B2B专业期刊运营模式及规律探讨

冯建平

摘 要 B2B专业期刊出版是目前国际上比较流行的一种运营模式，引入中国的时间并不长。MM《现代制造》经过长达20年发展，在出版方式与运营模式上积累了一些认识与经验，为我国专业期刊的市场化运作探索出一条全新的发展思路。

关键词 专业期刊；编辑计划；专题化出版；出版流程

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）219-0024-02

MM《现代制造》创刊于1996年，由德国弗戈工业媒体集团与机械工业信息研究院合作出版。多年来，杂志致力于服务中国制造业，为中国制造业提供工厂级的技术与管理解决方案。借助于德国弗戈工业媒体集团著名的专业期刊MM MaschinenMarkt这一平台，MM《现代制造》针对国内的市场需求，实时同步介绍欧洲及全球先进制造技术及发展趋势，文章内容翔实，图文并茂，深受我国制造业广大读者的喜爱。

在过去的20年时间内，MM《现代制造》得到了快速而稳步的发展，从1996年创办之初出版的双月刊到2001出版月刊，2003年出版旬刊再到2008年出版周刊，刊期不断缩短，内容不断丰富和细化。2013年获得中国新闻出版署“百强期刊”称号，发行量一直保持在25 000册/期，成为我国最有影响力的专业期刊之一。出版内容涉及到先进制造技术的方方面面，如金属加工、自动化、物流、3D打印、工业机器人、智能制造等，成为制造业企业决策人士必不可少的专业读物。

在与弗戈合作出版的同时，MM《现代制造》还引进了国际流行的B2B专业期刊的出版模式，如专题化运作、基于读者数据库的控制发行及媒体市场开发与服务等先进理念，为我国专业期刊进行市场化运作探索出一条全新的发展思路。

1 提前制定全年编辑计划

借助于国际合作背景，在引进德国版本先进内容的同时，还学习到宝贵的专业期刊出版经验。首先尝试提前一年制定下一年度编辑计划，这种做法一直坚持到现在，20年间从未中断。经过年复一年地磨合，年度编辑计划从最初的一张A4纸发展为厚达48页的图文并茂的媒体宣传手册，内容丰富操作性强的年度编辑计划使杂志编辑出版和市场营销工作有案可稽，工作质量持续提升。编辑计划对下一年每一期的内容主题、话题、专题、产品评论、

发行行业、参展展会、出版日期和广告截至日期都做出了详细的规定，编辑人员按照编辑计划进行策划、组稿、编辑加工和排版，期刊内容生产得以有序地进行。原则上任何人都无权临时更改编辑计划，从德国人身上学到的这一严谨的出版纪律，令我们获益匪浅。完整细致的编辑计划对营销工作也起到了促进作用，由于我们的客户大部分是欧美跨国公司，他们习惯于根据编辑计划来选择广告宣传投放，因此，一份详尽的年度编辑计划便成了其市场选择的依据。

2 专题化出版

专题化出版是B2B专业期刊一种非常重要的运营模式，其基本概念是把不同领域的制造技术划分为不同的市场，然后按照不同的市场进行专题化出版。这是一种创新性的出版方式，经过20年的运行已得到市场的充分认可。专题化出版首先要选择好出版主题，然后配合主题选择相关专业展会，进而圈定目标读者群并围绕主题锁定目标客户。专题化出版的好处是杂志相关人员都围绕同一主题开展工作，编辑有针对性地进行约稿，销售寻找目标客户，发行人员利用读者数据库选择目标读者。专题化出版方式不仅适合杂志出版，而且还可以用于其他媒体出版形式，如出版展会快报、高峰论坛、数字媒体及新媒体等。

这里要特别强调的是专题化出版为什么要选择相关专业展会作为市场主题，因为专业展会能够吸引大量的制造商、专业读者以及为行业服务的相关群体参展及观展，在特定的时间段内构成了一个完整的生态圈。专业展会往往是制造商发布新技术和新产品的最好场所，需要专业媒体进行广泛的报道和宣传，扩大其影响力，因此围绕展会进行专题化出版市场效果良好。

3 创建专业化出版流程

2008年MM《现代制造》杂志改为周刊，超短的出版周期，整个出版流程面临前所未有的挑战与压力。为适应这一新的情况，确保杂志质量和出刊频率，我们在原有出版流程的基础上，创新性地采用基于版式的期刊出版管理流程。MM《现代制造》杂志是全彩印刷，图文并茂，广告尺寸不统一，位置要求较高，版式设计复杂，因此版式合成成为出版流程中的关键节点。基于版式的期刊出版管理流程的要点是，从策划开始就拟定了一个虚拟版式，根据编辑计划内容和广告稿数量先填充60%文章与广告位置，并制定出发行方案。在发稿阶段要在虚拟版式上填充80%的内容，在版式合成阶段要实现99%的文章与广告稿到位，在电子彩样阶段完成100%的填充，最终完成印前全部文案工作。基于版式的期刊出版管理流程还有一个好处，编辑广告发行人员都围绕出版流程协同工作，在不同的阶段完成各自的工作目标，而且工作进度一目了然。

4 策划是B2B专业期刊出版之本

策划是B2B专业期刊出版流程的重要环节，也是推动整个出版流程运行的发动机。专业期刊是一种特殊的商品，营销工作在期刊出版之前就已完成，所以期刊营销实际上卖的是思想，就是策划方案。在长期的期刊策划工作中，我们总结出做好策划工作的3点经验：第一是基于竞争对手的策划，这种方式的优点是进入市场的速度快，缺点是永远跟在竞争对手后面；第二是基于技术的策划，专业性很强，但与市场结合性差，俗话说就是不接地气；第三是基于市场的策划，做市场竞争的领导者，进行创新性策划，这种方式挑战性很强，说起来容易，但对编辑素养要求很高。下面以2003年的一次成功策划为例说明这个问题，2003年中国数控机床市场发展很快，但国产数控机床质量始终上不去，究其原因是机床的功能部件不行，严重制约了国产数控机床发展。针对这一难点，我们专门策划了一期《机床宝典》专刊，荟萃了世界先进的机床功能部件进行报道，包括数控系统、夹具、滚珠丝杠、直线导轨、对刀仪、工作台、刀库和机床主轴等功能部件。专刊出版过程中在业界引起了积极响应，机床功能部件供应商踊跃投稿，参与访谈讨论。专刊出版后取得了社会效益与经济效益双丰收，单期杂志广告销售收入达到80万元，可以说创下了专业期刊领域的新纪录。

5 互联网环境下专业期刊出版的数字化转型

互联网在传统期刊出版领域的应用催生出大量的数字媒体新型态，对专业期刊传统出版模式带来深远影响。专业期刊与新兴的数字媒体之间存在着怎样的内在联系？新媒体就是对期刊内容简单的数字化吗？这是现在众多专业期刊在数字化转型过程中遇到的最大困扰。在专业期刊出版过程中经常我们会碰到许多困扰，好多内容仅仅依靠杂志报道是远远满足不了，但这些内容又是很大一部分读者急需阅读的，比如时效性很强的行业新闻、业内多种多样的活动、层出不穷的创新产品等。这些内容报道是专业期刊无法做到的事情，那么利用数字媒体就能迎刃而解，当然今后还会出现很多需要数字媒体传播的内容。这就说明专业期刊出版的数字化转型并不是简单的期刊内容复制传播，而是根据读者不断变化的新需求不断调整出版模式和内容。专业期刊数字化转型一定要以满足读者阅读新需求的为前提，而不是仅仅为转型而转型。

6 结论

尽管数字化媒体出版给传统的纸媒带来了很大冲击，甚至在一定程度上严重影响到传统纸媒的市场经营，但是我们不必哀嚎一片，而是应该积极应对，调整步伐，认真思考，分析这两种传播形式的特点，尽快做好转型工作，充分发挥纸媒及其数字化媒体的优势，形成互补优势，把快速阅读和深度阅读的内容生产好，就一定会度过经营难关，赢得新的发展机遇。正如俞国明在其《期刊编辑》一书里所指出的那样：传统期刊的网络版并非代替印刷版，而是对印刷版的补充。所以，传统专业期刊不会由于数字媒体的出现而消亡，反而会因为数字媒体的蓬勃发展而努力探索，积极寻求自身的一席之地，充分发挥自身优势，满足需要深度阅读的那一部分专业讀者。

参考文献

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