基于峰终定律的实体超市顾客购物体验优化研究

刘宁 王伟芳 张倩

内容摘要：峰终定律揭示了购物流程中关键时刻形成的顾客体验之于顾客整体体验感知的作用，而正确地管理顾客体验可以提高顾客价值。在零售业新的竞争环境下，“有交流的现场购物体验”是传统实体超市吸引顾客的优势。为此，本文选取S超市为例，依据峰终定律理论，采取实地调查、搜集网站顾客评价及问卷调查统计等方法，分析得出顾客在实体超市购物体验过程中关注的关键环节，并选用质性分析软件nvivo对数据进行定性分析，以确定顾客购物过程中“峰-终”时刻的核心需求，继而刻画满足“峰-终”时刻核心需求的服务蓝图，最后针对研究对象呈现的问题，提出优化顾客体验的服务管理建议。

关键词：顾客体验 峰终定律 关键时刻 服务蓝图 实体超市

问题的提出及相关研究现状

近年来，受电商分流、跨境直购或代购、“无人超市”等新消费渠道的影响，传统实体商业企业面临较大经营压力。同时，顾客在线下实体店购物过程中不仅关注商品质量、功能及价格，还希望能够得到良好、愉悦的现场购物体验。传统实体超市要在日益复杂的竞争中保持和维护自身差异化优势，需要满足顾客在购物过程的特定需求，不断优化实体超市购物体验，以使其获得与“网购”、“无人超市”迥异的购物体验满足感，进而不断吸引客流量以提升销售业绩。

经济学家丹尼尔·卡恩曼等（1993）通过对体验感受的系统深入分析，提出了峰终定律（Peak-End Rule）。峰终定律认为，体验高峰（正向和负向）时的感受及体验结束时的感受，决定了人对每一次体验感受的整体记忆。耿晓伟与郑全全（2011）的研究证明了“峰-终”时刻的体验在顾客短期经验回顾中的关键作用。李成、鲍懿喜（2011）的研究表明，通过对产品自身定位、同类比较以及用户体验的评估，可以确定用户体验峰、终的关键时刻。罗升（2012）认为通过必要的和科学的服务设计与落实，可以在体验的峰和终时刻满足客户关键的需求及期望。由于峰终定律具有较好的服务管理价值，李建武（2012）、许璐（2016）分别尝试将其用于高速公路和高铁客运的服务管理策略研究中。

峰终定律及其应用研究启示我们，比起较为平均的、全流程式的顾客体验管理方式，将有限资源重点投放于顾客接触之峰点与终点的体验管理，可以利用更少的或者相同的资源实现更高的服务效能，从而从整体上优化顾客体验。为此，本文根据传统实体超市购物流程及特点，以S实体超市为例，充分采集顾客购物体验信息，挖掘并厘定顾客购物在“峰-终”时刻的核心需求，继而据此刻画实体超市顾客体验服务蓝图并提出优化顾客体验的建议。

实体超市购物流程中的“峰-终”时刻及核心需求

（一）识别顾客购物关键环节及其具体需求

通过分析顾客在现场环境中的体验感受和评价来厘定服务体验关键点，是识别顾客购物体验关键时刻的可行方法。因此，采用参考第三方网站上客户对S超市购物体验的评论和对S超市购物顾客进行现场采访两种途径，搜集、整理、统计客户感受信息，可以从中挖掘、识别、确认顾客关注的超市服务流程关键点及其在关键服务接触中的核心需求。

获取超市顾客购物体验评价信息。第一，线上评论的采集。由于越来越多的消费者选择在网上表达对某一消费地点或场景的真实体验感受，因此通过比对查询，本文择取“大众点评网”作为顾客资料的第三方来源网站，收集整理该网站中顾客对于S超市购物体验的评价信息。进一步考虑到超市方面会根据顾客的反应及实际情况对超市内设施、商品等做出调整，所以选取2016年12月至2017年5月的时间段，围绕产品、环境、服务三个维度的110条顾客评价作为参考，同时为保证数据信息的相对客观及有效性，剔除部分过度情绪化的评论，获得较为客观的评论104条。第二，线下评价信息的收集。在互联网上搜集到的评论信息，仅代表乐于使用互联网的部分消费者的观点，为了使数据信息来源更全面，从而保证研究结果更为严谨和客观，笔者在2017年4月利用一周時间，分不同时间段到S超市对顾客进行实地采访，询问其购物体验，全程采用录音方式记录，后期进行整理分析，获得评价96条。

厘定关键环节及需求。将线上评论和线下访问评价中提及的超市购物体验信息整理汇总，运用质性分析软件nvivo10对200条顾客评价进行编码分析，分析结果见表1。对表1所示的10个关注点中顾客十分满意和十分不满意的部分进行提炼概括，得出顾客在每个关键环节的具体需求见表2。

（二）识别顾客购物体验“峰-终”时刻

问卷设计、发放与回收。第一，问卷设计。根据顾客在S超市购物的一般流程中包含的人、物、环境关系和顾客购物体验评价的编码结果进行问卷设计，对问卷中涉及的每一询问事项采取5级评分，最低1分，最高5分。第二，问卷发放。由于本研究的调查对象为在S超市内有过购物体验的顾客，调查问卷的发放就要保证确实投向这类消费者。为保证问卷的质量及有效性，采用线上线下同步进行的问卷调查方式。线上主要利用问卷星，通过社交网站传播，首先发信息确认对方是否有过在S超市的购物体验，之后将电子版问卷发放给有此经历的被询问对象；线下则采用随机抽样调查的方式，分时段到S超市内随机发放问卷。从2017年5月22日至2017年6月5日进行了问卷的发放回收工作，共计发放问卷400份，回收337份，回收率84.25%，去掉部分无效问卷，实际有效问卷315份。

样本基本信息统计分析。完成问卷的发放回收工作之后，对315份有效问卷进行统计分析，样本的基本信息统计如下：男性样本128份，占总样本的41%，女性样本187份，占总样本的59%；年龄分布统计结果为25岁及以下占样本总量的22%，26-35岁占24%，36-45岁占20%，46-55岁占样本的21%，55岁以上占到样本总量的14%；在有效样本中，高中/中专及以下占到样本总量的28%，大专学历占26%，本科占33%，硕士及以上占14%；职业分布统计结果中，学生占样本总量的21%，家庭主妇占18%，职员占17%，工人占14%，离退休人员占13%，待业及其他人员占样本总量的17%。本次问卷调查采用线上线下两种方式进行，较好的避免了单一模式的局限性。通过分析可以看出，在315份有效样本中，女性比例较大，占59%，说明女性消费者在S超市的购物体验次数较多，而年龄、学历、职业分布相对比较平均，符合超市作为大众消费场所的特性，其顾客群体具有广泛性的特点。总体而言，本次问卷样本选取具备了广泛性、有代表性的特点，数据真实可靠，可以为本次研究提供充分的数据支持。

识别顾客购物体验的“峰-终”时刻。对于实体超市这类服务业来说，某些时间短暂的服务接触也可能是影响顾客体验的关键时刻。为了确定S超市顾客体验的“峰-终”时刻，同时便于被访问者的理解和参与，请受访顾客对筛选出的关键时刻的重要程度进行评分，分值越高，表示重要程度越高。选取评分在4.2以上的关键时刻为峰值，终值为购物体验结束离开超市的时刻。顾客体验的“峰-终”时刻见图1。

从图1可以看出，顾客对于超市购物体验过程的不同节点重要性评估中，处于峰值的关键时刻为进入超市、寻求服务、选购商品、结账；处于终值的关键时刻是离开超市。顾客最关注的关键时刻是选购商品，之后依次是离开超市、结账、寻求服务、进入超市。不同年龄段的顾客因为自身需求、购物习惯、生活习惯等的不同，对超市购物体验的过程会有不同的关注点，对其重要程度的认知也会不同。从图2可以看出，25岁及以下和55岁以上两个年龄段的顾客在停车环节中，因为较多的人不开车，所以对该环节重要性评分较低，但对于一些关键时刻，顾客普遍表现出较高的关注度。

（三）顾客购物“峰-终”时刻及核心需求

在识别出“到达、停车、进入超市、选用服务设施、找寻商品、寻求服务、选购商品、结算、离开超市”九个关键时刻的基础上，通过问卷调查评分结果得出各个关键时刻的重要程度评价，根据评分峰值，确定顾客购物体验过程中的“峰-终”时刻。

为了得出顾客体验在“峰-终”时刻的核心需求，以问卷数据的统计分析为依据，对每一关键时刻的核心需求进行分析。通过研究顾客对每个关键时刻内的各项内容重要性评分和关注度的不同，确定顾客在每一个关键时刻的核心需求。评分越高，关注度越高，表明需求程度越高，最终确定顾客在“峰-终”时刻的核心体验需求。由于顾客购物体验的“峰-终”时刻包含于关键时刻中，因此在表3中直接标注峰值时刻和终值时刻。下文将在此基础上，依据顾客体验的峰-终时刻，采取服务蓝图法，刻画优化顾客体验的服务蓝图。

刻画顾客购物体验“峰-终”时刻服务蓝图

为了准确和直观地分析如何进行服务投入才能更好地满足顾客购物体验的核心需求，本文借鉴肖斯塔克（Lynn Shostack）等提出的经典服务蓝图法，对S超市顾客“购物-服务”流程的“峰-终”关键时刻进行服务蓝图刻画（据此也可以刻画其它环节等服务蓝图），以明晰地表达顾客体验中关键环节的核心需求与超市各项服务的因应关系。

顾客体验“峰-终”时刻服务蓝图的最上层，显示的是购物流程中的关键时刻及顾客接受服务过程的一系列行为和反应，与顾客行为相平行的是两种类型的员工服务行为，即顾客看得见的前台员工行为和顾客看不见的支持前台员工服务的后台员工行为。为节省篇幅，选取“选购商品”和“结算”两个环节来呈现服务蓝图的内容及特征。

在超市购物过程中，顾客体验在峰值“选购商品”环节的核心需求为“商品质量有保证、果蔬类商品新鲜、价格明确且低廉、种类齐全、满足选购需求”，进行服务蓝图设计，刻画其内部联动的超市行为与顾客购物体验之间的关系见图3。

顾客体验在峰值“结算”环节的核心需求为“收银台开放数量满足需求、结账等待时间短、收银系统稳定安全、不出现多扫和漏扫的情况”，基于此，进行服务蓝图设计，刻画其内部联动的超市行为及与顾客购物体验间的关系见图4。

服务蓝图可以明确地表达顾客接触的体验过程，而峰终定律则揭示了服务接触关键时刻的服务内容和质量对顾客整个购物过程体验评价的作用。通过服务蓝图的直观表现，可以清楚地表达哪些服务安排和服务细节直接影响顾客体验，从而把握顾客体验敏感点，找出服务质量控制的关键点和薄弱环节，为改善服务质量、提高顾客体验价值感指明路径。

优化顾客体验的对策

服务蓝图揭示了组成服务的各要素和服务的具体步骤，有助于服务员工理解各自的角色和顾客体验的作用，促使其改进服务质量，自觉以行动优化顾客体验。从S超市服务蓝图中可以看出，为满足“峰-终”时刻的顾客体验需求，超市应该采取相应的内部联动措施，主要体现在商品管理、人员服务能力、服务质量标准规范性上。因此，基于提升顾客购物体验的目的，从以下三个方面提出优化顾客体验的建议。

（一）注重商品管理以优化顾客峰值体验

一般来说，规模大的超市已经具备较先进的采购模式和符合消费者习惯的商品陈列方式，同时对于关键时刻和购物过程的顾客核心需求分析也显示，选购商品是顾客购物流程中的关键环节，因此建议对顾客购物体验进行优化，重点从商品的销售管理方面进行。一是价签摆放明确。在商品陈列整齐、便于选取的基础上，价签的摆放更加明确，与商品对应准确，同时场内价格价签的变动与收银台同步进行，避免出现价签标价与结算金额不相同的情况。二是货品新鲜。建立完善的盘点清查制度，失去新鲜度的商品和即将过期商品及时处理或直接下架。三是方便的价格比对。建立完善的价格对比制度，在标价过程中增加与周边超市的售价对比程序，以保证超市在价格方面的业内竞争力。

（二）提升服务能力优化顾客购物体验

“寻求服务”是顾客购物体验的高峰时刻，员工如果提供良好的购物服务，就能带来良好的顾客购物体验。为了提升顾客体验，要提升人员服务能力，建议从员工的选用、培訓以及服务绩效管理三个层面进行：一是选用能够提升顾客体验的员工。顾客评论采访的分析结果显示，顾客对服务人员的需求包括态度友好礼貌、让人感到愉悦的、主动热情的、服务态度恰当让人感到舒适、服务及时、服务专业性强、服务效率高等，在这些需求中，专业性和效率需要在后天培训习得，其他则主要依靠员工的先天素养，因此在选用员工过程中应包含以下标准，即善于交流、乐于与他人沟通，具有服务意识和利他精神，能够以自身的行为向他人传递善意，对工作和生活都充满激情，具有较高的学习能力等。二是进行员工培训管理。要求入职员工熟悉超市内环境、服务流程和本职工作的专业内容并进行娴熟的操作，加强新员工和老员工的同步业务提升，以团队合作快速弥补服务技能短板；明确培训内容，强化服务培训，在传递服务理念和品牌价值的前提下，进行关键岗位知识与技能的培训，比如针对顾客购物流程中的选购商品这一关键环节，要求岗位员工能够迅速及时、亲切热情、准确专业地回答顾客的问题；针对收银台员工，应加强对收银工作的系统培训，更好地满足顾客对“结算”这一关键时刻的核心需求。三是将顾客体验评价纳入员工绩效管理。设立绩效考核评估小组，除已列入范围的业绩绩效考核内容外，建议增加顾客反馈测评，加强对员工服务的监督。由于该项内容直接与员工的薪酬挂钩，为保证结果的客观公正，需要定期更换评定小组成员构成。

（三）实施服务质量标准优化顾客体验

提升顾客购物体验，需要有相应的规范标准支持，完善的标准规范才能保证员工更好的开展工作，建议S超市进行服务质量和标准规范的提升设计，不仅为员工选用和培训提供依据，更为员工日常的服务工作提供指导，为顾客维护自身权益提供依据。根据“峰-终”关键时刻之于顾客总体体验的作用，S超市服务质量和标准规范设计在体系化的基础上，应该更重视职责化、突出关乎顾客体验的关键服务细节，并且切实落实相应制度和规范，以保障员工的服务质量，建议制定并实施相关标准规范：其一，超市内服务设施提供及维护人员服务质量规范；其二，超市内导购员工服务质量和标准规范；其三，收银人员服务质量和标准规范细则；其四，服务台工作人员服务质量和规范细则；其五，商品售后服务细则。值得注意的是，在标准规范的制定实施过程中，要充分考虑顾客购物关键环节及“峰-终”时刻的核心需求。

综上所述，依据峰终定律，识别顾客购物体验的“峰-终”时刻及其核心需求，可以使传统实体超市有的放矢地突出对关键体验细节的服务与管理，从而在优化顾客购物体验的同时降低经营成本。随着人们购物生活习惯的变化和网络购物的兴起，传统实体超市面临更为复杂的、强度更大的竞争。与其他购物方式相比较，“有交流的现场购物体验”是传统实体超市吸引顾客的差异化特点和优势，而提升顾客体验，是留住老顾客、招徕新顾客的有效手段，只有努力营造良好的顾客体验，使传统实体超市成为顾客选购商品的不可或缺的重要场所，才能保持这一优势。

参考文献：

1.耿晓伟，郑全全.经验回顾评价中峰-终定律的检验[J].心理科学进展，2011（19）

2.李成，鲍懿喜.峰终定律在用户体验研究中的应用[J].艺术与设计，2011（6）

3.罗升.从YJ看如何交付有效的客户体验[J].现代经济信息，2012（8）

4.李建武.峰终定律在G公司服务管理中的应用[D].华南理工大学，2012

5.许璐.给予客户体验价值的高铁客运服务质量研究[D].北京交通大学，2016