趣味性的、多样化的供居民运动健身的基础设施，如环绕式爬梯等。

建立智跑公益服务平台。随着路跑运动的热潮，智跑服务益站这一向公众提供跑步咨询、数据记录、健身指导和检测、体检以及信息发布等免费服务的公益服务小屋也建立起来。该项目由天河体育中心、市体育科学研究所、“群体通”三方合作建设，居民们可米智跑服务益站体验服务，了解自己的体质状况，掌握科学锻炼的方法。

建设亚运会亚残运会博物馆。该博物馆即亚运会和亚残运会等赛事IP的巨大衍生产品，是向全世界人民展示亚运成果、传递亚运精神的体育文化景观。

四、运营策略探究

（一）准确定位，与优势赛事IP深化合作

在目前互联网信息技术高速发展的阶段，赛事IP背后蕴含的商业价值正在慢慢被挖掘和开发，国内大型企业都争相引进和购买赛事IP，而体育场馆作为体育赛事筹备和举办的地点，拥有着近水楼台先得月的巨大优势。

（二）紧抓观众需求，开发衍生产品和服务

随着当代人们生活水平的提高和互联网思维的传播，消费者的需求更为细分和多元化，根据对人们的体育场馆需求的调查分析，创造性地开发满足其需求的衍生产品。

（三）加强版权保护，避免版权侵犯

赛事IP的本质是赛事版权，并不一定属于场馆方。以虹口足球场为例，申花赛事IP属于上海绿地申花足球俱乐部，因此，虹口足球场必须完全按照合作协定，来开发衍生产品和服务，不得侵犯申花赛事IP甚至是中超赛事IP。此外，场馆方通过申请品牌、商标等方式，做好版权保护，保持场馆自身的特色核心竞争力同样重要。

五、小结

国家政策对体育场馆资源所有权、经营权分离的推动，促进了体育场馆改革的火热开展。随着人们对文体娱乐活动需求的增强，体育场馆的功能渐渐拓展至商业、文化、体育、休闲等各个方面。体育场馆通过优质赛事IP的引导准确定位，开发衍生产品和服务，培养场馆特色文化，能够促进赛事IP与体育场馆的融合发展，提高体育场馆的经济效益，引导场馆特色发展。