浅析luckin coffee在网络新零售下的营销组合

熊雯

摘要：国内新生咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）通过开辟新的品类、针对细分人群，基于电商、外卖等新的基础设施，在半年内迅速扩张，对咖啡消费市场产生了不小的影响。对于新品类的新品牌将具有非常大的发展空间与潜力。本文将从经典营销组合4P角度分析其营销策略，并提出问题和挑战。

Abstract： A local new brand “luckin coffee” develop the new retail market very quickly in recent half year. It owns huge potential to occupy the market via new category，user-segment，e-commerce and takeout services. This article is aim to analysis luckin coffee marketing strategy based on classic 4P marketing mix theory， and then point out the questions and challenges.

关键词：网络新零售；4P；营销组合

Key words： new retail；4P；marketing mix

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）25-0014-02

1 luckin coffee介绍

luckin coffee（瑞幸咖啡）于2017年11月由神州优车前COO钱治亚携10亿元资金创立的新的咖啡店品牌。该品牌主張以高的性价比改变咖啡消费观念，以规格原料与制程改变咖啡消费品质，以新零售模式改变咖啡消费体验。

在luckin coffee创建后短短三个月，已在北京、上海开设了近70家门店。目前公司业务覆盖北、上、广、深、成、杭等13个一、二线城市，截止2018年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日宣布正式营业。试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。随着国内咖啡消费市场的增长，咖啡市场的竞争压力也越来越大。星巴克计划到2021年在中国开出超过5000家门店；Costa也计划在2022年前，在中国的门店数量达到700家；以肯德基、麦当劳为代表的餐饮企业纷纷研发现磨咖啡产品尝试进入咖啡市场；以7-11为代表的便利店，也开始涉足现磨咖啡的售卖。Luckin coffee作为新加入的成员通过新零售模式改变传统咖啡的消费模式市场营销策略进行突围。

2 4P营销组合的概念及介绍

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P理论注重的是以产品为导向，围绕产品开展的一系列营销活动。

有效的市场营销方案将市场营销组合的左右要素协调成一个整合营销计划，借此向目标顾客传送价值，实现公司的营销目标。市场营销组合犹如公司在目标市场建立强有力定位的“百宝箱”。

3 luckin coffee的营销组合分析

3.1 产品策略

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品整体概念的三个基本层次（即产品的构成要素）：

3.1.1 核心产品

指向顾客提供的产品的基本效用或利益。luckin coffee的核心产品就是专业、新鲜、优质口感的咖啡。除了咖啡还有甜点、经典饮品和轻食等。

3.1.2 形式产品

指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。luckin coffee精选的阿拉比卡豆，经多次试验、精心拼配调制而成，特别针对东方人的口味偏好，优化调整咖啡豆配比及烘焙程度，从180余种拼配方案中测试得到。为了保持产品的稳定性，门店咖啡机也选用来自行业顶级品牌SCHAERER、FRANKEE的产品。整体品牌设计风格、使用蓝白配色，干净清爽，也和现在市面上主流的咖啡店配色（黑、白、灰、原木、咖啡色）做了区分，辨识度高。它的蓝色包装和鹿角标识图形已经在用户心目中形成了强烈的品牌印记，被众多网友称为“小蓝杯”。

3.1.3 扩展产品

指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。移动互联网时代背景下的O2O营销模式，luckin coffee自己开发手机App，通过自提、配送等形式，实现从下单、支付到取/收货的一站式服务。在手机App上也能便捷的将售后问题直接反馈给公司。让购买体验更便捷、更顺畅，改变了传统咖啡业必须到店或者代购消费的业态模式。同时也提高的产品的归属感和友好性。

3.2 定价策略

价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。价格一直是影响购买角色的重要因素。

luckin coffee主张提供高性价比的咖啡，将咖啡的价格定在21、24、27元，加上9元左右的鸡肉卷等健康轻食，避开了30-40元的星巴克主流价位，也跟10-20元的麦当劳、肯德基等快餐咖啡拉开了差距。35元免外送费策略，使得很多人在购买咖啡后，还会再点一些其他配餐或甜点产品。这是其新零售+科技思维的定价策略。目前luckin这一新品牌的持续推行的短期促销折扣，折扣后的价格在11元-14元左右。旨在培养中国这个不太成熟但颇具潜力的咖啡市场，让luckin coffee这个品牌的迅速传播。

3.3 渠道策略

渠道是指产品从生产者传送到用户手中所经历的全部过程，以及相应设置的市场销售机构，对降低企业成本和提高企业竞争力有着重要的意义公司采用了线上通过手机App下单、线下通过门店和外卖交易的新零售渠道。门店选择在一、二线城市的各大商圈的写字楼附近，覆盖范围广泛、店铺类型多样。

luckin coffee设计了多种咖啡形态店，既有类似于传统咖啡店，提供商谈、会面场所的“旗舰店”，也有适合午后闲坐的“悠享店”，还有不设堂食、座位，即取即走的“快取店”。其中快取店是数量占比最多的类型。这些门店都同时支持外送业务，其中主要的外卖配送员，来自第三方物流——“顺丰”。只要有门店的地方，都会以门店为织网，覆盖1.5-2公里。

3.4 促销策略

促销是指企业通过各种促销方式将产品信息传递给消费者促进消费者产生反应，并最终提高销量。促销工具包括广告、短期促销、数字营销、公共关系、人员销售等。

3.4.1 广告

luckin coffee选择明星代言。通过张震和汤唯来消除新品牌的陌生感，产生移情的效果，进而对品牌产生一定的亲切感。这两个代言人都属于品质感比较出色的类型。从去年11月开始，汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告开始出现在北京上海两地、以朝阳门银河SOHO、望京SOHO、上海外滩soho，上海虹桥天街为代表的商圈、写字楼里。电梯和户外硬广都能看到luckin coffee的身影。线上广告以微信 LBS 精准定向为主。

3.4.2 短期促销

“买二送一”或者“买五送五”的折扣活动，相当于半价即可买到。App中给好友送咖啡”页面赠送给新用户一杯免费咖啡，同时赠送者也将得到一杯27元咖啡体验券。5月8日正式开业后，关注官方微信可以获取“开业大券包”，包括2张1.8折券和3张5.8折券。

3.4.3 数字营销

品牌广告也出现在微信朋友圈、QQ等社交工具中。还建立了官方网站、信公众号及新浪微博等媒体方式宣传产品，与消费者建立各种沟通渠道并参与社会公共活动。

3.4.4 公共关系

成为第八届北影节首席制定咖啡、联手腾讯QQ组织“刷脸”小蓝杯快闪活动、参与百度直播答题节目“极速挑战”等。参与公共活动，增强公众认知度。

4 luckin coffee面临的挑战

luckin coffee通过整合营销组合，使所有市场营销努力的协同效应最大化。但通过近半年的市场开拓，也能看到一些挑战：

4.1 产品服务与物流配送

开辟咖啡外卖市场可视为一大特色，但是合作的第三方物流是“顺丰快递”。是否在不影响咖啡口感，不改变品质（奶油化掉等）前提下及时、准确的送达？如何让身穿顺丰工作服的快递员将咖啡送到消费者手中时，强化的是对luckin coffee的品牌认知度，而非“顺丰”。

4.2 低于成本的价格竞争

持续了6个月促销掀起的低于成本的价格战依旧在进行中。不考虑盈利，以最快的速度获得足够大的市场容量，甚至在初期以非常高额的补贴吸引用户产生使用习惯。这种高额的用户补贴政策，是否能最终培养出一批忠诚的粉丝并产生盈利。

4.3 快速拓展的渠道

实体店的投资成本是耗资巨大的，也有人评价是“野蛮扩张”。此外，迅速铺开的门店中，团队如何管理，员工如何培训和激励，产品品质如何保障等等。

4.4 仅支持使用手机app下单

这样增加了用户对手机App的依赖和“粘性”。是否会遭到部分消费者的抵触和不满？

5 结语

4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。随着新零售时代的开启，在以消费者为核心的商业世界中，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求。luckin coffee的营销不仅运用的4P的营销理论，更是借助互联网注重以消费者需求为导向4C（顾客（ Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication））进行营销的探索。使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。但最終是否被消费者所认可实现盈利，有待市场进一步检验。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销 原理与实践[M] 第16版，中国人民大学出版社.

[2]戴维·L.库尔茨，吉恩·E.布恩.市场营销学[M].12版.北京大学出版社.