“供给侧”改革之中国家电产业问题剖析及前景展望

孙芳

中国家用电器研究院 北京 100037

1 供给侧改革提出背景

1.1 经济发展新常态

目前，全球经济形势不容乐观。欧洲各国依靠借贷的方式来应对债务危机本身就容易引起新一轮的金融风险。国外由于科技革命和产业革命发展的周期较长，家电制造业领域的技术实力和高级人才储备远远强于我国。国外经济增长动力不足及国内外家电产品品质方面的差异影响了我国的家电产品出口贸易，使我国家电产业规模的发展由高增长出现了一定的下滑。

中国经济增长模式的转变使得家电行业面临着重大的挑战。国家主席习近平在北京举行的APEC会议中提出，未来我国经济将从高速增长过渡到中高速增长的“经济新常态”。经济新常态下的行业需求放缓使得传统低成本制造业需要更加注重产品服务，以提升产品的技术水平向高端方向转型才能应对激烈的市场竞争。同时，由于我国国内人口结构有老龄化趋势，劳动力成本不断上升，一些制造类企业为节约成本开始向印度和东南亚地区进行转移。这些变化使得家电制造业面临着经济下滑和转型升级的双重压力。为了缓解传统家电企业面临的压力，推动新的需求进而推动新行业、新产业的发展。国家相关决策机构在制定相关政策的时候开始从需求管理转向供给管理。习近平主席也在2015年中央小组经济会议上提出要进行“供给侧改革”。这表明中央决策层已经意识到光靠刺激需求不足以应对新常态下经济发展的要求，只有改善供给才能推动中国经济可持续发展。

1.2 行业发展背景

在过去的20年中，随着我国市场经济改革浪潮的推进，家电企业获得了极大的发展，企业自身的竞争力有了巨大提升。为了获取利益，各大家电企业疯狂扩大产能，抢占市场份额，不断加大投资。逐步出现三大主要生产基地：长三角、珠三角及环渤海地区。同时，合肥家电产业圈（包括合肥、滁州、芜湖等）等新兴家电生产基地的兴起最终导致产能逐渐扩大，产能过剩较为严重，某些企业的产能规模甚至可以支撑世界范围内的需求。

中国家电行业自上个世纪90年代后期已进入稳定增长的成熟阶段。随着婚龄期人口进入低峰期及农村、城市家电市场的保有量逐渐饱和，家电行业市场零售额正维持在较为稳定的水平区间。

家电产能规模在扩大，而需求却并未同步增长，导致库存居高不下，行业为了消耗高企的库存，企业间价格战此起彼伏，使得各家电企业间利润越来越薄。依靠“三驾马车”投资、出口、消费拉动经济的增长模式已呈现动力不足，目前急需开启促进产业可持续发展的新模式。企业转变思路着力于产品转型、产品创新和企业改革来实现供给侧改革就变得意义重大。

1.3 国家政策对家电企业的影响

2000年后家电行业市场容量处于成熟阶段，需求较稳定，同时受到2008年全球金融危机的影响，企业出口受到重创。为了拉动消费，稳定经济增长，国家加大了对家电企业经济政策扶持力度。通过“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等政策来帮助家电企业走出全球金融危机所带来的影响。图1显示了2008到2016年中国家电市场规模。

从图1中国家电市场规模数据上可知，以上政策的实施对刺激消费，提高企业销售量效果显著。以青岛海尔为例，在政策推行的2008～2012年间，海尔营业收入逐年增加，到2012年底营业收入已经从304亿元增长到798.6亿元，实现了翻翻。虽然从应对金融危机冲击的实践表现来看，国家对需求端的调控有一定的成效，但就目前中国经济增长新常态背景及家电市场现状来看，继续从需求侧进行调控的手段和空间已经明显受限。指望以中短期调控来实现经济持续增长已不符合客观事实对市场本身的要求。因此，从供给侧进行产业改革升级就显得迫在眉睫。

图1 2008～2016年中国家电市场规模

图2 各家电品种占全球产能比例

图3 洗衣机内销情况

2 我国家电行业现状

伴随着国家应对2008年全球金融危机而发布的家电刺激政策退出市场，以及宏观经济增长的下滑，消费者的消费欲望大幅降低；同时，房地产市场低迷现状也缩减了消费者的家电需求；人民币升值等因素使得家电企业的外贸订单持续下降，而国内家电企业的用工成本却持续走高；2016年中国家电市场同比增长仅为3.2%，家电整体市场规模告别高增速模式。在未来一段时间内，家电行业仍将面临产能过剩、消费透支、出口萎靡等一系列问题的影响。

2.1 投资过快、产能严重过剩

市场经济快速发展，家电行业竞争愈加激烈。为了获得更多利益，占领更加广阔的市场，各大企业纷纷投资建立配套生产基地，整个产业链不断完善，逐渐形成了长三角、珠三角家电产业基地。合肥、滁州等新兴产业基地也成为整个行业产能扩张的积极因素。特别是2008年金融危机后，国家实行家电下乡等刺激政策，几乎所有的企业都进行了产能扩张，这种扩张只是将大量的资源投资在厂房和生产线的建设上，并没有及时将生产方向放在技术研发、产品创新等方面。这种对于市场判断的偏差造成了包括空调、洗衣机等白色家电和平板电视等黑色家电行业产能巨大过剩问题。同时，产品的快速更新和价格下滑等问题，又进一步加剧了产能过剩的程度，导致大量低端产品积压。

图4 空调内销情况

图5 彩电内销情况

图6 冰箱内销情况

据工信部统计，2016年中国家用视听行业生产增速同比加快。全年生产彩色电视机15770万台，同比增长8.9%，其中液晶电视机15714万台，增长9.2%；智能电视9310万台，增长11.1%，占彩电产量比重为59.0%。出口交货值同比增长1.8%。2016年1～10月，空调行业累积产量9305万台，同比增长2.3%；同时，如图2所示，冰箱的产能占世界50%，洗衣机占据40%，80%以上的小家电的产能均集中在中国。可以看出，中国已经成为名副其实的家电制造中心。由于产能过剩、市场竞争激烈，产品经理为了吸引消费者眼球，不断推出同质化新产品，增加出货量，进一步加大了低端产品的库存。

2.2 需求不足

2008年爆发了全球性的金融危机，当局为了应对危机，解决家电企业产品销售不畅的困境，制定实施了“家电下乡”、“以旧换新”与“节能惠民”等刺激政策。随着政策的推行，家电行业销售下滑的局面得到缓解，由于启动了大量的农村需求，导致2010年、2011年行业达到了增值的高峰。但随着2013年后，刺激政策的退出，政策对市场的刺激效益减弱，显然政策刺激导致的需求已经提前释放效益，同时宏观经济低速增长影响到了消费者对未来收入和消费管理的预期。带动家电业销售相关的房地产行业低迷，住房供给的减少使家电的需求大幅度萎缩，从而家电市场竞争愈加激烈，造成用工、物业等成本飙升，使得家电企业及零售商盈利受到冲击。这几年，不论整机的制造还是终端的销售，家电行业每个环节均面临巨大的压力和挑战。2016年中国家电市场同比增长仅为3.2%，家电整体市场规模告别高增速模式。

图7 洗衣机出口情况

图8 空调出口情况

2016年洗衣机市场在变化中前行，先跌后涨，全年零售量、额分别同比增长5.1%和2.4%。其中滚筒洗衣机仍保持较强增长，零售量、额分别同比增长25.1%和19.5%；波轮市场量涨额跌，同比增速分别为1.2%和-9.9%；单缸、双缸市场增长乏力，零售额分别同比下降10.9%和13.9%。洗衣机内销情况见图3。

2016年空调市场上演大逆转，零售量、额分别同比增长8.9%和9.1%。其中，变频、APF一级能效、艺术化等品类已成主流，零售量份额分别达到64.4%、14.3%、52.6%，舒适、健康等新卖点层出不穷，逐步走出价格“阴霾”（中怡康线下监测）。空调内销情况见图4。

2016年彩电市场量额背道而驰，零售量同比增长7.4%，零售额同比下降6.5%。其中，智能电视线下市场零售量占比80.4%；4K线下市场零售量占比55.1%；55英寸压倒性优势，线下市场零售量占比25.3%。彩电内销情况见图5。

2016年冰箱市场持续低迷，零售量同比增长3.5%，零售额同比下降0.7%。多门冰箱继续领跑，零售量、额分别同比增长52.0%和31.6%；对开门零售量、额分别同比增长30.5%和14.9%；单门、双门、三门市场零售额分别同比下降5.3%、19.8%、10.4%。冰箱内销情况见图6。

2.3 多因素导致出口承压

欧美长期以来都是我国家电出口的重要市场，两大市场相加多年占据我国家电出口额的四成以上。但由于2012年以来美国经济一直处于缓慢复苏时期，就业市场和房地产市场的回暖速度较慢；且受到欧债危机的影响，欧盟为应对危机选择财政紧缩的货币政策限制赤字大幅增长，由于没有得到有效的刺激，短期内经济出现进一步下滑，消费者信心出现严重的不足，使得我国的家电出口受到了很大的影响。进入2015年，由于汇率波动，特别是新兴国家的货币大幅度贬值，人民币对卢布、兰特、土耳其里拉等升值幅度较高，促使向这些国家出口我国的家电产品幅度大规模下滑；从另一角度看，劳动力成本升高等因素引起的订单转移也是造成我国家电出口下行的重要影响因素。

根据产业在线的统计，以洗衣机为例，从2011年以来，该家电品种的出口量保持较为平稳的规模。进入2015年受到国内外环境的影响，出口规模出现明显下降，创5年新低。2016年略有回升。洗衣机出口情况见图7。

从空调的出口情况来看，2011年～2014年空调出口规模较平稳，2015年后受到汇率波动和国际环境的影响，出现较大比例的下滑。2016年略有回升。空调出口情况见图8。