自媒体时代品牌的在线口碑传播

毛佳慧 宋波

【摘 要】移动互联技术的革新创造性地改变了传统消费者搜寻、获取资讯的习惯，现今越来越多的消费者偏好于通过自媒体来发现、感知、交流、互动并传播品牌信息。本文通过剖析品牌在线口碑传播不确定性特征，强调自媒体时代品牌传播过程中企业与消费者互动的重要性，探讨自媒体时代品牌在线口碑传播的营销组合策略。

【关键词】自媒体；品牌传播；在线口碑；4I原则

品牌是企业形象的代表，是产品价值的体现。最新调查显示，75%的消费者不再完全相信广告或促销，自媒体时代，消费者对广告的逐渐疏离，使得口碑在品牌传播和消费决策中扮演了极其重要的角色，截至2017年，星巴克（中国）拥有2936家门店，在国内咖啡市场占有率达51%，稳居行业第一。星巴克的口碑营销，人性化的顾客体验、独具匠心的品牌格调、优雅小资的情感场景都极强地提升了消费者体验。消费者乐于主动通过口头传播、在线分享的方式向朋友及周边人推荐，由此促成了星巴克的品牌知名度和美誉度的全面上升。想要达到品效合一即品牌传播与营销效果的双赢，最有效的途径之一便是口碑，各种营销方式诸如情感营销、饥饿营销、事件营销、借势营销等都会成为口碑传播的推动剂。

一、自媒体时代的品牌传播

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国移动互联网网民已达7.24亿，其中移动端占比高达96.3%，移动互联网主导地位强化。根据里德定律，随着联网人数的增长，旨在创建群体的网络价值呈指数级增加。在互联网的传统媒体时代，用户只是单向地通过互联网浏览、获取信息，对外传播的意识和渠道相当有限，因而口碑传播的速度、覆盖范围及信息量均受到约束；如今，社会化媒体的全面兴起更是带动用户成为互联网内容的浏览者、热点的制造者、服务的提供者、信息的传播者、行为的创新者。自媒体时代是以个体传播为主的媒介时代，消费者可以自发地在社交媒体（如微博、微信等）上分享信息、表达态度、讨论时事、参与各项社会活动并即时对好友发布的状态给予反馈和转发。用户群体共同缔造的人际关系网络圈是企业通过自媒体平台传播和塑造品牌形象和良好口碑的关键渠道。因此自媒体时代，品牌的传播方式必须从“以企业为中心”的单边范式向“企业消费者合作”的交互范式转变，牢牢抓住消费者的偏好，引导消费者与品牌的互动、甚至参与品牌价值的共创，使其感受到品牌性格，进而产生情感共鸣、达成价值共识，再由消费者把品牌的体验信息通过网络社交媒体即时共享，社交货币的产生触发了公众的自动传播，达到在线口碑传播的目的。例如2017年席卷朋友圈的“小朋友画廊”H5，是由腾讯公益联合“wabc无障碍艺途”推出的线上公益众筹活动，吸引了百万人参与，5小时内就筹齐1500万的目标金额，取得了巨大的成功。同时，富有感染力的画作和温情便利的互动模式唤起了大众对自闭症“小朋友”的关注，在短时间内被集中刷屏而带来的视觉冲击则引发了更多人的好奇心，制造了热点话题事件，吸引人们主动参与到此次公益话题的讨论。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳？伯杰的研究表明，可视化的结果能够驱动人们相互分享。一元购画以及一键分享画作的便捷模式促成了该项活动形成正向的口碑效应，人们主动通过朋友圈、微博等社交工具向外界表明其公益态度，寻求群体认同感。腾讯公益也得益于“小朋友画廊”大规模进入大众的视线，赢得了社会公众的广泛赞誉，提升了品牌的公信力。

二、自媒體时代品牌在线口碑传播的特征

自媒体用户充分实现了完全信息的品牌体验互动和个性化需求足，以用户为中心实现品牌传播与互动，更加激发了用户参与互动的主动性和积极性，消费者可以随时随地通过微博、微信、QQ等社交媒体发布口碑信息，达到信息的快速传播，与传统的口碑传播范围相比，自媒体时代口碑传播的速度和范围则以非线性方式提升了若干数量级。在线品牌传播过程在因果律、确定性和必然性之外，呈现出更深刻和更普遍的相对性、无序性、非线性和不确定性，品牌传播不再是可预见的、可控的和程序化的渐进过程，而更加带有鲜明的不确定性特征。

（一）在线口碑信息内容具有较强的不确定性，既有正面也有负面口碑，消费者可以通过自媒体发布任何关于产品或品牌的言论，而信息的发布并不能得到即时把关，一旦出现负面口碑，将会给企业品牌危机埋下了很多伏笔。

（二）由于自媒体两端信息发布者和接收者众多，且有限理性和认知模式的差异性，实践证明清晰、具体的品牌形象更容易成为消费者谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易被消费者误解，不利于品牌的在线口碑传播。

（三）自媒体时代，网络社交媒体可以丰富热门事件的角度和深度，在线口碑信息的传播速度极快，信息扩散的速度范围都无法准确控制，信息被扭曲的可能性也很大，需要通过对环境的精确研判，以减少口碑信息传播互动过程中的不确定性。

三、自媒体时代口碑传播策略分析

自媒体时代，消费者拥有强大的话语权，容易根据自身的消费体验发布主观的产品口碑信息，形成社会舆论。因此，企业必须认识到与消费者良好互动的重要性，制定有效策略来推动品牌形象塑造和口碑自主辐射。

（一）趣味原则（Interesting）

消费者愿意主动关注并乐于在社交媒体上分享是品牌口碑传播最有效的方式之一。在注意力稀缺的社交媒体时代，消费者对“硬”广告已经产生了免疫，具有趣味性内容的产品或营销文案往往能够抓住消费者的眼球并获得青睐，引发社交媒体的大规模传播，间接增加了品牌知名度。因此，企业应遵循兴趣原则，紧随潮流、把握热点，方可勾起消费者的猎奇心理。如知名时尚品牌巴黎世家曾在2017年推出与宜家蓝色经典购物袋高度雷同的挎包，类似的设计却大相径庭的价格引得人们竞相吐槽，并迅速在T witter上成为热议话题。与此同时，宜家在短时间内做出反应，通过上传一张简单海报配以诙谐幽默的语言“#如何识别正品宜家购物袋#”，略带恶搞性质的话题激起公众对宜家购物袋新一轮的热议和传播，而广告的趣味价值也让宜家以零成本获得了主流媒体的争相报道。

（二）利益原则（Interests）

企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。自媒体时代，产品和服务必须是创造出的独特的、人性化的体验，能带给顾客独特的价值。企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作自媒体时代的品牌在线传播，要考虑如何提高品牌价值和消费者参与度，保证通过新媒体上所传递的内容对品牌消费者及潜在消费者而言是有价值的，信息应该尽量显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度有所贡献。例如，长期以来依靠口碑营销的星巴克，在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，活动组织的非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克品牌形象做了一次成功的宣传。

（三）互动原则（Interaction）

互动是社交媒体时代网络营销最重要的特征，也是网络口碑区别于传统模式最最具革命性的优势。企业可以通过建立或联合网络主题社区，策划各类激发消费者参与的事件和活动，可以让品牌信息更加深刻地传递给消费者，从而建立消费者对于品牌的情感联系。如年轻的丹尼尔惠灵顿（DW）手表品牌，借助Instagram作为在线口碑传播中心，展开迎合精准群体心理的营销策略。DW通过鼓励消费者参与#DanielWellington#话题的互动，导致该话题分享超过144万张照片，实现低成本、广泛的在线口碑传播效应，也进一步提高了粉丝对品牌的忠诚度。此外，企业也可有效利用社交媒体，比如设立企业官方微博，把握信息传播、动态新闻和市场动向，与消费者互动，累计并确认粉丝群体，定时定量的发布企业消息，为企业品牌发展奠定良好基础。

（四）个性原则（Individuality）

比起千篇一律、高度同质化的产品和服务，个性化的营销更能投消费者所好，形成心理上“关注焦点”的满足感。大数据时代的到来，从技术层面上足以支撑企业与消费者进行更有针对性的个性化沟通。《2017年网易云音乐用户年度听歌报告》的走红直观反映了个性原则，基于用户年度大数据的整理、定制化的专属音乐账单、富有感情温度的内容加持，无不勾起用户与品牌的点点滴滴回忆，达成情感上的共鸣，增强了用户粘性。网易云使得用户个体参与产品价值的共同创造，一份份彰显个性色彩的年度歌单更能引发用户自媒体上的分享冲动，利于品牌吸引更多新用户。

四、结语

自媒体时代意味着构建品牌传播的渠道发生深刻的变化，在人人都是信息平台的自媒体舆论环境下，企业面临的品牌管理、传播环境都非常复杂，对品牌策划、传播及管理者而言，是一种新的挑战和考验。自媒体环境下品牌口碑傳播速度、范围及信息量都被无限放大，在线口碑传播的效果也愈来愈不确定性，正面口碑的有效利用可成就品牌，而负面口碑的危机也可伤害品牌。企业更应着眼于品牌与顾客的互动与双赢，积极地迎合顾客的需求，注重4I原则并运用优化和系统的思想去实施整合营销策略，与消费者形成稳固的长期关系，保全在市场中的竞争优势。

（上海师范大学旅游学院，上海 200234）

参考文献：

[1]吴瑶，肖静华，谢康，廖雪华.从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究[J].管理世界，2017（4）.

[2]车勇成.移动互联网时代新闻传播的变革[J].新媒体研究，2015（1）.

[3]杨元龙.4I销原则在网络营销活动中的应用——以O2O电商为例[J].今传媒，2014，22（10）.

通讯作者：宋波（1981—），男，汉族，上海师范大学旅游学院副教授。