消费需求视野下电子商务企业竞争力评价

肖频

内容摘要：电子商务日趋成为居民消费的重要渠道，也由此加剧了电子商务企业的竞争激烈程度。本文基于消费需求的视野，从电子商务企业消费的基础、电子商务消费的潜力两个方面选取了8个指标，构建了消费需求视野下电子商务企业竞争力评价指标体系，并搜集全国具有影响力的11家电子商务企业相关数据，运用主成分分析法对其竞争力进行了评价，研究认为各电子商务企业竞争实力不均衡，且企业之间竞争日趋激烈，天猫、京东商城显示出强劲的竞争力，而电商企业的市场份额、增长率是促进企业增长力的重要因素。因而，提升电子商务企业竞争力要围绕消费需求主导，走差异化的路线。

关键词：消费需求 电子商务 B2B 企业竞争力

引言

近年来，电子商务企业的迅猛发展，在改变消费需求方式的同时，对我国经济社会发展起到了日益重要的作用，我国各行各业都在加快信息化建设步伐，电子商务应用需求变得日益强劲。不少传统行业领域在开展电子商务应用方面取得了可喜的成绩，涌现出诸如淘宝、京东、唯品会、当当网等一些围绕自身的资源、市场优势开展特色电子商务应用的典范企业，也带来了学术界研究电子商务企业的热潮，相关的文献很多，但却鲜有文献基于现代消费需求探讨电子商务市场发展与居民消费之间的关系，而基于消费需求视野探讨电子商务企业竞争力的相关研究则更少。事实上，电子商务企业发展关系到商品流通业的跨越式发展，其竞争力是检验电子商务企业发展水平的重要标准。通过评价电子商务企业竞争力，不仅可以分析这些电子商务企业的电商消费差距，剖析其电商消费过程中存在的问题，对照差距，找出原因，提出科学推动电子商务企业竞争力提升的对策与建议，对推动电子商务企业健康持续发展具有重要的参考和借鉴。因此，本文基于数据可查询原则，选择了几个具有典型代表性电子商务企业，在分析电子商务行业总体发展情况的基础上，对其竞争力做出科学的定量评价，为推动这些电子商务企业的可持续和跨越式发展提供参考。

消费需求视野下电子商务企业竞争力评价指标体系构建与方法

（一）指标体系构建

在开展指标体系构建之初，先对相关的文献开展回顾，吸取对指标体系有益的因素。从当前来看，非常直观的指标体系显然是没有的，而从现有的文献能够将消费需求和电子商务企业竞争力研究结合的文献来看，一方面，学者们认为市场需求的总量是至关重要的。孙永波、刘晓敏（2014）认为移动电商和大数据等新趋势下网络消费者购买行为已成为电子商务企业竞争力塑造需要重点考虑的因素之一。肖静华和谢康等人（2015）通过B2C电商企业—梦芭莎的案例研究发现，在快速变化的环境中，企业与消费者互动是构成电商企业动态竞争能力的一种主要形式，而其中适应消费需求，抢占电商市场份额，是企业竞争成功所在。因此，从这个层面来看，网络购物的市场份额和消费者的消费总量对于提升电子商务企业竞争力有很大的影响。另一方面，学者们认为电子商务企业的消费潜力对于电子商务企业竞争力有至关重要的影响。方福前、邢炜（2015）基于搜寻理论的微观基础构建了具有价格粘性的动态一般均衡模型，并基于我国2007-2013年省际面板数据进行了实证研究，发现通过提高消费的边际效用和产品的竞争程度两条机制，电子商务市场的发展促进了消费，正是因为这些潜在的吸引力，为电子商务企业打造竞争力提供了坚强保障，拼多多这样的企业，就是适应消费需求，后来居上，成为有名的电商企业。仇立（2017）界定了互联网顾客忠诚与价格间量化关系，认为当商品价格属于顾客内部参考价格变动范畴之外时，其对互联网顾客忠诚影响显著，如此来看，企业潜在的消费竞争力在某种程度上正是吸引顾客、形成顾客忠诚度的关键，也是其竞争力塑造的核心所在。此外，彭铁光（2016）等学者从我国电子商务行业的规模竞争力和效率竞争力两个层面，选取6个关键性指标，运用主成分分析和因子分析的方法，系统分析各年份电子商务行业竞争力的演变趋势。上述这些学者的研究可以为本研究选择指标，并为构建电子商务企业竞争力评价指标体系提供借鉴。但现有的研究，更多地是站在企业本身的角度，就影响电子商务企业竞争优势的因素做一个分析，而从企业外部消费需求视角系统构建影响电子商务企业竞争力的研究还没有，本研究另辟蹊径，从已有研究得到一些启发，基于消费需求视野，从电子商务企业基础竞争力和潜在竞争力两个层面，构建电子商务企业竞争力评价指标体系，如表1所示。

（二）评价方法

评价企业竞争力一般常用的方法有层次分析法、主成分分析法、模糊综合评价法等，层次分析法和模糊綜合评价法一般是对于部分变量数据不能直接查找，而是通过设计问卷或者实地访谈得到一些数据，然后开展评价，主成分分析法则一般要求数据是比较准确，一般适用于直接可以查找到的统计数据进行分析，因此，电子商务企业竞争力评价采用主成分分析法来评价。其基本的操作步骤和方法如下：第一步，进行典型电子商务企业的数据收集及整理。根据《2016年中国网络零售市场数据监测报告》和中国互联网络信息中心发布《2016年中国网络购物市场研究报告》对所需数据进行原始数据采集，进行标准化处理，消除量纲的影响。第二步，根据原始数据标准化后，建立样本数据相关系数矩阵，初步分析指标之间的关系，同时，计算原始数据特征值与特征向量。第三步，计算各主成分方差贡献率及累计贡献率，将现有的指标进行重新分类或甄别，并构建相应的竞争力计算模型。第四步，根据计算所得主成分得分，对各电子商务企业竞争力进行分析与研究，找出差距，分析成因，为后续提出科学的对策提供支撑。

消费需求视野下电子商务企业竞争力评价过程

（一）采集原始数据

根据《2016年中国网络零售市场数据监测报告》和中国互联网络信息中心发布《2016年中国网络购物市场研究报告》中的统计数据，结合网站查询到的一些单独公布数据，基于消费需求视野下电子商务企业竞争力指标，查找得到的相关数据如表2所示。

（二）数据标准化处理与相关分析

运用SPSS17.0统计分析软件对10个主要的电子商务企业相关指标数据进行标准化处理，以消除无量纲与数量级的不同，并得到相关矩阵如表3所示。

从表3可知，网购市场份额与B2C网购交易份额、移动端交易份额与成交量、交易规模增长率、网站活跃人数等这六个指标都存在着极其显著的关系，可见许多变量之间直接的相关性比较强，证明他们存在信息上的重叠。因此，需进行主成分的选取，明确对于电子商务企业竞争力主要贡献的成分。

（三）主成分提取

主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前m个主成分。因此，一般可以用特征值大于1作为纳入标准。通过SPSS软件进行因子分析，得到总体方差分析结果，如表4所示。

通过表4（方差分解主成分提取分析）可知，提取出1个主成分，即m=1，说明这些因素之间都对电子商务企业竞争力影响较大，且效果一致。同时在进行因子分析的过程中，得到了各因子得分系数，如表5所示。

从表5（各因子得分系数矩阵）可知网购市场份额与B2C网购交易份额、移动端交易份额与成交量、交易规模增长率、网站活跃人数等同一个主成分上有较高载荷（都大于0.5），说明只需要用一个主成分就能够反映这些指标的信息，所以可以用一个主成分来作为消费需求视野下电子商务企业竞争力评价模型。

即F=0.185*网购市场份额标准化后的数据+0.134*B2C购物网站交易份额标准化后的数据+0.145*移动端交易份额标准化后的数据+0.188*成交量标准化后的数据+0.172*交易规模增长率标准化后的数据+0.176*网站活跃人数标准化后的数据。

（四）竞争力综合得分

通过上述消费需求视野下电子商务企业竞争力评价模型，并代入各指标的标准化数据，得到竞争力总体评分F的值，并将其进行排序，即可对电子商务企业进行综合评价比较， 结果如表6所示。

消费需求视野下电子商务企业竞争力评价结果分析与启示建议

（一）结果分析

从消费需求视野下电子商务企业竞争力评价结果可知，随着各电子商务企业网站活跃人数增多，网上购物消费量也大大增加，电子商务市场规模正不断扩大，截止到2017年上半年网购用户规模到了5.16亿人，同比增长了7.5%，预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人，因而抢占网络市场份额成为了各电子商务企业最激烈的战斗，电子商务企业网络营销成交规模的大小也直接影响到企业的发展和利润。

从目前的结果来看，可以發现如下特点：一是在现今消费升级的市场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，天猫、京东等传统大平台的优势仍然较为明显。二是排名与市场份额形成了鲜明的对比，天猫排名第一，占50%以上份额；京东名列第二，占据24.8%份额；苏宁易购排名第三，占4%的市场份额；唯品会位于第四，占3.8%，这几大平台占据了我国电子商务企业的大部分份额，拥有强有力的竞争优势。三是行业“马太效应”日渐明显，但在天猫独霸一方的市场下，其他电商平台也在“霸权”下不断高速发展。但在移动社交电商领域，也不乏拼多多、有赞、云集微店为代表的“黑马”产生，尤其是拼多多等平台适应了消费者的需求，追求团购优势，追求物美价廉的心理优势，迅速成为我国电子商务企业中的“新秀”。

由此可见，电子商务市场这块蛋糕有着足够大的扩展性，谁抢占先机，占领制高点，谁就能在电子商务市场立于不可撼动的地位。

（二）启示建议

根据从消费需求视野下电子商务企业竞争力评价结果分析，从培育电子商务企业竞争力的消费需求入手，应该着重做好以下几方面：

一是电子商务企业要尽可能满足消费者的基本需求，获得消费者的认可。消费者想要在购物平台上拥有独特的购物体验，平台自身要加强管理，加入个性化设计，在平台的页面感官、商品种类、店铺信誉等方面下功夫，使消费者拥有愉悦舒适的购物体验。

二是电子商务企业要最大限度地追求消费者的忠诚度。中小零售电商可以与有实体店的企业合作，开展快闪店或者展示店，零售商品牌逐步被消费者熟知并认可，实体店企业也有稳定的货源和合作伙伴，共同赢利，以达到双方共赢的目的。

三是电子商务企业要紧跟消费潮流，追求更多的消费便利，更好地服务消费需求。目前互联网企业朝着多元化发展，支付机构多样化、简易化。同时收集等通讯设备功能也有了较大跨越，手机端支付便捷，为电商模式的发展提供了经济动力和技术支持。

四是电子商务企业要积极做大做强消费规模，夯实电子商务企业竞争基础。尤其是要注重发展特色电商平台企业。特征优势显著、发展势头迅猛的电商平台要加快提升特色平台的经营水平，积极推动电商企业宣传和推广，全面提升电商企业发展能级。

五是电子商务企业要培育自身发展的潜力。尤其是在吸引用户注册，吸引用户购买方面要下功夫，同时，要推动仓储、配送一体化，积极协调金融机构、支付机构、第三方电商平台发展创新金融服务，推出更加精准便捷的资金清算、供应链金融等多类型的金融服务产品，为推动电商企业深入发展提供强有力的金融服务支撑。此外还要加强企业综合服务配套，为推动电商企业发展营造良好的服务环境。

参考文献：

1.肖静华，谢康，吴瑶，廖雪华.从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型—电商企业供应链双案例研究[J].管理世界，2015（4）

2.孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（4）

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