信息能力融入经济学，新在何处？

近二十年来，信息技术迅猛发展，信息正在成为重要的新生产要素。实体经济早已天翻地覆，阿里巴巴、亚马逊等新兴公司大行其道，有时很难用主流经济学对经济现实进行指导。信息经济先行者张翼成、复杂网络研究青年学者吕琳媛、周涛在新书《重塑：信息经济的结构》中，给人們带来了一种经济的新范式。信息被真正对待，成为了新经济范式中不可或缺的要素。《中欧商业评论》专访张翼成教授，谈谈这一创见。

新旧范式对比

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：你是国际著名理论物理学家，也是金融市场“少数者博弈”模型的提出者。是什么样的契机让你对经济产生兴趣？

张翼成： 20世纪90年代末，我是经济物理网站的主编，在这个平台下云集了一帮对经济和金融感兴趣的物理学人。传统物理学比较成熟，相比经济与社会问题，有趣的问题相对没那么多。选择新领域研究使得我们心态更年轻化，“少数者博弈论”就是我们早期代表作之一。过去十年里，层出不穷的互联网创新让我们看到了很多新事物。比如大众点评、芝麻信用、滴滴打车、共享单车等，用传统的经济学理论似乎难以解释。

CBR： “新理论”新在何处？有新就有“旧”，可否谈谈新旧对比？

张翼成：我们这拨人进入经济学领域，不知道里面有很多雷区，也因此动了很多人的奶酪。比较认真的学者都会告诉你，传统经济学目前处在一个危机状态。最早亚当·斯密的经济学很健康，能把哲学、社会学都加进去。19世纪，也是在瑞士，瓦尔拉斯和帕累托两位物理学家搭建了现在的主流经济学理论。但不得不说，这两位把经济学给误导了。

第一，现在的主流经济学完全数学化了，用处理牛顿力学的思维方式去处理经济学的因素。而我个人更推崇用达尔文的进化理念去处理经济问题。

第二，处理信息问题时，主流经济学的出发点是“全部已知”的理想状态，知道“完美”中缺了什么，再用“打补丁”的方式，最后“大功告成”。比如传统经济学教科书也提到信息，但通常提到信息还可能不对称，如何进行修补使它完美。而我们则基于现实“部分已知”，看下一步寻找改进到达新现实，但“终而复始”。

第三，传统经济学除了政府干预之外，没有其他“人为”因素。而我们则认为很多地方可以“人为”，不仅是政府，还要看企业家能做什么。

第四，与传统经济学的供需两方相比，新兴经济一定是供需双方加上中介三方。这是个大特征，中介也是一个观测到的现实。

第五，传统经济学供需模型中通常有两个变量，即产品的价格和数量。这里面暗含着消费者对质量是全然已知的，而我们则把信息能力和质量加进了新的供需模型。新的范式不仅考虑现有资源的分配还必须包含新资源的创造。认知和分配现有资源将会影响未来资源的产生。需求方从传统的q（p）到我们的q（p、Q、c），p是价格，Q是质量，c是信息能力。由于新加入的Q和c两个变量，研究起来更容易包容市场的很多现象。而且，传统经济学中供需关系没有时间变量，我们用“信息能力”变量巧妙地引入了时间变量，因为信息能力可以随时间自然上涨，更妙的是，还可以人为加速，商家可以有所作为。这就好比种小麦会自然生长，但可以通过施加化肥达到更好的效果。

CBR：信息能力和质量之间有什么关系？

张翼成：我们一开始只想加质量。但是仅仅加质量是不行的，因为质量不能够全部看清，每个人对它的理解不一。买一个烧饼，好不好吃可能很明显，但有没有用地沟油就不一定知道了。如果信息能力比较强，对质量的理解就更深，所以说质量必须与信息能力相符，才能够体现在供需关系中。信息能力是一个因人因物各异的灰色参数，越高就认识越清，越低就越不了解。

“魔饼”的魔力

CBR： “魔饼”是什么？它的“魔力”体现在哪些方面？

张翼成：在消费市场中，价格和质量通常由生产者和销售者决定，但销量依赖于消费者是否接受这样的价格和质量，可以说是市场上的供需双方共同决定着产品总收益。总收益可以看作一块“魔饼”，饼的大小依赖于消费者的信息能力以及商家采取的相应行动（调整价格和质量）。一般而言，消费者信息能力越高，越能更好地认识到产品或服务的质量和适用性，就会购买更多，最终饼会越大。

例如图1，这是商家G（收益Gain，可以测量）和消费者B（满意度Benefit，不可测量）在不同信息能力水平下的利益分配饼图。从左到右消费者信息能力越来越大。

商家针对每一个给定的信息能力水平，通过调整产品的价格和质量，最大化其利润总量。小饼（如图1-1）对应的消费者信息能力最低，商家虽然拿走了最大比例的饼，但实际上由于总饼很小，商家实际获得的绝对数量很小。而大饼（如图1-3）对应的消费者信息能力最高，饼也很大，但是商家面对懂行的消费者，不得不降低所占份额。如果商家里来了竞争者，那么“魔饼”自然也会往大饼（如图1-3）变化，同时倒逼商家让利给消费者，商家得利的红色区域还得两家或多家分。中饼（如图1-2）的情况呢，尽管饼本身不是最大的，但商家的绝对利润却是最大化的。

之所以叫作“魔饼”，是因为一般的饼都是已知大小再去分配，“魔饼”反过来，它的大小取决于分配方式。某种意义上是商家和消费者供需双方在博弈。但这个博弈是正和博弈。就好比两人合作创业，一个占六成，一个占四成，是合作型的博弈。它“魔”就“魔”在看起来是商家和消费者的你我之争，但不同于传统经济学“零和”概念下，你之所得就是我之所失的竞争。

另外，它的“魔力”还体现在时间上。信息能力其实暗含了随着时间的推移，从不知到略知到较知到很知的过程，给定的变量c随着时间不停变动，拴也拴不住，所以“魔饼”永远处在变动中。

这三块饼中，中饼（如图1-2）是最优化的。但如果仅仅从商家角度来说，它是否有动力优化也需要探讨。比如说，它可以选择暂时不优化，薄利多销拿到更大的市场份额，这样未来的收益可能会更大，最终形成大饼（如图1-3）。从这个角度来说，“魔饼”的“魔力”还有现在和未来之争。

CBR：所以消费者的信息能力成为让“饼”有“魔力”的一个重要因素？

张翼成：是的。当消费者的信息能力在纵向上得到提升时，对一个产品的理解会更深入，对应的“魔饼”就会增大；当消费者的信息能力在横向上得到提升时，相关的“新饼”就会出现。新饼往往是以前没有认识到的机会。现有的“魔饼”是明确的需求，而新饼代表的是隐性需求。

CBR： 那么，怎样提高消费者的信息能力？

张翼成 ：可以利用信息平台赋能消费者。平台的出现，方便了消费者互相赋能，不仅纵深了解已知物品的质量，横向了解未知物品的存在，同时督促商家让利。最典型的就是淘宝、天猫和京东。

再比如，提升推荐精度。视频租赁公司Netflix.com在2006年宣布，谁能将其视频推荐精度提高10%或者更多，谁就能赢得100万美元的奖金。重金悬赏是因为精度提升了，消费者会更爱使用它们的服务，信息能力增大，从而使得“魔饼”变大。

CBR：关于“魔饼”理论，你们是怎样发展出来的？

张翼成：用饼状图来表达市场各方的利益分配，是一个常用的方式。 “饼”就是常说的“蛋糕”，是收益的代名词。之所以强调“魔”字，是要强调“非零和”。

如果把信息能力作为一个变量，允许它连续变化，当我们绘制在整个信息能力区间内商家的总利润时，就可以得到图2所示的先上升后下降的曲线。这表示商家和消费者之间存在信息竞合，这也是我们的一个新的地方。

最左端消费者的信息能力为零时，没有交易，商家利润也为零。随着消费者信息能力的提升，产品单位利润率递减。提升消费者信息能力会产生两个效果：一是信息能力提升促进了销售量增长；二是竞争力度加强使得单位利润率下降。在C 区域前者起主要作用，在D区域后者起主要作用。当然，消费者并不容易对产品了如指掌，他的信息能力会被市场上好几种同类竞争对手的产品稀释，货比三家也要耗费时间精力。

很多时候，商家会“亏本赚吆喝”，以成本价甚至亏本销售，尤其在新产品推出的时候。这背后是有经济学解释的。对一款长周期的产品来说，更有利可图的策略并不是在每个时间点都进行最大化。

产品生命周期现象由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农在1966年首次提出，但它长期以来只是一种现象的观察概括，传统经济学中并没有它的位置，而我们的理论正好为它提供了一个基石。反过来，产品生命周期图正好为我们的理论提供了有力的验证。不同的是，它的横轴是时间，而我们的是信息能力c（暗含了时间）。

未来的“个人助理”

CBR：“不对称原理”如何运用在这个新范式中？

张翼成：消费者需求和商家的供给之间存在着一个普适的不对称性：一个消费者需要的产品和服务是非常广泛的，而一个商家往往只能提供其中很小的一部分。这种不对称性是我们理论的根基，我们称之为“不对称性基本原理”。

首先，这导致了针对同一个商品，消费者和商家的信息能力存在明显差异，商家对自己的核心产品当然了如指掌。

其次，这使得消费者需求的扩展潜能和商家供给的扩展潜能不同。消费者往往不那么忠诚，对单一产品的需求量增长也很缓慢。好比穷的时候吃两个烧饼，现在有钱了，也不是一口气吃二十个烧饼。消费者的需求是横向扩展的，而商家的生产潜力是纵向深挖。横向扩展的消费者需求里难免出现低频多量的东西。选择项多了，会摊薄消费者的信息能力，消费者有时也并不在意或沒有那个精力。对这样的消费者，商家往往就用“推送”的手法去占领他的注意力。那么，消费者甘于被摆布吗？未来可能出现强大的中介，把需求“拉”给消费者，甚至演变成消费者的“个人助理”（Personal Assistant，简称PA）。在新兴商业模式中，信息中介可以站在消费者一边，为他们服务，成为匹配消费者需求和商家产品（或服务）的主流商业模式。

目前市面上数以万计的互联网创业公司，都可以称为“诱惑型中介”，都在琢磨如何有选择性地将人们的隐性需求转化为显性需求，帮助商家实现销售目的。未来大部分信息中介平台提供的服务主要针对消费者。然而，向消费者收取信息服务费是一件异常困难的事情。它们只能向商家收取费用。中介向一方收费而服务另一方，看起来有点奇怪，但也有经济学道理。这是因为商家有了信息中介平台之后，既可以增加获得用户的渠道，又可以通过提升消费者的信息能力增大“魔饼”，提高整体收益。

但信息中介会利用消费者的弱点，一边帮助他们，一边哄骗他们。信息能力特别弱的消费者没有分辨能力，就容易被误导。理想的PA不会利用消费者的弱点谋利，忠诚度是毋庸置疑的，消费者会欣然接受PA像贴心管家那样掌管自己线上、线下的生活，满足他们商业与非商业的需求。

当然，PA的发展肯定是从简单任务过渡到复杂任务。一开始冰箱没牛奶了，它会去下单，到后来，在某个纪念日给哪位女士献花也不会忘记。再后来，它掌握你的所有通信录，会提醒你有什么特殊人物可以预约见面等等。PA会接管主人的社交，最后成为一个大的生态，尤其PA互相联通后就更可观了。