网络分销渠道对品牌资产的影响

李阳

内容摘要：伴随着当前互联网经济成为市场经济发展主旋律的步伐，网络渠道成为零售企业重要的分销渠道之一。网络分销渠道不仅能增加企业利润来源，还能通过网络渠道让企业获得可观流量，为企业形象建设打下良好基础。因此，本文以营销渠道理论和品牌资产理论为基础，采用定性和定量相结合、小组访谈和问卷调查相结合的方法，实证研究了直接网络分销渠道和间接网络分销渠道对产品品牌资产的影响。最后，根据实证研究总结经验并得出一定启示，以期帮助零售企业更好地利用网络分销渠道与品牌资产之间的关联以获得良好发展。

关键词：网络分销渠道 品牌资产 电子商务

概念阐释

（一）营销渠道

营销渠道也叫分销渠道，学术界关于营销渠道的表述主要分为两部分：一是经手或帮助转移产品和服务所有权的一系列成员组织或团体个人；二是所有渠道成员在产品和服务流通环节中形成的通路。美国学者Louis E.Boone和David L.Kurtz在《當代市场营销学》中定义营销渠道，即营销渠道是指由一系列引导产品或服务进行实体流转，从而将产品或服务的所有权从生产者转移到最终消费者手中的经营机构，以及这些组织机构之间的相互关系所构成的一整套系统。

（二）网络分销渠道

网络分销渠道是指企业借助互联网和电子商务环境搭建网络销售平台，从而将产品或服务从企业生产者转移到最终消费者手中，并在这个过程中实现产品或服务的实体流转、所有权转移以及相关资金、信息等的传递。当前常见的网络分销渠道分为两类：一类是直接网络分销渠道，可以理解为企业直接搭建平台在网络上销售产品，如企业官网；或者是企业入驻电子商务平台直接进行销售，如入驻天猫商城、京东商城等；另一类则是间接网络分销渠道，主要是企业的代理商、分销商等通过网络渠道将产品出售给消费者，如在电子商务平台上各级代理商和分销商开设的企业店铺。

（三）品牌资产

品牌资产概念，最早是在美国广告学术界提出的，在1980年前后兴起（Barwise，1993）。到了1991年，大卫艾克则提炼出品牌资产的五星模型，大卫认为品牌资产包括：品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产五个部分。综合来看，本文所提到的品牌资产是从消费者角度来理解或评判某一产品品牌的分量和大小，认为品牌资产即企业通过一系列营销行为创造品牌竞争优势并受到消费者认可，从而创造企业在财务上的收益的品牌价值。从这个视角上来说，一个强势品牌形成的过程是该品牌与消费者沟通与发展的过程，也是品牌体现其价值的过程，既可为消费者提供价值，又为企业提供价值。一个强势的产品品牌，除了提高消费者满意度和忠诚度以及扩大企业影响力之外，还能在分销渠道中起到杠杆作用。

概念模型与研究假设

（一）概念模型

本文基于前文的网络分销渠道类型，通过对比网络直接渠道和网络间接渠道两种不同情境下的消费者感知质量、品牌联想、品牌知名度和品牌忠诚度的不同，从而研究网络分销渠道对品牌资产的影响，如图1所示。

（二）研究假设

感知质量是指消费者对某一品牌的总体质量或品质的认知水平和综合评价，产生于品牌与消费者长期联系的过程中，由消费者决定。通常情况下，感知质量由品牌的产品属性和非产品属性两方面内容来衡量。感知质量能够显著影响消费者购买决策和重复购买行为，在一般情况下，消费者都是根据不完全的信息或者有限的线索确定品牌的感知质量（Farquhar，1989）。

品牌联想，是指一切可让消费者联想到该品牌的影响因素，包括品牌的感知价值、品牌个性、企业（组织）联想等。消费者通过消费体验形成感知质量和感知价值，并刺激和强化记忆中的品牌联想，从而形成新的品牌联想（Krishnan，2004）。而感知质量和品牌联想又会通过强化消费者头脑中关于品牌的感知和联想的方式影响消费者对品牌资产的评估。

品牌知名度是消费者通过企业一系列营销行为形成的品牌知识，且通过这些品牌知识使消费者能在特定的产品类别中认知并回忆起该品牌的能力，包括品牌识别与品牌记忆。高知名度、高美誉度的品牌往往能给消费者带来正面的、积极的品牌感知，从而影响消费者对于品牌资产的评估，而低知名度的品牌则不能或很少能建立消费者与品牌的联系。

品牌忠诚度，是指消费者对品牌形成良好的满意度和明显的感情依赖，并导致长期偏好和不断重复购买的行为反应（Oliver，1999）。Sujan和Bettman（1989）认为当消费者在获得或接收到与原本关于品牌属性认知不一致的信息或数据时，会逐步调整自身对于品牌的认知和态度。认知态度理论（Fishbein和Ajzen，1975）认为，不一致的信息将会弱化消费者原先所持的信念。Ferris，Oliver和Kluyver（1989）提出当消费者在任何时候、任何地点都能够较为容易地买到品牌产品时，能增加消费者购物满意度和市场占有率，从而促进良好的品牌资产判断。Yoo.B，Donthu.N和Lee.S（2000）认为不同商品类型需要不同分销渠道，而有效的分销渠道能提高消费者购物的便利性，减少时间花费和购物成本，增加满意度，使消费者产生积极的质量感知和品牌联想，进而提升品牌资产。

网络分销渠道可分为网络直接渠道和网络间接渠道。网络直接渠道指企业通过网络直接销售产品，最为常见的是企业自建网上销售网站/商店；网络间接渠道是指企业通过在第三方交易平台向消费者销售产品。于春玲和王海忠（2009）认为在网络环境下，企业构建网络分销渠道是形成品牌资产的重要因素，是企业创建和管理品牌资产的重要前提。

本文提出关于网络直接渠道和网络间接渠道与品牌资产维度的研究假设，并通过网络直接渠道和网络间接渠道，进一步探讨其对消费者感知质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度四个维度的影响，增加了几个假设。基于此，拟提出以下假设：

H1：网络直接渠道与感知质量正相关；H2：网络直接渠道与品牌联想正相关；H3：网络直接渠道与品牌知名度正相关；H4：网络直接渠道与品牌忠诚度正相关；H5：网络间接渠道与感知质量正相关；H6：网络间接渠道与品牌联想正相关；H7：网络间接渠道与品牌知名度正相关；H8：网络间接渠道与品牌忠诚度正相关；H9：网络直接渠道对感知质量的影响﹥其对品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度的影响；H10：网络直接渠道对品牌联想的影响﹥其对品牌知名度、品牌忠诚度的影响；H11：网络直接渠道对品牌知名度的影响﹥其对品牌忠诚度的影响；H12：网络间接渠道对感知质量的影响﹥其对品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度的影响；H13：网络间接渠道对品牌联想的影响﹥其对品牌知名度、品牌忠诚度的影响；H14：网络间接渠道对品牌知名度的影响﹥其对品牌忠诚度的影响；H15：网络直接渠道对感知质量的影响﹥网络间接渠道对感知质量的影响；H16：网络直接渠道对品牌联想的影响﹥网络间接渠道对品牌联想的影响；H17：网络直接渠道对品牌知名度的影响﹥网络间接渠道对品牌知名度的影响；H18：网络直接渠道对品牌忠诚度的影响﹥网络间接渠道对品牌忠诚度的影响。

研究设计

（一）问卷设计

本文采用街头随机走访抽查和在线调查平台“问卷星”两种方式进行调研。测试产品为苹果手机，由于在研究中需要对测试品牌进行网络分销渠道的情境区分，而苹果在官方网站和第三方网络平台均有分销渠道，满足研究需求。在问卷中设计了两种不同的销售渠道情境：官方网站专卖店情境和第三方网上销售平台情境，使受访人群在所给的不同信息情境中回答问卷题项。

问卷主要细分为两个不同的分销情境，每个分销情境由22个问题组成，包括“感知质量”5个问题、“品牌联想”6个问题、“品牌知名度”5个问题、“品牌忠诚度”6个问题（由于篇幅有限，具体问项未列出）。

（二）变量选择与测量

本文将结合文献的系统梳理、小组访谈的结果以及本文研究对象的特点开发测量量表。本文采用的品牌资产包括感知质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度这四个维度，每个维度细分若干个测量指标，均来自于以往研究中应用较多且具有较高信度的测量指标，如表1所示。

实证分析

（一）描述性统计

本次调研共发出问卷380份，回收问卷378份，其中有效问卷372份，有效率达到98.4%（由于篇幅所限，关于样本的特征统计表未列出）。本次调研样本的基本情况有：性别方面，男性136人，女性236人，分别占总人数的36.6%、63.4%；年龄方面，样本的年龄主要集中在21-30岁，共347人，占比93.3%；教育程度方面，样本的总体受教育水平较高，主要集中在“本科”和“硕士及以上”，分别占46.2%和40.9%；参加工作的时间方面，主要集中在“尚未参加工作”和“已工作1-5年”，分别占49.5%和45.2%；每月可支配所得方面，“1000-3000元”最多，占40.9%；其次是“3000-5000元”，占26.9%；“1000元以下”占比为20.4%；“5000元以上”最少，占比为11.8%。

此外，围绕本文重点，发现调查对象的突出特征有：网络购物经验方面，有过网络购物经验的占98.9%，仅有1.1%的人表示没有网络购物经验；对于是否购买过/使用过苹果（iPhone）品牌，有60.2%的人表示曾经购买过或者使用过，39.8%%的人表示没有购买过/使用过；对于网络购物方式，有14.0%的人选择仅会在第三方交易平台购物，有3.2%的人选择仅会在品牌官网上购物，80.6%的人两种方式都会选择而不会有特别偏好。

（二）信效度分析

本文运用Cronbachα系数和KMO检验、Bartlett球体检验测量问卷信效度（由于篇幅所限，问卷的Cronbachα系数结果、KMO计算过程及结果未列出）。消费者选择在品牌官网专卖店（情境1）或第三方交易平台（情境2）两种情境购物，分别对两种情境的四个变量进行调研，发现其Cronbachα系数值都﹥0.9，属于高信度水平，符合SPSS统计分析要求，不需要修改题项。在情境1中KMO值为0.953，在情境2中KMO值为0.947，两种情境下的巴特莱特球体检验显著性水平均为0.000，说明本问卷结果可进行下一步分析。同时，处于同一维度的因子载荷系数都﹥0.5，处于不同维度的因子载荷系数都小于0.5，问卷具有较高效度水平，符合统计分析要求，不需要修改题项。

（三）假设检验

本文运用SPSS19.0统计软件进行全部样本的量表求和分析，对问卷题项采用Likert5分尺度法进行划分，因此要验证假设就必須验证两个情境下四个测量变量，这些变量在样本中的得分之和的均值是否与测量量表中中位数之和的均值有显著差异。在情境1中，各个变量的单样本均值统计和T检验结果如表2和表3所示。

从表2和表3可知，感知质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度四个维度的T检验结果中，Sig.（2-tailed）均小于0.05，呈现统计显著性，同时，感知质量的测试度18.957>15，品牌联想的测试度21.979>18，品牌知名度的测试度18.882>15，品牌忠诚度的测试度20.333>18，表明在建立官方网站专卖店的情境中，品牌资产四个维度均受到正面影响，即企业的直接网络分销渠道与品牌资产之间有较为显著的正相关关系，H1、H2、H3、H4的假设内容得到验证。

如表4所示，在情境1中，由感知质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度四个维度的测试值与T检验值的差值可得，直接网络分销渠道对品牌资产四个维度的影响为：直接网络分销渠道对“品牌联想”的正面影响要﹥对“感知质量”的影响，再﹥对“品牌知名度”的影响，再﹥对“品牌忠诚度”的影响。验证发现，H10、H11的假设结果得到验证支持，H9的假设结果未得到支持。

同理，在情境2下：在感知质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度四个维度的T检验结果中，Sig.（2-tailed）均小于0.05，感知质量的测试度17.366>15，品牌联想的测试度21.215>18，品牌联想的测试度18.000>15，品牌忠诚度的测试度19.452>18，表明在第三方网上平台销售时，品牌资产四个维度均受到正面影响，即企业的间接网络分销渠道与品牌资产之间有较为显著的正相关关系，H5、H6、H7、H8假设内容的验证结果得到支持。

由感知质量的测试值与T检验值的差值为2.366，品牌联想的测试值与T检验值的差值为3.215，品牌知名度的测试值与T检验值的差值为3.000，品牌忠诚度的测试值与T检验值的差值为1.452，由这四个维度的测试值与T检验值的差值可得，间接网络分销渠道对品牌资产四个维度的影响为：间接网络分销渠道对“品牌联想”的正面影响﹥对“品牌知名度”的影响，再﹥对“感知质量”的影响，再﹥对“品牌忠诚度”的影响。其中，间接网络分销渠道对“品牌联想”的正面影响最高，对“品牌忠诚度”的正面影响最低。于是，H13、H14的假设结果得到验证支持，H12的假设结果未得到支持。

如表5所示，情境1与情境2下，由感知质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度四个维度的测试值与T检验值的差值可知，直接网络分销渠道与间接网络分销渠道对品牌资产四个维度的影响不尽相同，但是基本上是情境1，即建立官方网站专卖店环境下的差值要大于情境2，即在第三方销售平台销售环境下的差值，其中在直接网络分销渠道与间接网络分销渠道中，消费者关于感知质量的评价差别最大，其余依次是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想。据此可得出这些结论与前文的假设相一致，于是，H15、H16、H17、H18的假设结果得到支持。

结论与启示

（一）结论

本文基于消费者的品牌资产理论为基础，从企业创建网络分销渠道的角度，实证研究了直接网络分销渠道和间接网络分销渠道对产品品牌资产的影响，主要得出以下结论：

第一，企业创建直接网络分销渠道和间接网络分销渠道对产品的品牌资产均有显著正面影响，其中，直接网络分销渠道对品牌联想的正面影响要大于对感知质量的影响，再大于对品牌知名度的影响，再大于对品牌忠诚度的影响；间接网络分销渠道对品牌联想的正面影响要大于对品牌知名度的影响，再大于对感知质量的影响，再大于对品牌忠诚度的影响。

第二，直接网络分销渠道与间接网络分销渠道对品牌资产的影响不尽相同，相对来说，直接渠道对感知质量、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度的影响均要大于间接渠道所带来的影响。

第三，在直接网络分销渠道中，消费者是否有品牌购/用经验对消费者品牌资产的评价存在显著差异。

（二）启示

本文通过对网络分销渠道与品牌资产关系的实证研究，得出以下启示：

第一，网络分销渠道的建立对于产品的品牌资产起到正面影响。无论是自建官方网站专卖店还是通过在第三方网上平台销售品牌，都能够提升消费者对于品牌资产的评价，并且这种提升效果非常明显。因此，企业应当把握好时机，从自身状况和市场行情出发，审慎进行电子商务活动和创建网络分销渠道。一方面，采取积极的渠道行为吸引更多潜在消费者；另一方面，与原有消费者保持紧密联系，通过这样的方式与消费者建立良好的品牌关系。

第二，与间接网络分销渠道相比，直接网络分销渠道对于品牌资产有更积极的正面影响。企业通过自建官方网站专卖店和消费者进行直接联系，不仅能够更大限度地提高分销效率，还能够及时与消费者进行有效沟通，在提升消费者满意度的同时，还有助于树立高质量、高端定位、有效保障、便捷的售后服务和技术支持等品牌形象，更有利于企业获得消费者信赖和积极评价，从而达到进一步提升品牌资产的目的。因此，企业必须结合自身条件、产品特性、品牌定位和现有市场环境等具体情况，有选择地建立具有战略意义的网络销售渠道。

第三，站在企业的角度，对于已经有过相关品牌购买或使用经验的、并且对企业品牌资产已经有了一定认知或评价的消费者，只要继续提供合适或恰当的產品或服务就能够有效减少顾客流失，由此可见，维系老顾客显然要比寻找新顾客容易许多。因此，企业应该建立有效的顾客数据库，增加与顾客的互动，如定期与顾客联系以便获得反馈；开发有效的消费者忠诚项目，如给大量或经常购买产品和服务的消费者提供奖励；采取个性化、私人化的营销方式来强化顾客关系，如电子商务网站上的个性化服务推荐等。

参考文献：

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